Дизайн упаковки от идеи до макета: что учесть

Упаковка товара — ключевая точка контакта между брендом и клиентом. Потребитель может не увидеть рекламу продукта, но упаковка на полке магазина или в карточке на маркетплейсе попадется ему на глаза. Главная задача дизайна в этом случае — мгновенно привлечь внимание к продукту. Среди других значимых задач: проинформировать потребителя о характеристиках товара, вызвать эмоциональный отклик, повысить лояльность. Макет упаковки — раздолье для дизайнерского творчества. Но есть и правила, которые важно соблюдать. В статье рассмотрим, как правильно сделать упаковку товара: что обязательно должно быть на упаковке, как сделать ее привлекательной и информативной и что учесть, чтобы сэкономить.

Как устроена упаковка

Если вы посмотрите на упаковки товаров на полках, увидите, что у каждой есть похожие элементы, принцип верстки тоже похож, и для дифференциации видов/вкусов продукта разные бренды используют одни и те же приемы. Остановимся на этих универсальных особенностях.

Бренд-зона

Бренд-зона — место для логотипа. Она помогает поддерживать узнаваемость бренда и визуальное единство продуктов, даже если покупателю не знаком конкретный товар. Например, у AXE узнаваемый логотип с нестандартным шрифтом, он выделяется издалека.

Конечно, за поддержание фирменного стиля отвечает не только бренд-зона. На упаковке AXE вы видите еще и много иллюстраций, фирменный черный цвет упаковки, броские шрифты для названий продуктов: все это работает на узнаваемость. Но именно логотип выделяется и помогает за долю секунды понять, что за бренд перед вами.

Фуд-зона

Фуд-зона отводится для изображение продукта, когда речь идет о продовольственных товарах. На большинстве упаковок с едой есть аппетитные фото, которые не только возбуждают аппетит, но и наглядно показывают содержимое пачки, банки или коробки.

В фуд-зоне чипсов Kettle изображены не только чипсы, но и ингредиенты, которые отражают определенный вкус. Так бренд делает акцент на натуральный состав продукта.

Фуд-зона может пересекаться с иллюстрациями на упаковке и быть их органичной частью. Например, у некоторых брендов есть маскоты. Персонаж может отражать ценности бренда или подчеркивать особенности продукта: например, его натуральный состав или пользу.

Фуд-зона, в отличие от бренд-зоны, присутствует на упаковках не всегда. Иногда товар уже знаком аудитории, а иногда упаковка прозрачная и продукт хорошо видно. 

Цветовое кодирование

Цветовое кодирование помогает покупателю дифференцировать разные виды продукта. Цвет сразу бросается в глаза и позволяет быстро взять с полки именно то, что нужно.. Посмотрим на упаковки пельменей Love Sum: они различаются по цвету в зависимости от вкуса. Также вы видите, что на этикетках изображены разные блюда, но это имеет второстепенное значение. Бегло взглянув на упаковки, вы запомните их оттенки, но вряд ли обратите внимание на детали фотографий.

Reasons to believe

Причина верить (Reasons to believe) — это тезисы, которые подтверждают качество продукта. Это могут быть утверждения вроде «одобрено экспертами» или «100% натуральные ингредиенты». Важно найти баланс: такие заявления должны быть заметны, но не отвлекать от основного дизайна. RTB завершает впечатление от упаковки и делает выбор товара более осознанным.

Другие информационные блоки

Для каждого типа продукта требуются разные информационные блоки, которые подчеркивают его уникальные качества. Кроме основных данных о продукте, на упаковке часто размещаются сертификаты и знаки качества, состав и пищевая ценность, рекомендации по использованию. Можно подавать информацию текстом или с помощью инфографики и диаграмм.

Дополнительная информация не должна ломать общую структуру и стиль упаковки. Логотип обычно размещают крупно в верхней части упаковки, затем в фокусе внимания название товара, его вид или сорт. Характеристики будут актуальны только для пользователей, которые заинтересуются продуктом и начнут вчитываться. Поэтому они второстепенны в визуальной иерархии: шрифт может быть мельче, а графика — менее контрастной.

На упаковке кофе важно отразить вкус, степень обжарки, способы приготовления и страну происхождения. Бренд «Живой кофе» визуализировал свойства и вкусовые качества фото в виде инфографики, а на обратной стороне упаковки с помощью плашки выделил информацию о запатентованной технологии обжарки.

Дополнительная информация не должна перетягивать на себя много внимания, но при этом оставаться разборчивой и понятной. Посмотрите на неудачный пример ниже: на желтом фоне есть текст серебристого цвета, но он едва виден. Упаковка этой сыворотки для лица смотрится стильно, но функциональность страдает.

Что важно в дизайне упаковки

Рассмотрим основные задачи, которые должен решать дизайн коробок, пакетов, банок и этикеток.

Выделить товар на полке. Когда рынок перенасыщен, продукт должен особенно выделяться среди конкурентов, особенно если бренд новый. Например, когда бренд соков Rich только появился на на прилавках, он использовал белую упаковку, в то время как конкуренты работали в зелено-оранжевых тонах. К 2020 году у бренда появились «подражатели», и тогда Rich сделал ребрендинг — добавил холодный темно-синий цвет на упаковку.

Цвет обладает большим значением для привлечения внимания. Яркие оттенки передают энергичность и жизнерадостность, спокойные — подчеркивают экологичность. Например, зеленый цвет часто ассоциируется с природой.

Сохранить консистентность дизайна. Для компаний с широкой линейкой товаров важно поддерживать единый стиль упаковки для всей продукции. Покупатели быстро привыкают к визуальным элементам: цветам, шрифтам, графике. Важно, с одной стороны, дифференцировать товары — с помощью цветового кодирования или иллюстраций. С другой стороны — сохранять общность. На примере ниже узнаваемые цветные линии решают обе задачи.

Позаботиться о потребителе. Упаковка может повлиять на долгосрочные отношения с клиентом. В частности, важен выбор материалов. Металл ассоциируется с надежностью, пластик — с практичностью, а биоразлагаемые материалы — с заботой об экологии.

Металлический кейс для чая поможет хранить продукт продолжительное время после открытия, название бренда постоянно будет на виду у всей семьи.

Не забывать о практичности. Важно оптимально использовать пространство при транспортировке. Например, прямоугольные упаковки занимают меньше места, их легко штабелировать, это снижает транспортные расходы. Если же у упаковки необычная форма, например, в виде яйца, с ней будет сложнее и дороже работать.

Прочность упаковки также играет роль. Материалы должны не мяться и не рваться на полках и при транспортировке. Хрупкая упаковка рискует испортить товарный вид продукта, что может негативно сказаться на продажах.

Стоит помнить и о разумной экономии на материалах. Если бренд ориентирован на массовый рынок, применение дорогих решений может оказаться неоправданным. В таких случаях лучше выбирать доступные, но качественные материалы и формы, которые сделают упаковку не только привлекательной, но и функциональной.

Главные советы

Упаковка — это не рекламный баннер на сайте, менять ее каждую неделю будет слишком накладно, а также негативно скажется на узнаваемости. Поэтому важно сразу учесть в дизайне все нюансы.

Вот еще несколько рекомендаций, которые вам помогут:

Определитесь с материалом. Нужно иметь в виду не только их эстетические качества, но и функциональность. Тяжелая и громоздкая упаковка увеличит затраты на логистику, а слишком легкая или хрупкая может повредить продукт. Постарайтесь найти баланс между прочностью и удобством транспортировки. Для премиум-сегмента подойдут стекло или металл, а для массового — биоразлагаемые материалы или легкий пластик.

Уделяйте внимание информационной иерархии. Правильная иерархия текста и графики помогает покупателю быстро сориентироваться. Логотип, название продукта и ключевые преимущества должны быть видны сразу. Вся остальная информация должна быть подана менее заметно, но легко читаться.

Используйте цветовые и визуальные решения с учетом аудитории. Цветовая палитра и иллюстрации создают первое впечатление о продукте. Экспериментируйте с комбинациями цветов, но при этом сохраняйте их соответствие стилю бренда. Используйте иллюстрации или фотографии, которые отображают реальные характеристики товара.

Прозрачность и удобство упаковки. Если у товара есть визуальные особенности, например, цвет или текстура, полезно добавить на упаковку прозрачные элементы или окна, чтобы потребитель мог видеть продукт до покупки. Это помогает снять возможные сомнения у покупателя и укрепляет доверие. Если такой возможности нет, стоит разместить фото продукта в фуд-зоне.