Автор «Конверта» и «Словаря маркетолога» от Unisender
Сезон отпусков в самом разгаре. Россияне активно путешествуют по стране и миру, а туристический бизнес старается привлечь как можно больше клиентов. Как завоевать интерес аудитории в условиях высокого спроса и большой конкуренции на рынке? Рассказываем про оригинальные приемы продвижения товаров и услуг в сфере туризма и путешествий.
Что сейчас происходит на туристическом рынке России
По данным аналитического проекта «Контур.Фокус», в первом квартале 2026 года на рынке туристических услуг в России заметна положительная динамика. За этот период открылось 345 новых туркомпаний, к началу апреля их общее число превысило 48 000. Специалисты проекта отмечают, что российский туристический рынок стабильно растет уже несколько лет: активно развивается внутренний туризм, увеличивается спрос на необычные экскурсии и авторские туры.
По информации Погранслужбы ФСБ РФ, за первый квартал года россияне совершили 2 665 566 туристических поездок за границу — это на 19% больше, чем за аналогичный период 2025-го. Чаще всего туристы выбирали Египет, Турцию, Китай, ОАЭ (однако после февральского закрытия направления турпоток уменьшился на 20%), Таиланд и Вьетнам.
Сервис «Островок» сообщает, что спрос на зарубежные направления увеличился на 27% год к году. Среди лидеров по числу бронирований отелей и апартаментов — Батуми (Грузия), Индонезия, Абхазия, Египет, Турция, Таиланд.
Комментарий эксперта
Путешествия остаются востребованной категорией, желание путешествовать никуда не исчезло. При этом спрос туристов меняется: они всё чаще выбирают короткие путешествия, поездки выходного дня, альтернативные форматы размещения.
Рынок дает хорошие возможности для роста тем, кто умеет работать с этими новыми запросами. Например, «Островок» предлагает широкий выбор вариантов размещения: отели, апартаменты, гостевые дома, загородные объекты — более 3 млн вариантов жилья под разные сценарии поездок, форматы и бюджеты.
Чтобы сделать путешествия выгоднее, всех желающих мы приглашаем вступить в программу лояльности «ГУРУ» — с реальными скидками до 40% и бонусами от отелей прямо в момент бронирования, без необходимости долго копить баллы.
И еще один важный момент: в условиях нестабильности люди хотят чувствовать, что сервис не подведет — быстро ответит и поможет решить вопросы. Поэтому качество поддержки для нас не менее приоритетно, чем широта выбора и выгода.
Виртуальные туры
Технологии виртуальной реальности меняют маркетинг в сфере туризма, гостеприимства и культуры. Турагентства, отели, гостиницы и музеи всё чаще создают интерактивные VR-туры. Это цифровые экскурсии, которые имитируют посещение реальных объектов и локаций — от гостиничных номеров и музейных экспозиций до пляжей и горных вершин. Например, благодаря VR-туру пользователь может прямо из дома прогуляться по Лувру или Великой Китайской стене, подняться на Эверест или опуститься на морское дно.
Пушкинский музей в Москве предлагает виртуальные экскурсии по выставкам и экспозициям
Виртуальные туры создают эффект присутствия и полного погружения в трехмерное пространство. Человек не наблюдает за происходящим со стороны, а становится непосредственным участником цифровой среды. С помощью электронных устройств (компьютеров, смартфонов, телевизоров) и специальной гарнитуры (очков, шлемов, костюмов) он попадает в выбранное место, свободно перемещается по нему, рассматривает его с разных углов и ракурсов. При наличии VR-перчаток можно испытывать тактильные ощущения от взаимодействия с виртуальными предметами.
Для турагентств и сферы размещения VR-тур — это возможность наглядно показать клиентам локацию еще до покупки путевки или бронирования жилья: пользователи сами перемещаются по объекту и видят, что их ждет. Такой формат более информативен, чем отзывы, фото или видео. Это повышает вероятность, что клиент совершит покупку, не разочаруется на месте, останется с компанией и порекомендует ее другим.
Разработчики VR-решений создают для туристических компаний виртуальные шоурумы: клиенты могут выбрать любое из предложенных направлений и отправиться в цифровое интерактивное путешествие
Музеи и галереи используют VR-туры, чтобы заинтересовать аудиторию и мотивировать к посещению настоящей выставки или экспозиции.
VR-тур может быть отдельным платным туристическим продуктом (без привязки к последующим реальным поездкам). Это актуально для людей, которые не хотят или не могут поехать на настоящий отдых. Например, из-за финансовых затруднений, ограничений по здоровью или работе. Цифровые путешествия значительно дешевле реального туризма и доступны более широкой аудитории.
Кроме того, система VR позволяет создать уникальные эксклюзивные туристические продукты — путешествия в космос или разрушенные города, которых уже нет в реальности.
В интернете можно найти VR-туры на Эверест. Источник
Однако у VR-решений есть ряд сложностей:
Это дорого и требует крупных денежных вложений. Нужно тратиться на съемку локаций, программирование и разработку тура, создание интерфейса, размещение в цифровой среде, актуализацию материалов, обеспечение кроссплатформенности (чтобы тур хорошо работал на разных устройствах и операционных системах). Для малого и среднего бизнеса такие проекты могут быть финансово недоступны.
Картинка с низким разрешением, плохой детализацией, непроработанным интерфейсом и зависанием может оттолкнуть пользователей, вызвать их недовольство и испортить репутацию компании.
Не все пользователи хотят и могут приобретать VR-оборудование. Не у всех есть мощные смартфоны и компьютеры, которые поддерживают графику тура. В некоторых местностях есть проблемы с доступом в интернет. Из-за этого круг потенциальных клиентов становится меньше.
Бизнесу нужно соблюдать требования в сфере защиты персональных данных пользователей, конфиденциальности личной информации, авторских прав (например, при создании тура с музейными экспонатами).
Более бюджетная альтернатива VR-турам — обычные 3D-туры по локации. Они дают широкий обзор и не требуют специальной гарнитуры. Такие продукты можно разместить на сайте компании. Источник
Партнерский маркетинг
Суть партнерского маркетинга: компания продвигает свои продукты через другую компанию-партнера за вознаграждение. Например, свадебный салон размещает у себя рекламу свадебных путешествий от туроператора и получает денежную комиссию за каждый проданный тур.
Бывают партнерские программы, по которым компании взаимно продвигают друг друга: в салоне красоты клиентам раздают скидочные флаеры от магазина купальников, а магазин предлагает такие же флаеры на услуги салона. Или отель рекомендует услуги экскурсионного бюро, а бюро рекламирует отель. Так все стороны получают потенциальных или реальных клиентов.
В нише туризма и путешествий партнерский маркетинг особенно эффективен, поскольку эта сфера охватывает много товаров и услуг разной направленности:
транспортные билеты;
готовые туры и путевки;
страховки;
проживание;
экскурсии;
трансферы, аренда автомобилей;
товары для путешествий (солнцезащитные очки, SPF-кремы, купальники, надувные круги и матрасы, туристическое снаряжение и экипировка, чемоданы);
визовое сопровождение;
банковские карты и мобильная связь для путешествий.
У авиакомпании S7 Airlines и системы «Яндекс Плюс» действует совместная опция «Путешественникам»: за авиабилеты и поездки на такси клиентам одновременно начисляют и мили, и баллы подписки. Также можно бесплатно выбрать удобное место в самолете
И это далеко не всё, что может пригодиться клиентам: перед поездкой девушкам хочется сделать красивый маникюр и стрижку в салоне, подтянуть фигуру в фитнес-клубе. Любители печатных фотографий обращаются в фотосалон, чтобы сохранить воспоминания из путешествий на материальном носителе. Туристы, которые предпочитают отдых за границей, прокачивают знания иностранных языков на образовательных онлайн-платформах. Бизнес в этих нишах может объединяться между собой и выстраивать взаимовыгодное сотрудничество.
Компании, которые реализуют эти продукты, не являются конкурентами, но имеют общую целевую аудиторию — туристов и путешественников. Бизнес получает широкие возможности по выбору партнеров и реализации программ. Можно придумывать интересные и креативные совместные проекты. Например, создать платный закрытый тревел-клуб по подписке, где участники получают выгодные предложения от всех партнеров — скидки на жилье, бонусы на аренду транспорта, бесплатные экскурсии в подарок.
Комментарий эксперта
В «Островке» мы стараемся выходить за рамки классической рекламы и встраиваться в реальные сценарии путешествий. Один из принципов — присутствовать рядом с туристом не только на этапе планирования, но и в момент самой поездки.
Например, этой зимой мы забрендировали канатные дороги в Шерегеше — встроились прямо в сценарий отдыха, когда человек уже на курорте и думает о следующей поездке.
В прошлом году совместно с авиакомпанией «Победа» выпустили миллион брендированных посадочных талонов с промокодами на скидки, которые пригодятся при следующем путешествии.
Кроме того, мы экспериментируем за пределами привычного нам тревел-сегмента. В прошлом году «Островок» запускал коллаборацию на стыке гастрономии и путешествий с сетью ресторанов «Кофемания», а в мае этого года — совместный инфлюенс-проект с брендом косметики The Act. В рамках него мы разработали авторский зин (издание) и выпустили лимитированный бьюти-чемоданчик с косметикой.
Геймификация
Игровые элементы дают эмоциональный отклик от аудитории. Их уместно использовать в сфере туризма и путешествий, поскольку поездки уже сами по себе предполагают яркие эмоции и впечатления. Геймификация удачно сюда вписывается и дополняет маркетинг.
Активности можно внедрить на любых этапах путешествия: в период подбора тура или экскурсии, при бронировании жилья или транспортных билетов, прямо во время отдыха или после возвращения домой. Геймификация актуальна для туроператоров, отелей, гостиниц, музеев, сервисов по покупке билетов и поиску мест размещения.
Интересные механики:
Развлекательные викторины, по результатам которых клиенту предлагают подборку оптимальных туров, экскурсионных программ или мест размещения.
Скидка на бронирование или другой бонус (например, бессрочная бесплатная отмена) за прохождение юмористического теста в стиле «Какой ты путешественник».
«Колесо фортуны» после определенного действия (регистрации на сайте, бронирования тура, экскурсии или жилья, написания отзыва). При вращении колеса пользователь получает награду — скидку, бонус, подарок.
Игры, квесты, челленджи и соревнования на отдыхе: посетить определенные места и прислать фото-доказательства, пройти / проехать по конкретному маршруту и отметить нужные точки на онлайн-карте, выполнить задания (нырнуть в бассейн, съесть манго), найти символические «сокровища» (флаер с промокодом, купон на бесплатную экскурсию), опередить других путешественников по числу посещенных локаций. Для подобных активностей можно разработать специальные мобильные приложения. За успехи и достижения клиенты получают поощрения и вознаграждения: материальные призы / рейтинговый статус / виртуальные очки и баллы, которые потом можно обменять на скидки на следующие заказы, бесплатные услуги (дополнительная ночь проживания в подарок) и другие выгодные опции.
Мобильные приложения с дополненной реальностью (AR). Например, на экскурсии по древним местам пользователь наводит камеру смартфона на разрушенный объект и видит, как он выглядел в первоначальном виде. А гость музея через AR-приложение получает дополнительные данные об экспонате: краткие факты об истории создания картины, ранние эскизы, сведения о реставрации.
Конкурс на самое креативное фото / видео из путешествия. С наградами в виде выгодных предложений — скидок, бонусов, подарков.
Турагентство Anex Tour каждые 3 месяца разыгрывает подарки за заполнение анкеты с отзывами об отдыхе. Клиенты могут выиграть индивидуальный трансфер, экскурсию или туристическую путевку
Такие активности вовлекают аудиторию, создают запоминающийся и увлекательный опыт путешествий. Поездки становятся более интересными и насыщенными. Это повышает лояльность клиентов, стимулирует их возвращаться за новыми заказами и рекомендовать компанию другим людям.
Но важно учитывать, что игровые механики должны быть приятным дополнением к отдыху, а не навязыванием лишних активностей. Не все клиенты захотят в них участвовать, поэтому надо предоставить им возможность отказаться.
Спецпроекты и пиар
В тревел-индустрии свежо выглядят спецпроекты брендов с блогерами и инфлюенсерами. Ниша туризма и путешествий позволяет реализовать более нестандартные и интересные задумки, чем классические рекламные публикации и интеграции.
Здесь есть возможность построить активности не вокруг обычной рекламы, а вокруг реальных приключенческих историй, экспериментов и вызовов. В этом случае бренд становится не рекламным объектом, а участником интересного сюжета. Например, можно:
Отправить блогера в путешествие, а выбор маршрута оставить за подписчиками компании в соцсетях и мессенджерах: они голосуют, куда ему ехать.
Организовать поездку блогера по следам аудитории: подписчики бренда предлагают свои любимые места, а блогер строит маршрут только по этим рекомендациям.
Устроить для блогера тайное путешествие: он не знает страну, отель, программу мероприятий. Все эти аспекты берет на себя бренд. А подписчики наблюдают за реакцией блогера в режиме реального времени.
Запустить для блогера квест и давать ему задания в путешествии: посетить определенный ресторан, найти древнюю улицу, встретить рассвет на берегу океана.
У сервиса планирования путешествий OneTwoTrip есть проект «Кудаблин»: платформа оплачивает блогеру дорогу и проживание, а направление и маршрут выбирают подписчики
Комментарий эксперта
Эффективнее всего сейчас работает многоуровневая коммуникация: федеральные охватные кампании формируют знание, performance и CRM удерживают аудиторию, а работа с инфлюенсерами и партнерства с другими брендами помогают выстраивать с аудиторией тесную эмоциональную связь. Мы работаем во всех этих направлениях.
«Островок» также привлекает к себе внимание через партизанский маркетинг. Прошлым летом на улицах столицы можно было встретить людей в отельных халатах. Среди них была и блогер Карина Мурашкина в брендированном халате «Островка».
Комментарий эксперта
Из необычных форматов хорошо работают нестандартные разговорные видео. Я часто снимаю ролики, где с помощью монтажа общаюсь сама с собой. Один персонаж задает вопросы, а второй отвечает. Такой формат выглядит живее, удерживает внимание и делает полезную информацию более интересной для просмотра.
Сейчас лучше всего работает полезный контент и личный опыт. Люди хотят видеть, как всё устроено на практике: где купить билет, как выбрать отель, на чём можно сэкономить, какие ошибки не стоит совершать.
Всё больше путешественников самостоятельно планируют свои поездки, поэтому особенно востребованы реальные маршруты, обзоры сервисов, советы и рекомендации, основанные на собственном опыте, а не на рекламных обещаниях.
Классическое сотрудничество с блогерами можно обыграть через креативную подачу. Например, Яндекс Путешествия попросили блогеров сфотографировать своих собак прямо на месте отдыха в типичных туристических позах. Так сервис прорекламировал свой фильтр по поиску pet-friendly отелей (куда можно заселяться с животными).
В рамках кампании получились забавные фото собак: селфи в панамке и на фоне Эйфелевой башни, кадры питомца в вязаной шапке растаманов. Эти креативы дали самый большой показатель CTR. Источник
Комментарий эксперта
Мы в YELLOW YETI реализовали промокампанию для Яндекс Путешествий, где продвигали полезную функцию сервиса — фильтр для поиска pet-friendly отелей. Нашей задачей было привлечь внимание владельцев домашних животных к возможностям «Яндекс Путешествий».
Ничто в диджитале не ценится так, как смешной контент с пёсиками и котиками. Но мы решили зайти нестандартно — не через хозяев, а через самих питомцев, то есть обратиться напрямую к ним. Рекламные баннеры опустили на уровень глаз собачек и поместили на них забавные копирайты, призывающие взять своих двуногих в отпуск. Мини-баннеры вместе с питомцами специально мило сфотографировали и использовали в посевах.
Также мы разместили рекламные публикации у блогеров-собачников, где продолжили идею рекламы именно для пёселей. Питомцы делились впечатлениями из отпуска на своем «языке» («гав-гав-гав») и заодно — промокодом.
Общий охват кампании составил более 2,7 млн — на 36% выше запланированного показателя. Получили сотни положительных комментариев и регистраций промокода. А ещё за эту кампанию мы получили несколько отраслевых премий.
Для туристических продуктов также уместны имиджевые и PR-активности: выставки с VR-путешествиями, гастрофестивали с национальной кухней разных регионов и стран, социальные проекты, сотрудничество со СМИ и медиа.
В рамках проекта «Медиаразведка» сервис Tutu.ru организует пресс-туры по регионам РФ для журналистов, блогеров и фотографов. Задача программы — оценить туристический потенциал локаций, собрать обратную связь для развития инфраструктуры и сервиса
Пиар особенно важен для организаторов авторских туров. Их продвижение во многом строится вокруг личного бренда, экспертизы и сторителлинга. Такому бизнесу уместно готовить интересный контент для СМИ и медиа, публиковать кейсы. Можно снимать документальные фильмы о поездках, писать увлекательные рассказы о подготовке, организации и проведении туров, добавлять фотоотчеты, делиться лайфхаками из личного опыта путешествий.
Комментарий эксперта
Людям особенно нужны положительные эмоции и ощущение того, что путешествия всё ещё доступны и реальны. Наиболее эффективно работают коммуникации, построенные на эмоциональном отклике: тёплых воспоминаниях, ностальгии, знакомых летних образах, ощущении отдыха и свободы.
Такие идеи легко превращаются в контент для социальных сетей: их хочется фотографировать, обсуждать и пересылать друзьям. В коммуникации важно стремиться к тому, чтобы помочь человеку хотя бы на секунду почувствовать себя в отпуске.
Очевидная мысль, которую можно и нужно транслировать тревел-брендам: существуют тысячи направлений для путешествий на самый разный бюджет.
Даже спонтанная поездка с друзьями на фабрику сырков может принести больше впечатлений, чем долго планируемый отпуск, на который человек копил месяцами, и от которого заранее ожидал чего-то невероятного.
Чат-боты
Виртуальные помощники консультируют клиентов, рассказывают о скидках и акциях, дают персональные рекомендации по путешествиям, автоматизируют бронирование (туров, билетов, жилья, экскурсий), принимают заявки и платежи, собирают контакты, отзывы и обратную связь.
Чат-боты востребованы у турагентств, авиакомпаний, сайтов-агрегаторов, гостиничного бизнеса. С их помощью можно реализовать много разных сценариев, которые облегчают работу компании и обеспечивают удобный сервис клиентам. Полезные функции виртуальных ассистентов:
Рассказывают о туристических направлениях, достопримечательностях, доступных местах размещения и ценах в определенные даты. Рекомендуют готовые туры, экскурсии и маршруты с учетом предпочтений и бюджета клиентов. Ориентируют по валютным курсам.
Сообщают о том, как добраться до точки назначения и сколько это стоит. Дают сведения об авиаперелетах, перевозках поездом, автобусом, водным и другим транспортом. Бот может порекомендовать оптимальный вариант из нескольких альтернативных.
Советуют местные кафе, рестораны, бары, национальные блюда, события (концерты, фестивали).
Участвуют в решении проблем во время отдыха: по запросу дают список ближайших медицинских учреждений и аптек, адреса и контакты посольств, консульств, правоохранительных органов. Могут посоветовать, что делать при потере багажа или задержке рейса.
Уведомляют об изменениях и помогают сориентироваться: на какое время перенесли авиарейс, возле каких стоек можно зарегистрироваться, какой терминал и выход на посадку, с какой платформы отправляется поезд или автобус.
Информируют о местных обычаях, традициях, культуре (включая запреты и ограничения). Предупреждают о возможных опасностях (кражах, природных катаклизмах), погодных условиях. Это минимизирует риски неприятных ситуаций.
Помогают оформить документы: рассказывают, какие требования к визе и загранпаспорту, как их получить, какие бывают страховки, сколько они стоят. Во время отдыха бот может сообщить, как воспользоваться страховкой и куда обратиться.
Бот Витя от авиакомпании «Победа» отвечает на популярные вопросы пассажиров, позволяет купить билет на самолет, узнать статус рейса и погоду в разных географических точках
Отдельные сценарии можно представить в игровом формате. Например, сделать подбор тура по принципу приложения для знакомств: бот по очереди показывает фото 10–15 туристических направлений, а клиент на каждый из них ставит реакции «нравится» или «не нравится». В конце пользователь получает подборку подходящих туров на основе его предпочтений.
Широкий функционал ботов повышает удовлетворенность клиентов, делает отдых более комфортным и спокойным. Это укрепляет лояльность и доверие к компании.
Юмор и мемы
Интернет играет большую роль в планировании и организации путешествий: клиенты ищут в сети туры, изучают места проживания, бронируют жилье, покупают билеты, заказывают экскурсии.
Продавцам туристических продуктов есть смысл разговаривать со своей аудиторией на языке юмора и мемов — этот формат хорошо знаком и близок пользователям интернета. Смешные шутки, картинки и короткие видео в соцсетях и мессенджерах успешно работают в тревел-нише, поскольку эта индустрия во многом строится на эмоциях. А забавный юмористический контент как раз стимулирует положительный эмоциональный отклик от клиентов.
Сервис по поиску авиабилетов «Авиасейлс» активно использует юмор в своей контент-стратегии. Этот прием хорошо работает, поскольку компания органично встраивается в язык интернет-среды
Комментарий эксперта
Тревел-маркетинг во многом развивается по тем же законам, что и рынок коммуникаций в целом. Хорошо работают мемы, культурные коды, узнаваемые образы и механики, которыми хочется делиться с друзьями.
Бренды всё чаще отказываются от формата «успей попасть в райское место, о котором ещё не знают толпы туристов» с идеализированной картинкой отдыха. Вместо этого они обыгрывают реальные жизненные ситуации в юмористическом ключе. Например, в прошлом году в TikTok завирусился звук «Nothing beats a Jet2 holiday». Он стал популярным благодаря жизненности и контрасту между отпуском мечты и тем, что на самом деле происходит в путешествии. Такие ролики показывают реальный опыт, в котором люди узнают себя.
Самый известный пример такого подхода — «Авиасейлс». Бренд всегда находится на острие новых площадок, инструментов, мемов и трендов. Этот подход переняли и другие тревел-бренды.
Особенно хорошо юмористический контент о путешествиях работает в формате вертикальных видео. Люди часто путешествуют с близкими друзьями, поэтому смешное видео о знакомой ситуации из поездки пользователь с большой вероятностью отправит другу с подписью «мы». Благодаря таким пересылкам алгоритмы социальных сетей начинают активнее продвигать ролики, и они набирают сотни тысяч просмотров.
Читайте нас ВК 
