Как делать email-рассылки в Substack

Первое, что нужно для запуска любой рассылки — аудитория, которая согласна её получать. Из-за этого начинающим авторам сложно стартовать: сначала приходится отдельно набирать базу, что требует времени и дополнительных усилий. Но этот шаг можно пропустить, если запускаться на площадке, которая уже даёт доступ к аудитории. 

Одной из таких площадок и является Substack. Так что не удивительно, что туда пытаются перейти не только авторы-одиночки, но и целые бренды. Но у платформы есть свои нюансы.

Мы на своём опыте проверили, легко ли запустить свою рассылку на Substack, и выяснили, кому такой формат подходит, а кому нет. 

Что такое Substack и зачем он нужен 

Substack — это онлайн-платформа для создателей контента. Она объединяет в себе возможности блогов, соцсетей и email-рассылок. Дополнительно можно монетизировать контент. 

Автор на платформе создаёт «паблишн» (publication, в сообществе такую публикацию часто называют «стек» — сокращение от Substack). Каждый из стеков одновременно становится письмом для подписчиков, постом в блоге и отображается как запись в мобильном приложении. Автор может распространять контент бесплатно либо подключить монетизацию и получать доход с каждого отдельного стека. 

Что там с монетизацией в YouTube, Telegram, Дзене, ВК, Rutube в 2026: как пассивно зарабатывать в рунете

Изначально сервис был инструментом для независимых журналистов, уходивших из крупных изданий, — он позволял сохранить прямую связь с читателями. Сейчас на нём пишут эксперты, писатели, подкастеры, небольшие медиа и другие блогеры. 

Пользоваться платформой можно бесплатно. Substack не берёт денег за хостинг, отправку писем или количество подписчиков. Зарабатывает сервис только тогда, когда зарабатывает автор, забирая процент с платных подписок. 

Функционал платформы 

Весь функционал Substack нацелен на то, чтобы обеспечить максимально простой доступ автора к аудитории, а аудитории к контенту. Здесь есть такие функции, как: 

• публикация контента в разных форматах — короткие заметки в общую ленту, посты (статьи) на личной веб-странице автора, подкасты, сообщения в чате, прямые эфиры (live-видео), аудиозаписи; 
• чаты — есть чат для общения с подписчиками и отдельный чат для личных сообщений; 
• рекомендации — механика взаимных рекомендаций между авторами для органического роста без внешней рекламы; 
• монетизация — платные подписки с гибкими уровнями доступа и получением денег на собственный Stripe-аккаунт автора; 
• аналитика — базовая статистика о количестве подписчиков, динамике роста, кликах и доходе. 

Основная суть платформы в том, чтобы любой автор имел возможность распространять свои идеи. Подробнее о функционале Substack и его сравнении с Medium и Boosty читайте в нашем обзоре.

Как работают рассылки на Substack 

Когда автор пишет текст в редакторе и нажимает «Опубликовать», материал одновременно появляется на его личной странице и уходит письмом на почту подписчикам. Разделения на «контент для сайта» и «контент для рассылки» здесь нет. Платформа сама собирает письмо из опубликованного поста, верстает его по заданному шаблону и отправляет по базе. 

Подписчики в базе автора появляются двумя способами: 

1. Прямая подписка на платформе. Читатель находит автора в общей ленте (Notes) или на его странице и нажимает «Subscribe». Email, указанный при регистрации, автоматически попадает в список рассылки. В результате пользователь может читать материалы как на самой платформе, так и в своём почтовом ящике, не делая лишних переходов. 
2. Импорт собственной базы. Автор может загрузить CSV-файл с адресами. Substack добавляет эти контакты в список рассылки автора и соотносит их с платформой. Если у владельца этого email уже есть профиль на Substack, подписка привяжется к нему, а если нет — рассылка всё равно будет приходить на почту. При этом читателю не нужно вручную регистрироваться на Substack, чтобы получать письма от этого автора. Но полноценный аккаунт с личным кабинетом пользователь создает только тогда, когда сам решит зайти на платформу. 

Отдельно стоит уточнить нюанс, связанный с загрузкой своей базы. Формально Substack требует, чтобы все импортируемые контакты ранее давали согласие на получение рассылки. Однако платформа не заставляет отправлять этим людям письма с повторным подтверждением (Double Opt-In) и верит автору на слово, сразу начиная отправку по загруженной базе. Контроль работает постфактум: если на рассылку начнут массово поступать жалобы на спам, Substack может приостановить отправку писем и потребовать доказательств согласия аудитории.

Как запустить рассылку на Substack 

Запуск рассылки на Substack не требует технической подготовки: здесь не нужно настраивать хостинг, верстать сложные шаблоны писем или разбираться с интеграциями. Вся процедура сводится к понятной пошаговой последовательности. 

Создайте аккаунт на Substack 

Откройте сайт по адресу substack.com и зарегистрируйтесь по email. Платформа предлагает два варианта регистрации. Можно указать email и придумать пароль, либо получить код подтверждения на email вместо пароля. 

После авторизации вы попадёте на страницу с общей лентой публикаций. 

Оформите профиль 

Кликните на аватар на боковой панели слева. На открывшейся страницу профиля нажмите на «Edit profile», чтобы перейти к настройкам. 

Здесь можно изменить фото профиля, отображаемое имя, никнейм и добавить краткое описание. Также можно установить обложку страницы, настроить брендовые цвета, указать ссылки на соцсети и иные свои ресурсы, разрешить или запретить показывать активность подписчиков в профиле. 

По завершении кликните на кнопку «Done» в верхней части страницы справа. Уже на этом этапе можно делать публикации. Но для запуска рассылки лучше выполнить дополнительные настройки. 

Настройте параметры и создайте пост-знакомство 

Найдите иконку «Dashboard» на панели слева и перейдите в соответствующий раздел. Здесь можно задать основные настройки для начала работы.  

На странице показаны доступные пункты. При успешном выполнении пункт помечается зелёной галочкой. Вот, что здесь можно сделать. 

Настроить основные параметры — имя автора, краткое описание, лого. 

Подключить платные рассылки. Для этого необходимо связать свою страницу с аккаунтом платежной платформы Stripe. Сервис перенаправит вас к Stripe, просто следуйте подсказкам. Этот шаг можно пропустить, если планируете распространять контент бесплатно. 

Добавить подписчиков. Можно указать email вручную или загрузить CSV-файл со списком контактов. Также можно скопировать ссылку на подписку и отправить её на email или в соцсети. 

Создать первую публикацию. Этот пост будет играть роль страницы подписки. Расскажите о себе и о том, чего должны ожидать подписчики. Можно описать, о чём вы будете писать, как часто и чем это полезно для читателей. Не забудьте добавить призыв к действию, а также кнопки «Подписаться» и «Поделиться». 

Настроить доступность публикации. Нажмите на Settings в правом нижнем углу или кнопку Continue в правом верхнем углу, которая становится активной после ввода текста. 

В открывшемся окне можно настроить показ для всех или только для платных подписчиков, а также разрешить комментарии от всех или только от подписчиков. Можно включить сортировку комментариев, начиная с лучших, с новых или со старых. 

Написанный пост автоматически отправляется на страницу автора. По умолчанию первая публикация закреплена и работает как пост-знакомство. 

Постарайтесь сделать первую публикацию максимально подробной и интересной, а также визуально привлекательной. Редактор Substack достаточно функциональный — он позволяет настраивать форматирование и использовать разные типы контента. 

Настройте шаблон письма для email-рассылки 

Кликните на троеточие в правом углу опубликованного поста и выберите Edit. Это вернёт вас в редактор.

При необходимости можно подправить публикацию. Можно добавить изображения, видео, аудио. Можно изменить шрифт и оформление. Можно поменять кнопку. А ещё можно настроить шаблон письма. 

Для этого в редакторе найдите надпись Email header/footer, которая расположена над названием текста. Кликните по ней, чтобы открыть настройки шаблона. 

На открывшейся странице настройте хедер и футер письма. В частности, можно загрузить баннер, указать общий заголовок для всех постов, добавить подпись. Учтите, что созданный шаблон будет использован для всех будущих публикаций.

По завершении оформления можно отправить себе тестовое письмо. 

Посмотрев тестовое письмо, можно доработать шаблон.

Все последующие публикации будут преобразовываться в письма по созданному шаблону. При необходимости вы всегда можете к нему вернуться и внести коррективы. 

Теперь вы можете продолжать писать новые посты, которые платформа будет отправлять подписчикам в виде email-рассылки. Для перехода к созданию публикации кликните на кнопку «Dashboard» в правом верхнем углу страницы автора. В меню слева выберите подходящий формат, нажмите кнопку «Create» и перейдите к созданию материала. 

Дополнительно пишите заметки (Notes) в общую ленту, делайте записи в чате для подписчиков, рекомендуйте других авторов для взаимного продвижения.

Как назначить стоимость подписки на рассылку 

Substack позволяет авторам самостоятельно устанавливать цены. Фиксированного тарифа для всех нет, но есть минимальная планка — $5 в месяц. 

На странице дашборда в меню слева кликните на пункт Revenue. Здесь можно связать страницу с аккаунтом Stripe, если вы не сделали этого ранее. Можно отключить или включить платную рассылку. Также можно указать стоимость в месяц или в год. 

Дополнительно предусмотрена возможность включения «донатов» для лояльных читателей — некой суммы, которую читатели платят по собственному желанию для поддержки автора. 

Как начисляется оплата автору email-рассылки 

Важно помнить, что с каждого платежа часть средств забирает сама платформа, и ещё часть — платёжная система, через которую проходят деньги. 

Комиссии выглядят так:

• Substack — 10% от суммы подписки, это фиксированная комиссия платформы; 
• Stripe (процессинг платежа) — 2,9% + $0,30 с каждой транзакции; 
• Stripe (комиссия за подписочный биллинг) — 0,7%. 

То есть получается не 10%, как звучит в базовом заявлении платформы, а примерно 13–14% + $0,30 с каждого платежа. Например, при цене $10/мес: Substack забирает $1,00, Stripe — около $0,59 на процессинге и $0,07 на биллинге, автору остаётся примерно $8,34. 

Технически все комиссии списываются автоматически, ещё до того, как деньги доходят до автора. Substack принимает платежи через Stripe Connect. Когда читатель платит, комиссии платформы и платёжной системы вычитаются прямо на уровне транзакции. На банковский счёт автора попадает уже чистый остаток. То есть это не полная сумма, из которой потом что-то удерживают, а изначально урезанная. 

Деньги за подписки обычно доходят до счёта в течение 48 часов после оплаты. Периодичность выплат можно установить ежедневную или еженедельную. Первая выплата после подключения нового Stripe-аккаунта занимает дольше — 7–14 дней, это стандартная проверка со стороны Stripe. Полную раскладку по каждой комиссии видно в дашборде.

Отдельно стоит учитывать подписку через iOS-приложение: там читатель платит не через Stripe, а напрямую через Apple. Соответственно, действует комиссия Apple за встроенные покупки. Это 30% сверху, вне зависимости от комиссии самого Substack.

Кому Substack подходит лучше всего 

Платформа отлично работает для:

• независимых журналистов и колумнистов, которые хотят публиковаться без редакции; 
• экспертов и аналитиков, монетизирующих узкую экспертизу (финансы, технологии, право, медицина); 
• писателей, публикующих сериализованную прозу или эссе; 
• подкастеров, которые хотят добавить текстовый и платный слой к аудиоконтенту; 
• небольших нишевых медиа и коллективов авторов. 

В целом, Substack подходит тем людям, для которых рассылка является продуктом, а не каналом продвижения другого продукта.

Почему для маркетинговых рассылок Substack — не лучший вариант 

Ограничения, которые почти не мешают автору-одиночке, становятся серьёзной проблемой для бизнеса. Как правило, брендам через рассылки нужно вести маркетинговые коммуникации: прогревать лиды, возвращать покупателей, продавать через email-цепочки. Всего этого на Substack просто нет. Перечислю основные причины, по которым платформа не подходит для маркетинговых целей. 

Согласие на подписку работает нестрого. Платформа во многом полагается на честность автора, а не проверяет явное согласие каждого читателя на входе. Для классического email-маркетинга необходимо обязательное согласие на каждую конкретную рассылку. 

Email и закон: как не попасть на штраф за рассылку

Почти нет сегментации. Разделение подписчиков возможно только на уровне «бесплатный / платный / отдельная группа по тегу». Сегмент вида «купил товар X, но не открывал письма последние 30 дней» здесь не построить. 

Нет автоматизации и цепочек писем. Нельзя настроить приветственную серию сценариев, срабатывающих по действию пользователя, брошенную корзину или реактивационную цепочку. Здесь доступна только ручная публикация постов. 

Слабая аналитика для бизнеса. Opens, clicks, рост подписчиков — достаточно для понимания динамики аудитории. Однако здесь нет A/B-тестирования тем письма, скоринга лидов или интеграции с CRM «из коробки», карты кликов или возможности прикрутить Яндекс Метрику — всего того, что есть в специальных ESP-сервисах, например, у нас в Unisender. 

Ограниченный дизайн и вёрстка. Нет конструктора с блоками, готовых шаблонов под акции, промо-баннеров, фирменного брендирования вёрстки. Для авторского эссе это не проблема, для маркетингового письма с продуктовой подборкой — серьёзное ограничение. 

Комиссия растёт вместе с доходом. Если вы планируете зарабатывать с подписчиков рассылки, то нужно учитывать нюансы комиссий. 10% с оборота не выглядят проблемой на старте, но при заметных суммах эта доля начинает ощутимо перевешивать стоимость сервисов с фиксированной оплатой.

Иными словами, Substack прекрасно решает задачу «выстроить прямые отношения с читателем вокруг контента». Но платформа не позволяет управлять email-маркетингом полноценно, как воронкой: сегментировать базу по поведению, автоматизировать сценарии, тестировать гипотезы и интегрировать рассылку с CRM и интернет-магазином.