Как устроено и из чего состоит тело письма

Чтобы email-рассылки работали максимально эффективно, важно уделять внимание не только контенту, но и тому, как в целом устроено письмо. Мы в «Конверте» уже писали о том, как и с чего начать письмо: от этого зависит, будут ли его читать. Но что будет дальше, в основной части, тоже имеет большое значение. Ведь именно в теле письма происходит главное — диалог с клиентом и достижение цели рассылки. Рассказываю, как устроено и из чего состоит тело письма.

Общая структура электронного письма

Любое письмо для email-рассылки, независимо от его цели и дизайна, строится по определённому шаблону и состоит из ряда ключевых элементов. Соблюдение этой структуры позволяет почтовым программам корректно отображать ваше сообщение, а подписчику — быстро понять его суть. Разберём, из каких именно частей состоит письмо. 

Тема письма. Это поле, которое получатель видит в папке «Входящие» рядом с именем отправителя. От текста в нём напрямую зависит, будет ли сообщение открыто. Фактически, тема письма — это его название. И это самый критичный элемент для повышения открываемости. 

Прехедер (подзаголовок). Краткое предложение или словосочетание, которое отображается сразу после заголовка и перед хедером. Этот элемент должен усиливать название письма и давать подписчику дополнительный повод или контекст для открытия сообщения. Его видно только в папке «Входящие», но не в самом письме.

Хедер (шапка письма). Верхний блок письма, где размещают логотип компании и название бренда. Основная функция элемента состоит в брендировании, мгновенном подтверждении подлинности отправителя и навигации (ссылка на веб-версию). 

Как брендировать email-рассылку

Основная часть (тело письма). Это центральный, самый объёмный и главный блок коммуникации. Он расположен между хедером и футером. В нём находится вся продающая и информационная часть. Фактически, от наполнения основной части зависит достижение главной цели email-рассылки. 

Футер (подвал письма). Нижняя часть письма, которая содержит вспомогательную и обязательную юридическую информацию, контакты и ссылки на соцсети. Также здесь должна присутствовать обязательная ссылка для отписки, что обеспечивает соблюдение правил рассылок. 

Несомненно, каждый элемент письма играет свою роль. Однако именно основная часть является «сердцем» сообщения, где происходит прямое взаимодействие с клиентом. 

Из чего состоит тело письма

Тело письма включает в себя всё содержимое, расположенное между хедером и футером. При этом некоторые элементы являются обязательными, а другие — используют по мере необходимости. 

Обязательные элементы несут основную смысловую, коммуникационную и информационную нагрузку. К ним относят:

• приветствие — служит для установления контакта и задаёт тон всему письму; 
• контентный блок — здесь излагают всю необходимую информацию; 
• подпись — завершающий элемент, который подтверждает личность отправителя и даёт возможность обратной связи. 

Эти три обязательных элемента формируют текстовую основу любого сообщения и являются его «скелетом». Они критически важны для установления доверия, персонализации и передачи основной сути, независимо от того, какие дополнительные блоки вы используете.

Функциональные и вспомогательные компоненты делают письмо более наглядным и интерактивным. В частности, это:

• визуальные элементы — используют для упрощения восприятия сложной информации или для привлечения внимания; 
• ссылки и кнопки (CTA — Call to Action) — применяют для выполнения целевого действия и перехода на внешние ресурсы. 

Дополнительные элементы повышают вовлечённость и конверсию. Они помогают разбить монотонность текста и чётко указать путь к целевому действию. Их использование не является строго обязательным, но существенно влияет на эффективность рассылки. 

Таким образом, тело письма — это сбалансированное сочетание текста, визуала и функциональных элементов. Всё это преследует единую цель: донести информацию и побудить получателя к действию. 

Практические советы по созданию отдельных элементов тела письма

При написании тела письма внимание необходимо уделять каждому отдельному элементу. Каждый компонент вносит свой вклад в установление контакта с подписчиками и мотивацию их к действию.

Как написать приветствие

В email-рассылке приветствие приветствие желательно делать максимально персонализированным и вовлекающим. При наличии необходимых данных, старайтесь обращаться к подписчикам по имени. Это повышает открываемость и вовлечённость. Персонализированное по имени письмо воспринимается как личное, а не массовое.

Однако учтите, что в вашей базе подписчиков не все имена могут быть вам известны. Настройте в системе рассылки значение по умолчанию на случай отсутствия имени. Например, «Здравствуйте!» вместо «Здравствуйте, [ИМЯ]». Такой подход поможет избежать технических ошибок, которые мгновенно разрушают доверие и выглядят непрофессионально. 

При создании приветствия учитывайте этап воронки. Приветствие должно соответствовать типу письма. К примеру, для welcome-письма — более тёплое и дружелюбное, а для продающей рассылки — более прямое и деловое. 

При этом в регулярных и автоматических письмах приветствие может отсутствовать. В таких случаях коммуникация начинается сразу с контентного блока, поскольку главная цель письма — быстро передать информацию или ценность, не отвлекаясь на формальности. 

В отличие от личной переписки, в маркетинговой не стоит затягивать вступление. После приветствия сразу переходите к главной новости, предложению или ценности. 

Как писать контентный блок

Для изложения информации в контентном блоке можно применять принцип «перевёрнутой пирамиды». Самая важная информация и ключевое предложение должны быть расположены в первом абзаце. Далее можно развивать аргументы от общего (главное преимущество) к частному (детали и технические характеристики). 

Фокусируйтесь на одной цели в рамках каждого информационного блока. В коммерческих письмах сконцентрируйте все абзацы и аргументы вокруг одной главной цели (один продукт, одно действие). Не заставляйте читателя выбирать. 

В дайджестах и информационных письмах каждый отдельный новостной блок или статья должна иметь свою четкую цель и призыв к действию, чтобы избежать смешения смыслов в рамках одного мини-блока. 

Учитывайте, что многие пользователи письма не читают, а «сканируют». Структурируйте текст посредством коротких абзацев, нумерованных и маркированных списков, жирного выделения ключевых слов. 

Как оформить призыв к действию

Призыв к действию (CTA) лучше оформлять в виде максимально заметной кнопки. Используйте контрастный цвет, который выделяется на фоне письма, но соответствует брендбуку. Кнопки лучше считываются и удобнее для нажатия пальцем на мобильных устройствах. 

Текст на кнопке должен быть глаголом действия. Например, «Забронировать», «Скачать гайд», «Начать работу», «Получить скидку». Такой формат убирает сомнения и чётко говорит пользователю, что произойдет после клика. 

Ключевой CTA можно разместить в теле письма несколько раз (если это позволяет его длина). Пользователи прокручивают письмо с разной скоростью. Вы должны «поймать» их внимание там, где они готовы принять решение. Оптимально размещать CTA сверху (после первого абзаца), в середине (после ключевых аргументов) и внизу (перед подписью). В некоторых случаях и вовсе отлично работают кнопки, расположенные в самом начале, — разбирали такие кейсы в отдельном материале.

Обязательно проверяйте мобильную доступность призыва к действию. Кнопка должна быть достаточно крупной для нажатия пальцем на смартфоне, но при этом ресайзиться, не занимая весь экран. 

Как создать подпись

В большинстве рекламных писем подпись — обязательный элемент для установления доверия. Однако в регулярных контентных дайджестах, новостных сводках или чисто сервисных / автоматических уведомлениях подпись (особенно персональная) может отсутствовать. Главная задача таких писем — максимально быстро передать информацию, не отвлекая внимание на формальности.

Как подписывать письма, чтобы их чаще открывали

Если вы указываете подпись, то постарайтесь персонализировать её по-максимуму. Идеально писать от имени реального сотрудника (с указанием должности), поскольку это вызывает больше доверия и создаёт ощущение личного общения. Если же письмо исходит от имени бренда, указывайте полное и чёткое название компании. 

Можно добавить к имени или названию изображение — аватар/фото или логотип. Это придаёт подписи профессионализм и дополнительно «очеловечивает» коммуникацию (в случае фото) или укрепляет бренд (в случае логотипа). 

Используйте в подписи вежливую заключительную фразу. К примеру, «С уважением, …», «Хорошего дня, …», «С наилучшими пожеланиями, …». Такой подход завершает письмо на профессиональной и позитивной ноте. 

Указывайте в подписи только релевантные контакты. Исключите данные, не относящиеся к работе. Добавляйте только те контакты, которые реально могут использоваться получателем для обратной связи. Например, рабочая почта, телефон менеджера или ссылка на сайт. 

Как использовать визуальные элементы

Визуал в рассылке должен быть уместным. Он может быть продающим, информационным, поясняющим или развлекательным, но всегда должен соответствовать теме письма. 

Применяйте визуал с конкретной целью, а не только ради «красоты». Любое изображение или графика должны помогать тексту, а не просто заполнять пространство: пояснять сложную информацию, развлекать и задавать настрой, визуализировать выгоду или показывать продукт в действии. 

Когда вы сомневаетесь, стоит ли использовать визуальные элементы, задайте себе один вопрос: «Какую конкретную цель эти иллюстрации помогут мне достичь?». Если у вас есть конкретный ответ, значит, изображениям в тексте быть.

Используйте визуал хорошего качества, чтобы обеспечить профессиональный вид рассылки. Обязательно сжимайте изображения с помощью специальных сервисов. Это критически важно, поскольку большой вес замедляет загрузку и может привести к тому, что получатель закроет письмо раньше, чем дочитает. 

Не полагайтесь только на изображения. Всегда дублируйте ключевую информацию текстом на случай, если картинки не загрузятся. Используйте ALT-тексты для описания содержимого картинок. 

Непременно проверяйте адаптивность письма. Все изображения и таблицы должны корректно сжиматься и отображаться на мобильных устройствах, поскольку значительную часть писем читают с телефонов. 

В email-маркетинге тело письма — это не просто сообщение. Это настоящий мини-лендинг. Его цель состоит в том, чтобы максимально быстро и убедительно передать ключевую информацию и при необходимости привести подписчика к целевому действию. 

Несколько полезных советов по оформлению тела письма

Пишите для мобильного экрана, а не для десктопа. Старайтесь, чтобы предложение не превышало двух строк на экране смартфона. Длинные фразы создают визуальный «блок», и читатель хуже воспринимает его на ходу. Используйте короткие, рубленые конструкции. 

Создавайте «арку» перед призывом к действию (CTA). Не размещайте CTA сразу после сухого описания. Сначала опишите проблему подписчика, затем предложите решение и только потом используйте CTA. Это подготавливает пользователя к клику и делает его действие логичным.

Всегда давайте «второй шанс» для действия. Не скрывайте все призывы к действию только в кнопках. После основного блока с CTA, или перед подписью, вставьте короткую текстовую ссылку. Этот неформальный способ «ловит» тех, кто пропустил кнопку, и помогает им совершить переход. 

Используйте персонализацию по максимуму. Обращением к подписчику по имени уже никого не удивишь. Это практически «база». Включайте и другие личные данные в контентный блок. Например, упоминание предыдущего заказа, местоположение, возраст и прочее. Такая релевантность значительно повышает вовлечённость и кликабельность. 

Пишите «пятью цветами» для визуальной ясности. Чтобы избежать монотонности, используйте ограниченную палитру шрифта. В частности, основной цвет для текста; жирный для выделения ключа; цвет бренда для заголовков; контрастный цвет для кнопок; серый для второстепенных пометок. Такое ненавязчивое, но чёткое оформление помогает пользователю быстро ориентироваться.