Как начать маркетинговое письмо, чтобы получить тёплые лиды

Начало письма — самая важная часть. От него зависит, дочитают ли письмо — а значит, совершат ли целевое действие. То есть если пользователь уже открыл письмо, то, как вы оформили и что написали во вступлении, напрямую влияет на эффективность рассылки.

Мы показываем примеры писем, которые можно рассылать уже тёплым пользователям. Тем, кто добровольно оставил вам свой электронный адрес и согласился получать рассылку. А ещё советуем, как делать не надо — и какие ошибки можно совершить в начале.

Гигиена рассылки: что проверить до отправки

Перед отправкой писем нужно проверить, не попадёт ли оно в спам. Иначе нет смысла следовать примерам. Вот, на что нужно обратить внимание.

Текстовый контент. Проверьте, нет ли в вашем тексте стоп-слов вроде «скидка, не знаю, деньги, казино, секс» и др. Нет 100%-ной гарантии, что при их наличии письмо заблокируют. Но если таких слов много, повышается шанс, что рассылка не дойдёт до получателя.

Визуалы в контенте. Оптимальное соотношение текста к изображениям картинкам — 25% на 75%. Где 25% — картинки, а 75% — текст.

Размер письма. Желательно, чтобы вес свёрстанного письма  не превышал 119 КБ. Например, Gmail обрезает письма, вёрстка которых весит больше. Про оптимальный размер письма мы рассказывали в отдельной статье.

Дальше разберём основные варианты, как можно оформить начало письма, чтобы повысить дочитываемость и получить клики. Для удобства мы разбили примеры на два блока — в одном сосредоточимся на оформлении, в другом — на самом контенте.

С чего начать письмо: элементы оформления

Разные элементы оформления в начале письма будут работать по-разному. Есть общепризнанные и неотменные, вроде хедера, по которому можно сходу понять, какой бренд отправил письмо. Есть совсем необязательные, использование которых будет эффективно в одних типах писем и не сработает в других.

И да, использование одного элемента не исключает добавления второго следом — но постарайтесь, чтобы вместе всё это не было избыточным, не вредило информативности и не «утяжеляло» начало письма.

Хедер

Хедер письма — это так называемая «шапка», которая помогает быстро опознать отправителя. Как правило, в ней используются логотип и фирменные цвета. Хедер есть у всех маркетинговых писем.

Иногда в хедер включают сервисные функции, например, кнопку «Открыть письмо в веб-версии». Это позволит пользователю быстро открыть страницу с письмом, если в почтовике оно не отобразилось или отобразилось некорректно.

Картинка

Картинка в начале письма может привлечь внимание и вызвать эмоцию — а значит, «подогреть» отношения с клиентом. Другое дело, что с картинками нужно быть осторожными. Во-первых, следите, чтобы в письме кроме изображений был текст — если всё свёрстано картинкой, антиспам-фильтры оно не пройдёт ни у одного почтового сервиса.

Во-вторых, картинка не должна быть слишком длинной или «тяжёлой». В первом случае её замучаются скроллить, во втором — она будет просто очень долго грузиться, и в итоге вместо приятных эмоций вызовет раздражение.

Также важно, чтобы картинка несла в себе смысл или дополняла текст, а не была красивым приложением к нему (в таком случае картинку точно не стоит ставить в начало, а может быть, и вовсе не стоит использовать). Как вариант — на красивую фотографию наложить несколько ключевых слов или цифр:

Гифка

Работает на эмоции ровно так же, как и статичные картинки, но может больше привлечь пользователя и даже заставить его «залипнуть» на иллюстрации. А ещё поможет продемонстрировать все версии товара — или даже подборку товаров, не вынуждая скроллить.

Баннер

Это «усиленная» картинка: в отличие от обычных изображений, на баннере есть и кнопка, и короткий текст. Всё вместе это работает как прекрасный CTA-элемент — порой пользователю не нужно даже скроллить письмо, он всё понял из баннера и совершил действие.

Как создать классный рекламный баннер

Однако, верстая баннер, нужно уделить особое внимание адаптивности и проследить, чтобы он хорошо выглядел и в мобильной, и в десктопной версии, а также на разных клиентах. Если обычная картинка может просто плохо отресайзиться, то у баннера больше составляющих — и с каждой из них что-то может пойти не так, а это повлияет на первое впечатление от письма, раз уж он стоит в начале.

Рубрикатор

Верхнее меню, как правило, используется в дополнение к логотипу и помогает пользователю не просто быстро перейти на сайт, но и сразу попасть в интересующий его раздел.

Проследите, чтобы рубрикатор был простым и понятным даже тем, кто не слишком часто соприкасается с брендом. В одном из примеров выше рубрикатор включает «Незабудки» и «Яблоневый сад» — слишком загадочно, и остаётся только подозревать, что это названия коллекций.

Персональная информация

Статус в системе лояльности, количество баллов на счету, и другая потенциально значимая для получателя информация в самом начале письма — отличный способ простимулировать дальнейшие действия. Увидев, например, количество баллов и информацию о скидке в самом теле письма, пользователь может отправиться их тратить.

Функциональные кнопки

Не обязательно использовать только рубрикатор: кнопки, ведущие в корзину (особенно в письме о брошенной корзине), контакты для быстрой связи, возможность добавить товар из письма в избранное… Любая кнопка, нажатие которой означает взаимодействие пользователя с сайтом, может сыграть на пользу.

Фотография автора

В некотором роде тоже вариант письма, который начинается с иллюстрации. Вот только не с абстрактного изображения, а фотографии того, кто отправляет письмо. Такое начало отлично сыграет вместе с соответствующей «личной» подачей темы, именем отправителя и, конечно, контентом письма.

Что писать в начале письма

Как мы поняли, оформить начало письма можно по-разному. Но рано или поздно придётся перейти от оформления к, собственно, самому тексту (телу) письма. Тут тоже есть много вариантов вступления. Одни лучше сработают в продающих письмах, другие — в информационных рассылках, но найти способ эффективно их использовать можно в любом случае.

Приветствие

Хотелось бы сказать, что писем без приветствия не бывает. Но нет, бывают — и они тоже работают. Тем не менее, поздороваться никогда не будет лишним. Особенно значимо это, если вы пишете не слишком часто — отправлять 10 писем в неделю и в каждом здороваться действительно может быть странновато.

Формулировку выбирайте исходя из ToV бренда и целевой аудитории: это может быть как «Здравствуйте» или «Добрый день», так и «Привет». Экспериментальные варианты вроде «Хаюшки» или «Здорово!» лучше отбросить, если вы только не убеждены на 100%, что это подойдёт вашим получателям.

Обращение по имени

Персонализация — один из столпов email-маркетинга, а динамический контент его поддерживает. Казалось бы, всё просто: настраиваешь подстановку имени в письмо и вот уже человек думает, что мы пишем лично ему. На самом деле, конечно, получатели давно понимают, что это не так. Но это всё равно приятно — и вежливо.

Как использовать автоподстановки и динамический контент в email-рассылке

Но стоит быть осторожными: для начала убедитесь, что у вас есть необходимые данные для персонализации, иначе выйдет конфуз.

Цифры

Начинать сразу с основного предложения — не такой плохой ход, как может показаться. Особенно это касается продающих писем: сразу заявить о размере скидки или количестве бонусов, которые могут начислить по акции — значит сэкономить время пользователя.

Сразу к сути

Если цифр нет, а условия акции сложные, и пояснить их в одной строчке не получится, можно просто посвятить этому первый же абзац. Также это хорошо работает для информационных рассылок: пользователь по первому абзацу понимает, что в письме и будет ли он в это погружаться.

Анонс и кнопка

Пожалуй, один из самых классических вариантов: анонсировать акцию и добавить кнопку. Ниже может быть всё что угодно — от подборки товаров до инструкции по покупке. Но если читатель заинтересован, мы даем ему шанс сразу кликнуть по кнопке и уйти на сайт.

Ссылка на опыт взаимодействия

Эффективный заход в уже устоявшейся коммуникации — с человеком, который пользовался вашим сервисом или совершал покупки. Напишите, что вы ему благодарны за предыдущий опыт и предложите что-то особенное: расширить тариф со скидкой или приобрести товары по персональной акции.

Главное при этом — сегментировать аудиторию, чтобы не поблагодарить человека за то, чего он не делал.

Указание на автора

Всегда приятно знать, кто стоит за письмом. Поэтому поздоровавшись, стоит и представиться. В менее формальной коммуникации достаточно имени, в сегменте B2B стоит писать имя и фамилию. Особенно хорошо это сработает, если письма пишет один и тот же человек — или если авторов хотя бы ограниченное количество. В любом случае это очеловечивает бренд в глазах подписчика.

Интрига

Иногда захватить внимание на старте помогает нечто неожиданное: внезапный факт или вопрос. Тут главное не переусердствовать и сделать так, чтобы продолжение письма было как-то связано с интригующим началом. В противном случае можно оставить читателя в недоумении.

Заголовок

Не самый шокирующий, но работающий вариант: заголовок. Часто (хотя и не всегда) его используют в информационных рассылках или дайджестах, чтобы было понятно дальнейшее содержание.

Объяснение темы

Этот приём просто необходим тем, кто любит «поиграть» с темами писем и иногда всё-таки переигрывает. В некоторых случаях тема оказывается настолько интригующей, что не кликнуть невозможно. Но тогда первое, чего ждёт от тела письма — раскрытия этой интриги. Так дайте же ему это, сходу объяснив, о чём шла речь в теме.

Шутка

Шутку хотелось бы назвать беспроигрышным вариантом для начала письма — по крайней мере, она точно задаёт лёгкий тон и вызывает эмоции. Однако тут слишком много подводных камней: есть вероятность, что какая-то часть аудитории её не поймёт, или что вы сами перемудрите, или кто-то окажется оскорблённым. Так что шутить стоит только тогда, когда вы на 100% уверены, что будете правильно поняты.

Как правильно шутить и использовать мемы в письмах, рассказали в отдельной статье — советуем ознакомиться с ней, если всё же решите поупражняться в юморе. А здесь покажем неплохой вариант от Aviasales:

Напоминание о себе

Если рассылку вы делаете нечасто — а может, и нерегулярно — в начале письма стоит напомнить о том, кто вы такие и о чём, собственно, пойдёт речь ниже. Также с такого напоминания хорошо начинать реактивационные письма.

Как не нужно начинать письма

Представьте, что вы получаете на почту нечто такое:

Email-письма, которые работают, не похожи на это письмо. Чтобы человек отреагировал на письмо сразу после его открытия, нужны 2 ключевых фактора.

• Персонализация.
• Предложение выгоды (это не о вас, это о них).

Люди эгоцентричны, и им интересна собственная жизнь. Какие именно триггеры заставят получателя не только открыть письмо, но и продолжить чтение, зависит от того, что вы можете для него сделать: дать информацию, поблагодарить, предоставить специальные условия. И выгода должна быть понятна клиенту с первых строк.

А вот чек-лист того, какие ошибки не стоит допускать в начале письма.