Onpoint: как через email-рассылки работать с врачебной аудиторией с учетом строгого комплаенса

Привет! Я Мария Алексеева, CRM-маркетолог в Onpoint. Мы внедряем инновации и IT-решения в фармацевтический маркетинг: от разработки интерактивного контента до построения омниканальной экосистемы продуктов.

В нашей нише непросто продвигаться ― при взаимодействии со специалистами здравоохранения необходимо учитывать строгие законодательные ограничения, внутренние правила комплаенса и этические стандарты. Расскажу, как мы выстраиваем работу с врачебной аудиторией через рассылки и какие механики применяем для повышения лояльности.

Основа стратегии: портал для врачей как ядро экосистемы

Onpoint ― агентство полного цикла, где мы внедряем инновации и IT-решения в фармацевтический маркетинг. Важная часть нашей экосистемы и собственный проект агентства — научно-образовательный портал для врачей Medpoint, который мы разработали и запустили в 2021 году. Для нас это очень ценный актив, к качеству и аудитории которого относимся максимально бережно. На базе портала создаем экспертные материалы совместно с приглашенными специалистами.

В 2026 году порталом пользуются более 70 000 специалистов. В рамках портала мы разрабатываем спецпроекты совместно с фармкомпаниями по различным нозологиям, чтобы обеспечить аудиторию последними данными и исследованиями по лекарственным препаратам. Основная целевая аудитория проекта — российские врачи различных специальностей. Самые востребованные ― терапевты, неврологи, кардиологи, педиатры.

Для экосистемы Onpoint критически важна вовлеченность аудитории портала. Мы тщательно следим за качеством коммуникации: регулярно работаем с контактами и повышаем лояльность подписчиков через релевантные рассылки.

Вовлечение и онбординг: как мы прогрели 90 000 холодных контактов

Через различные мероприятия и активности с целевой аудиторией мы регулярно пополняли базу контактов. Так нам удалось накопить порядка 90 000 email-адресов. Ранее мы не выстраивали с этим сегментом регулярную коммуникацию, поэтому фактически для нас это была холодная аудитория. Главной задачей стало аккуратное вовлечение этих специалистов в активный диалог и последующий перевод на Medpoint.

Начали с реактивации. Контакты прогревали по схеме: разделили на сегменты по специальностям и каждому отправляли письмо раз в две недели. При этом следили за репутацией домена, потому что подписчики могли давно о нас забыть и отправить рассылки в спам. Попутно актуализировали адреса ― часть врачей перестала пользоваться указанными email, поменяла место работы или ушла в другую сферу. Нам требовалось узнать потенциал этих контактов, так как среди них были целевые специалисты.

Взаимодействие начали выстраивать через актуальные практико-ориентированные темы, такие как программа «Земский доктор» и эйджизм в медицине. На наш взгляд, они помогают выстроить доверительные отношения со специалистами.

Обсуждали в письмах и полезные IT-сервисы — например, AI Bolit. Это наша собственная разработка на основе искусственного интеллекта для быстрого поиска по клиническим рекомендациям. Мы активно промоутировали этот сервис через email-канал не просто так: замеры показали, что у специалистов, которые начинают им пользоваться, удержание на портале в 11 раз выше, а количество визитов — в 5 раз больше. Интеллектуальный помощник стал для нас одним из главных драйверов лояльности, а рассылки помогли вовлечь в него аудиторию.

В 2026 году работа с воронкой прогрева продолжается. Начиная с осени 2025 года мы реализовали семь коммуникационных волн, достигнув отличных показателей здоровья базы: до 80% адресов оказались валидными, а каждый пятый пользователь (20%) стал регулярно взаимодействовать с контентом.

Следующий этап воронки — конвертация этих специалистов в пользователей Medpoint. Автоматизированная цепочка отправляет активным контактам приглашение зарегистрироваться на портале. Система работает с жесткой дедубликацией профилей, полностью исключая спам и кросс-пересечение баз. В результате email-канал генерирует стабильный поток новых участников: конверсия в регистрацию по итогам 2026 года держится на уровне 15%.

Динамический контент: рост переходов за счет персонализации

Чтобы врачи с интересом читали наши рассылки и переходили по ссылкам в них, мы сегментируем аудиторию и персонализируем контент, в том числе с помощью ИИ-инструментов.

Механика 1. Двухуровневая сегментация и контент-матрицы. В основе нашей работы с базой лежит двухуровневая сегментация. Базово мы разделяем врачей по специальностям, указанным при регистрации. Затем обогащаем профили: дополнительно собираем данные о профессиональных интересах пользователей с помощью email-опросов.

Собранные данные помогают создавать суперсегментированные аудитории с максимальной информацией о специалистах. Это приводит к высоким показателям вовлеченности, так как контент соответствует интересам врачей.

В итоге для каждой специальности выстраивается свой контент-план. Календарь учитывает все особенности специалистов ― включая спецпроекты и контент, который может быть интересен всем. Однако большая часть контента персонализирована.

Механика 2. Динамические дайджесты и ИИ-генерация тем. Пользователи, зарегистрированные на портале, получают динамические дайджесты. Они формируются автоматически на основе предпочтений из личного кабинета. Там врачи указывают основную специальность и дополнительные интересы ― например, терапевт может интересоваться гастроэнтерологией и кардиологией. Кроме этого есть возможность подписаться на лекторов: на портале много материалов от лидеров мнений в медицине, кандидатов и докторов наук. Они тоже включаются в дайджест.

Когда мы внедрили персонализацию с учетом интересов, метрики заметно улучшились — CTR рассылок вырос на +2,5 п.п.

Важную роль в подготовке дайджестов играет искусственный интеллект. Наша команда разработала внутреннее решение, с помощью которого нейросети анализируют массив контента и генерируют релевантные, практико-ориентированные темы для каждой рассылки, помогая повышать открываемость писем.

Специфика ниши: почему врачам не подходят типичные CRM-механики

Контент для базы врачей создает большая инхаус-команда. У нас есть маркетологи, медицинские райтеры, креативные райтеры, менеджеры проекта, главный редактор, а также медицинские эксперты, которые понимают, какой контент нужен врачебной аудитории, работающей с пациентами.

Мы провели обширный анализ, чтобы выяснить, что действительно интересно врачам. Они перегружены информацией, и отправлять некачественный контент ― значит рисковать потерять внимание.

Кроме того, врачи — консервативная аудитория. Излишний креатив для них может не сработать или даже вызвать негативную реакцию, поэтому важно соблюдать баланс между новизной подачи и их ожиданиями от содержания рассылок. Этот баланс важно отразить уже на уровне темы ― вот примеры наших топовых рассылок:

• Вирус Зика — что с ним сейчас?
• «Земский доктор»: сколько заплатят за 3 года вместо 5?
• Как кардиологу экономить время на приеме?
• 💔 Мы очень скучаем по Вам, {Имя} {Отчество}
• Поскользнулся, упал, очнулся — гипс!
• Старение может стать “излечимым состоянием” к середине XXI века
• {Имя} {Отчество}, это касается ваших баллов НМО

Благодаря пониманию специфики ниши и акцентам в контенте у нас получается раз за разом заинтересовывать свою непростую аудиторию.

Итоги: рост OR и CR через заботу об аудитории

Еще десять лет назад email-рассылки были врачам в новинку, а сегодня ими уже не удивишь. Сегментация, персонализация с применением ИИ-инструментов, серьёзная работа над контентом потребовались для того, чтобы привлечь внимание к письмам и сильнее вовлечь аудиторию в коммуникацию. То, что у нас это получилось, доказывает в том числе рост средних показателей:

Работа с врачебной аудиторией — это всегда игра вдолгую. В этой нише нельзя выиграть битву за внимание с помощью агрессивных продаж или навязчивых писем. Наш опыт доказывает: только глубокая персонализация, внедрение IT-инструментов (от динамического контента до ИИ-поиска) и уважение к времени специалиста помогают построить по-настоящему живое комьюнити. Именно такой подход превращает сухие списки email-адресов в наш главный актив — лояльную аудиторию, которая доверяет проектам Onpoint и Medpoint.