Как выстроить долгосрочные отношения с клиентами
Лояльность клиентов часто сводят к повторным покупкам и программам скидок, но на практике это более сложная система. Она складывается из опыта, доверия, высокого качества сервиса и того, как бренд ведет себя в проблемных ситуациях. Именно поэтому одни компании удерживают аудиторию даже при росте цен, а другие теряют клиентов после первой же ошибки. В статье разбираем, какие виды лояльности бывают и какие подходы к повышению лояльности действительно работают сегодня.
Лояльность клиентов — это готовность возвращаться к бренду и снова выбирать его, даже когда на рынке есть альтернативы. Важно не путать лояльность с похожими, но не равными понятиями: удовлетворенности и привычкой:
Есть три вопроса, которые помогают быстро понять, есть ли у бренда лояльная аудитория:
Лояльные клиенты чаще покупают повторно, со временем увеличивают средний чек и охотнее пробуют дополнительные продукты и услуги.
Высокая лояльность снижает зависимость от рекламы. Когда клиенты возвращаются сами, бизнесу нужно меньше ресурсов на постоянное привлечение новой аудитории. К этому добавляются рекомендации и сарафанное радио, которые приводят новых клиентов без дополнительных затрат.
Лояльность делает бизнес устойчивее к конкуренции. Клиент не уходит при первом более дешевом предложении, потому что сравнивает не только цену, но и весь опыт взаимодействия с брендом.
Хороший пример системной работы с лояльностью — программа Starbucks Rewards. За годы она превратилась из простой карточки со штампами в полноценную цифровую экосистему внутри приложения: внутри — бонусы, мобильный заказ, персональные предложения и игровые механики.
Программа сочетает все основные типы лояльности. Рациональная — это «звёзды» за каждую покупку, которые можно обменять на напитки и еду. Чем выше уровень участника, тем больше бонусов и привилегий он получает. Клиенту выгодно возвращаться и накапливать статус.
Поведенческая лояльность строится на удобстве. Приложение запоминает любимые напитки и историю заказов, и повторный заказ занимает считанные секунды. Предзаказ позволяет забрать кофе без очереди, что важно в часы пик. Со временем клиент привыкает к такому сценарию и реже рассматривает альтернативы.
Эмоциональная часть — ощущение клуба. Персональные предложения, бонусные челленджи и подарки на день рождения создают ощущение внимания и заботы.
По данным компании, в США у программы более 35 млн активных участников, а покупки участников генерируют около 60% выручки. При этом они приходят чаще и тратят заметно больше, чем гости, которые не участвуют в программе.
Лояльность клиентов формируется по разным причинам. Одни возвращаются из-за выгоды, другие — потому что так удобнее, третьи — из-за доверия и отношения к бренду. Эти причины лежат в основе трёх базовых типов лояльности.
Она основана на выгоде: клиент возвращается, потому что у бренда лучше цена, больше бонусов, понятнее условия или выше кэшбэк. Такой тип лояльности хорошо работает в массовом ритейле и на маркетплейсах.
Рациональная лояльность быстро формируется и хорошо масштабируется. Но у неё есть и недостаток: клиент остается с брендом только до тех пор, пока условия остаются самыми выгодными. Стоит конкуренту предложить условия лучше — клиент уйдет к нему. Поэтому рациональная лояльность редко бывает устойчивой сама по себе.
За счет чего она формируется:
Хороший пример рациональной лояльности — конкуренция крупных продуктовых сетей. «Пятерочка» и «Магнит» активно привлекают клиентов через акции и выгодные условия, особенно в доставке продуктов. Например, «Пятерочка» предлагает скидку 500 рублей на первый заказ от 1500 рублей, у «Магнита» — 30% на первый заказ от 1000 рублей. Клиент сравнивает условия и выбирает тот вариант, где выгода кажется выше. Но стоит конкуренту предложить более выгодную акцию — и рациональная лояльность легко переключается.
Строится на привычке и удобстве: клиент возвращается к бренду потому, что с ним все проще и быстрее.
Поведенческая лояльность особенно сильна там, где важна скорость и минимальные усилия со стороны клиента, например — в сфере услуг. Если бренд экономит время и снижает количество шагов для получения результата, клиенту сложно отказаться от привычного решения.
Но если условия меняются или появляется более простой и быстрый сервис, привычка легко ломается. Поэтому поведенческую лояльность важно постоянно поддерживать и улучшать через продукт и сервис.
Поведенческая лояльность формируется за счет:
Этот тип лояльности хорошо виден на примере приложений для заказа такси. Например, «Яндекс Такси» или Grab запоминают, откуда пользователь чаще всего заказывает поездку и куда обычно едет. В следующих поездах приложение сразу предлагает эти адреса и заказ занимает несколько секунд. Поэтому люди с высокой вероятностью открывают «Яндекс Такси» просто потому, что это быстрее и требует меньше действий.
Основана на доверии, опыте и отношении к бренду. Клиент выбирает бренд потому, что ему комфортно и приятно с ним взаимодействовать.
Этот тип лояльности формируется медленно, но оказывается самым устойчивым. Лояльный клиент готов оставаться с брендом, даже если у конкурентов дешевле или быстрее. Он чаще рекомендует бренд другим и легче прощает отдельные ошибки сервиса, если общий опыт остается положительным.
К эмоциональной лояльности ведут:
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
Мы сформировали многолетнюю лояльность в одном из самых «капризных» сегментов рынка (производители и поставщики, услуги для бизнеса, B2B-сервисы), практически отказавшись от стандартных формул digital-рынка: завышенных обещаний, оптимистичных прогнозов и попыток понравиться любой ценой.
Вместо этого мы сосредоточились на:
Критике без компромиссов. Если у клиента что-то работает плохо, мы открыто ему про это скажем, и будем «долбить», пока он не исправит ситуацию, или не позволит нам её исправить.
Отказе от «дешёвых» тарифов. Есть мнение, что маленькие тарифы заводят к вам клиентов, еще не готовых к серьезной работе и серьезным требованиям. Для кого-то эта история работает, но не для нас: гораздо приятнее работать с компаниями, которые ценят своё время и свои результаты в достаточной степени, чтобы обсуждать не урезанный формат сотрудничества, а максимальный.
«Пессимистичном» прогнозировании. Наши прогнозы маркетинговых стратегий учитывают только реальную статистику. Работа по принципу: обещай меньше, делай больше. Многие лиды зачастую болезненно реагируют на такие прогнозы — они привыкли видеть оптимистичные цифры в коммерческих предложениях. На этот случай у нас заготовлены примеры компаний, которые шли к другим подрядчикам за более оптимистичными цифрами, получали невыполнение плана, и возвращались к нам за стабильной работой.
Увеличении стоимости услуг на 80-150% в среднем. Наши цены сейчас выше рынка, потому что только так мы можем обеспечивать выбранный нами уровень качества. Это вынудило нас сильно перестроить процесс продаж: теперь мы в любом сравнении всегда дороже наших конкурентов, но благодаря этому на презентациях нас слушают внимательнее, а значит, у нас больше шансов донести нашу ценность, но каждый наш довод, кейс или пример должен быть безупречен.
Обещание = документ. У нас нет формата «можем поделать», у нас либо делаем, либо нет. И результат каждого действия зафиксирован в договоре и в отчётном документе. Это вообще крайне непопулярное решение для рынка B2B-услуг в целом, и digital-рынка в частности: нигде в мире вы не встретите таких размытых формулировок, как в договорах услуг. Мы пошли против этой тенденции, соединив каждое обещание из коммерческого предложения с соответствующим пунктом договора.
Эти принципы позволили не только повысить наше качество для клиентов, но и качество клиентов для нас, и как следствие, за 4 года мы удвоили ACL (средний срок жизни клиента) для новых проектов и повысили WR (конверсию в сделку) с 15 до 23%.
Помимо базовых типов, на практике встречаются и другие формы лояльности. Обычно они отражают состояние отношений с брендом, а не устойчивую привязанность.
Ложная лояльность проявляется в регулярных покупках, но без привязанности к бренду. Клиент может так же активно покупать у конкурентов, выбирая каждый раз наиболее выгодный вариант.
Латентная лояльность выглядит наоборот: у клиента есть эмоциональная привязанность к бренду, но покупки происходят редко. Причиной могут быть высокая цена, редкая потребность или неудобство доступа.
Отрицательная лояльность возникает, когда негативный опыт превращается в активное недовольство. Такой клиент не только уходит, но и делится отрицательным опытом с другими.
Изменения на рынке влияют на то, как компании выстраивают работу с лояльностью. При высокой конкуренции и ограниченном росте простые решения вроде акций и скидок быстро перестают давать устойчивый результат. Поэтому лояльность эффективнее повышать не отдельными бонусами, а за счёт общего опыта взаимодействия с брендом.
Для высокого уровня лояльности важны удобство сервиса, стабильное качество и честность бренда. Клиенты перегружены предложениями и коммуникациями, поэтому ценят простоту и уважение к своему вниманию. При этом ошибки, резкие изменения условий или формальный подход к проблемам быстрее подрывают доверие к бренду. Поэтому всё чаще решающим фактором становится не сам сбой или проблема, а то, как именно бренд её решает: быстро, с понятными шагами и сроками.
Партнер и директор по стратегии Human Code
Если смотреть на общие изменения, то в последние годы фокус у бизнеса заметно смещается с привлечения на удержание. Рынок в целом растёт медленнее, чем раньше, и лояльность всё чаще становится ключевым фактором удержания клиентов.
В такой ситуации просто скидками удерживать уже не получается. Всё большую роль начинают играть нематериальные факторы: долгосрочные отношения, комьюнити, устойчивые связи с клиентами — и это важно как в B2C, так и в B2B.
Цена и лояльность при этом не так тесно связаны, как кажется. Низкая цена сама по себе не означает высокую лояльность. Скорее наоборот: проверить реальную лояльность можно именно в момент, когда цена растёт.
В B2B эти изменения видны особенно чётко: решения здесь принимаются медленнее, с учетом рисков и с расчетом на долгосрочное сотрудничество. Подход к лояльности здесь ещё сильнее зависит от общего экономического контекста, а цена ошибок оказывается выше из-за более тесного контакта с клиентом.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
За последний год в B2B заметно изменилось отношение к лояльности. Мы много работаем с B2B-компаниями и видим это довольно чётко.
Когда экономика растет, заказчиков интересует эффективность: яркие обещания, амбициозные цели, экзальтированные заявления. Лояльность часто формируется по принципу «предложите нам более оптимистичный прогноз, и мы будем готовы идти с вами в долгосрочные отношения».
Когда рост во многих сферах замедлился, заказчики резко стали хотеть надёжности: реалистичные прогнозы, сдержанные планы, честная критика. Общение в формате «честный пессимизм лучше ложного оптимизма».
Здесь даже при высокой конкуренции цена редко становится ключевым фактором лояльности. В B2B заказчиков в первую очередь интересует не цена, а что именно бизнес получит за эти деньги. Поэтому доверие формируется не за счёт выгодных тарифов, корпоративных скидок или индивидуальных предложений, а за счёт состава услуг и их качества.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
В B2B цены для формирования лояльности клиентов — далеко не ключевой фактор. Я бы выстроил такую приоритетность показателей, формирующих лояльность:
В пользу такого распределения говорит тот факт, что за последние полгода 90% наших заказчиков подняли цены для своих клиентов, честно аргументировав это действие изменениями в налогообложении и современными рыночными условиями: отток клиентов был минимальный.
Важно понимать, что лояльность — это всегда произведение указанных факторов, и вам достаточно уронить любой из них, чтобы итоговый результат тоже обнулился. Например, вы выдали шикарный результат для клиента, но целый месяц игнорировали его и не отвечали на вопросы и сомнения — готовьтесь потерять лояльность и самого клиента.
При этом на стратегию работы с лояльностью влияет не только формат рынка, но и его масштаб. В массовых сегментах клиенты выбирают из десятков похожих предложений и легко сравнивают бренды между собой. Например, при покупке недорогой посуды на маркетплейсе на решение сильнее всего влияют цена, скидки и отзывы других покупателей. Лояльность здесь строится в первую очередь вокруг выгодных предложений, а также за счёт разнообразия ассортимента и качества упаковки.
В более индивидуальных сегментах логика меняется. В магазине премиальной или дизайнерской посуды выгода уходит на второй план. Важнее становится индивидуальный подход: помощь в выборе, консультации, условия сервиса, гарантии и общее качество взаимодействия с брендом. Клиент оценивает не столько сам товар, сколько опыт покупки и уровень внимания к его запросу.
Партнер и директор по стратегии Human Code
Если говорить о различиях между B2B и B2C, то на практике важнее не формат рынка, а его масштаб: массовый это рынок или индивидуальный. В массовых сегментах, где много клиентов, лояльность чаще строится через процессы: отлаженные сценарии, повторные продажи, триггеры и экономические модели. В индивидуальных рынках, например, в премиальном B2C или крупном B2B — ключевую роль играет персональный сервис и качество отношений с конкретным клиентом.
Есть и отдельный случай крупного B2B, например, внедрение ERP- или других цифровых систем. Формально клиент может оставаться с поставщиком годами просто потому, что смена системы слишком дорогая и сложная. Но это скорее не лояльность, а высокая стоимость выхода. В таком случае лояльность проявляется в другом — в том, какой масштаб ошибки клиент готов простить, прежде чем решит уйти. Именно поэтому даже в таких проектах важно поддерживать коммуникацию, развивать личные отношения с клиентом и работать с доверием, а не просто «поддерживать систему».
Лояльность — это отношение и поведение, поэтому напрямую измерить её одной цифрой невозможно. Понадобится набор метрик, которые помогают понять, возвращаются ли клиенты, как часто это делают и насколько готовы оставаться с брендом надолго.
Удержание (retention). Показывает, какая доля клиентов возвращается за повторной покупкой или продолжает пользоваться продуктом через определённый период времени. Рост удержания обычно говорит о том, что клиентский опыт и ценность продукта работают. Но сам по себе этот показатель не объясняет причин возврата. Клиенты могут возвращаться из-за привычки или скидок, не испытывая реальной привязанности к бренду.
Доля повторных покупок. Эта метрика показывает, как часто клиенты совершают повторные покупки. Она полезна для оценки поведенческой и рациональной лояльности. При этом важно учитывать контекст: высокая частота покупок не всегда означает устойчивую лояльность, особенно если она поддерживается постоянными акциями.
Пожизненная ценность клиента (CLV/LTV). Отражает, какую ценность клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия. В контексте лояльности эта метрика помогает оценить не только факт возврата, но и глубину отношений. Рост LTV часто связан с увеличением доверия, расширением использования продукта и готовностью клиента оставаться с брендом дольше. При анализе важно смотреть, за счёт чего растёт показатель: за счёт количества покупок, среднего чека или длительности отношений.
Отток клиентов. Показывает долю клиентов, которые перестали возвращаться или ушли за определённый период. Это обратная сторона лояльности. Рост оттока говорит о проблемах в продукте, сервисе или ожиданиях клиентов.
Индекс потребительской лояльности (NPS). Измеряет готовность клиентов рекомендовать бренд другим. NPS — это субъективная оценка. Она хорошо отражает настроение аудитории.
Удовлетворенность клиентов (CSI, CSAT). Показывает, остался ли клиент доволен конкретным взаимодействием: покупкой, сервисом, поддержкой. Эти метрики помогают выявлять проблемные точки в клиентском опыте.
Лояльность формируется не в одном действии, а в совокупности решений. Рассмотрим основные методы, которые помогают выстраивать устойчивую лояльность.
Один из самых заметных и понятных способов удержания клиентов в массовом В2С-сегменте с высокой конкуренцией. Программы лояльности дают клиенту ощутимую выгоду и создают дополнительный стимул возвращаться. Есть разные форматы:
Чтобы программа лояльности работала, важно тщательно ее проработать. Правила должны быть прозрачными и легко объяснимыми. Использование бонусов не должно требовать лишних действий или сложных условий. Клиенту должно быть понятно, какую выгоду он получит и когда.
В магазине парфюмерии Randewoo программа лояльности выстроена за счёт двух самых популярных приемов — накопительная скидка и бонусные баллы. При достижении покупок на определенную сумму, клиент получает повышенную скидку на следующие заказы. Вдобавок за отдельные категории товаров клиент получает баллы, которые можно тратить на следующие покупки.
Другой пример — сеть строительных гипермаркетов «Петрович». Здесь программа лояльности выстроена на выгодных предложениях от партнёров бренда. Участник программы накапливает бонусы за покупки и обменивает их на промокоды «Петровича» (бесплатная доставка, скидки на товары отдельных брендов) или партнёров — «Диван.ру», «Аскона», «РивГош», сервисов BelkaCar, «Литрес» и других брендов.
В любом сегменте и формате бизнеса лояльность невозможно построить, если продукт или сервис постоянно не оправдывает ожиданий. Ни бонусы, ни персональные предложения не компенсируют слабое качество. Факторы очевидные, но именно они — ключевые:
Хороший пример бренда, который выстраивает лояльность с упором на качество — косметика Don't Touch My Skin. Вместо ярких обещаний и акций компания делает ставку на пользу продукта и стабильный результат. В коммуникациях бренд регулярно объясняет, как работают средства, из каких ингредиентов они состоят и для каких задач подходят. Все средства выпускаются без ароматических отдушек, а минималистичный дизайн и софт-тач упаковка подчёркивают функциональность и удобство использования. Дополнительно бренд предлагает рефилы, чтобы клиент мог использовать уже купленную банку — это снижает стоимость повторных покупок и упрощает использование продукта.
Клиентский опыт складывается из множества мелких взаимодействий. Лояльность формируется не в одном моменте, а по всей цепочке. Часто именно опыт после покупки определяет, вернется ли клиент снова и посоветует ли другим.
Что важно для клиента на каждом этапе взаимодействия:
| До покупки | — понятное описание продукта или услуги;
— прозрачные цены и условия; — консультации, которые помогают выбрать, а не продают любой ценой. |
| Во время покупки | — простой и логичный процесс;
— минимальное количество шагов; — чётко прописанные сроки и условия доставки. |
| После покупки | — поддержка и сопровождение;
— быстрые и понятные ответы на вопросы; — готовность решать проблемы, а не формальные причины отказа. |
Эффективная персонализация учитывает интересы и поведение клиента, историю его покупок, стадию отношений с брендом. Это может выражаться в рекомендациях, подборках, напоминаниях или специальных условиях, которые действительно соответствуют потребностям клиента.
Например, в рассылках оптики «Счастливый взгляд» для постоянных клиентов бренд напоминает об остатке бонусных баллов и условиях использования. А также предлагает персональную подборку товаров, которые можно купить со скидкой, на основе предыдущих покупок пользователя.
Важно соблюдать баланс. Чрезмерная или неуместная персонализация создаёт ощущение давления или слежки. Если клиенту непонятно, откуда бренд знает те или иные детали, доверие снижается.
Сообщество вокруг бренда усиливает эмоциональную лояльность. Клиент перестаёт быть просто покупателем и чувствует себя частью клуба по интересам.
Форматы вовлечения могут быть разными:
B2B-сервис для автоматизации рекрутинга «Хантфлоу» активно использует этот метод для увеличения лояльности клиентов. У сервиса большой набор медиаресурсов: журнал с экспертными материалами, большие руководства для рекрутёров и HR-специалистов, подкаст-интервью с представителями отрасли, регулярные конференции, митапы и вебинары.
То, как бренд реагирует на вопросы, проблемы и комментарии, часто оказывается важнее самой ошибки или неудобства.
Недостаток обратной связи, игнор обращений или формальные ответы могут оттолкнуть не только новых пользователей, которые находятся на этапе выбора, но и действующих клиентов. Если человек не получает ответа или сталкивается с равнодушием, доверие к бренду снижается, даже если продукт в целом устраивает.
Важно не только собирать обратную связь через опросы, отзывы, поддержку или социальные сети, но и показывать, что она влияет на решения. Например — объяснять в соцсетях, статьях и рассылках бренда, какие изменения были сделаны по итогам отзывов.
Т-Банк активно отвечает на большинство комментариев пользователей в соцсетях, отслеживая не только комментарии внутри собственного сообщества, но и на внешних ресурсах. Если пользователь сообщает о своём негативном опыте — менеджеры уточняют информацию и инициируют личный диалог по проблеме.
Работа с лояльностью начинается с понимания клиентского пути и слабых мест в нём. Если выстроить эту работу как единую систему — от первого контакта до поддержки постоянных клиентов — лояльность перестаёт зависеть от разовых стимулов. Разберём основные шаги, которые помогают к этому прийти.
Понять, какая лояльность вам нужна и от кого. На разных этапах отношений с брендом клиенты ожидают разного. Поэтому начинать стоит с сегментации аудитории не по возрасту, полу, демографии, а по стадии взаимодействия.
Новым клиентам важно быстро понять ценность и не столкнуться с проблемами. Повторным — получить стабильный опыт и причины вернуться снова. Постоянным — чувствовать признание и удобство. Защитникам бренда — возможность делиться опытом и участвовать в жизни бренда.
Партнер и директор по стратегии Human Code
На вопрос о том, нужно ли выстраивать отдельные стратегии лояльности для новых, повторных и постоянных клиентов, нельзя дать универсальный ответ. Всё зависит от рынка и от того, на что в конкретном бизнесе сделан основной фокус — на привлечение или на удержание.
Но в большинстве случаев эффективнее работает единая логика лояльности. То есть важно понимать различия между новыми, повторными и постоянными клиентами, но выстраивать работу с ними внутри одной системы. В таком формате проще видеть, какие инструменты работают, какие нет, и адаптировать стратегию со временем.
Когда же для каждого сегмента создают отдельные, несвязанные между собой подходы, возникает риск перекосов. Например, постоянным клиентам может быть неприятно видеть, что для новых действуют более выгодные условия, и тогда они начинают вести себя как «новые» — просто чтобы получить эти же преимущества. В итоге система лояльности перестаёт работать предсказуемо и начинает сама себя ломать.
Найти ключевые точки, где клиент «ломается». Чтобы повысить лояльность, важно понять, где именно клиенты чаще всего уходят. Обычно это происходит после первой покупки, негативного опыта с продуктом или сервисом, окончания скидок или бонусов или при изменении условий или цен.
Найти такие точки помогают простые источники данных: обращения в поддержку, отзывы, причины возвратов.
Партнер и директор по стратегии Human Code
Я бы выделил три основные точки, на которых чаще всего ломается лояльность.
Первая — попытка заменить живое общение автоматизацией. Особенно там, где клиентов немного и важны отношения, чат-боты, скрипты и формальные ответы только снижают доверие.
Вторая — стремление «залить проблемы деньгами». Когда любая сложность решается скидкой, бренд обесценивается, и с ним остаются только те, кто приходит за выгодой.
Третья — подмена создания ценности погоней за KPI. Метрики действительно нужны: без них невозможно понять, что происходит с бизнесом и клиентским опытом. Но проблема возникает в момент, когда KPI превращаются в самоцель. Тогда компания начинает работать не на клиента, а на показатель.
В такой ситуации система легко «ломается». Например, если KPI лояльности выражен через NPS и привязан к работе менеджеров, они начинают добиваться высокой оценки формально — просить поставить «9» или «10», а не улучшать реальный опыт клиента. В итоге цифра растёт, но лояльность — нет.
Чтобы этого избежать, важно балансировать метрики. KPI должно быть несколько, и они должны отражать не только результат в цифрах, но и общий смысл стратегии работы с клиентами.
Убрать базовые раздражители. Базовые раздражители подрывают лояльность быстрее всего. Клиент может быть готов мириться с мелкими недостатками, но не переносить ощущения несправедливости или неуважения.
Если сервис работает нестабильно, имеет скрытые условия и запутанные правила возврата, поддержка отвечает долго и формально — всё это приводит к оттоку уже существующих клиентов и падению репутации. Это может помешать в привлечении новой аудитории.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
Лучший способ разрушить лояльность – обмануть.
Причём нет разницы, были у вас умысел на обман или нет: если вы целенаправленно ввели в заблуждение или “всего лишь” пообещали и не выполнили, спрашивать с вас будут одинаково.
Вы можете заметить этот же подход и в отношении к штатным сотрудникам: РОП составил план на месяц и не выполнил? Вопрос к нему будет звучать не “почему не выполнил?”, а “почему обещал невыполнимое?”.
Сделать ценность понятной и регулярной. Если клиент возвращается только из-за акций, лояльность остается хрупкой. Поэтому важно сформировать понятную причину возвращаться, даже когда нет скидок.
Это может быть:
Ключевой момент — регулярность. Клиенту важно понимать, какую пользу он получает от бренда не только в момент покупки, но и в будущем.
Хороший пример — «Додо Пицца». Бренд делает упор на удобство и высокое качество сервиса. Заказ можно оформить через приложение или в пиццерии, заранее выбрать формат — поесть на месте, забрать с собой или заказать доставку. В приложении клиент видит, как готовят его заказ и где находится курьер, а также может получить ответы на вопросы о процессе приготовления. Поддержка оперативно реагирует на обращения и передаёт запросы прямо на кухню, например — если нужно убрать ингредиент из блюда. При этом доставка работает по понятным правилам: если заказ опаздывает, клиент получает компенсацию. В итоге клиент знает, чего ожидать, и получает стабильный опыт из раза в раз.
Настроить персонализацию без давления. Персонализацию часто сводят к формальным приемам — обращению по имени или поздравлениям с днём рождения. Такие детали редко влияют на лояльность. Клиенту важно не то, что бренд знает его имя, а то, что бренд понимает его ситуацию и потребности.
Гораздо лучше работают персонализированные действия, которые помогают клиенту в конкретный момент. Например — напоминания о незавершенных действиях, если клиент отвлекся или персональные подборки и рекомендации на основе интересов и прошлого опыта.
Такая персонализация воспринимается не как внимание для галочки, а как помощь и экономия времени. Здесь важно регулярно проверять гипотезы: какие сценарии действительно помогают клиенту возвращаться, а какие вызывают раздражение или игнорирование. Если персонализация не добавляет пользы, она начинает работать против лояльности.
Научиться правильно работать с негативом. Ошибки и проблемы неизбежны. На лояльность влияет не сам факт ошибки, а то, как бренд с ней справляется. Когда клиент видит, что проблему решают по делу, доверие может не только сохраниться, но и усилиться.
Эффективная работа с негативом включает:
Отлаженный механизм работы с негативом у «Вкусвилла». В рассылках, бренд-медиа и соцсетях сеть супермаркетов откровенно делится историями неудач и скандальных случаев. При этом в разборе каждого кейса в центре внимания — пошаговый алгоритм, как отрабатывалась проблема, как удалось её решить и как это повлияло на контроль качества продукции.
Нужна реклама на аудиторию маркетологов? Вы оказались в правильном месте.
«Конверт» — главное российское медиа о маркетинге, которое читает 1,5 млн человек в месяц.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читать нас в ТГ 
