Отток клиентов (churn rate)

Одобренно экспертом
Стася Шер
Эксперт раздела
Стася Шер
сооснователь контент-агентства 4X
Автор статьи
Юлия Чуракова

Отток клиентов (churn rate)  — это показатель потери клиентов за определенный период времени. Метрика особенно важна для онлайн-сервисов, мобильных приложений, банков, операторов связи, маркетплейсов.

CR = количество потерянных клиентов за интервал времени / количество клиентов на начало периода *100% 

Как рассчитать churn rate

Формула проста, но на деле посчитать CR бывает сложно. Нужно учитывать новых клиентов и правильно определить период времени. 

Период зависит от самого продукта и ниши компании. Важно определить, когда клиента можно считать потерянным. Не всегда это неделя без покупок или разовый отказ продлить подписку. 

Для определения периода нужно анализировать поведение пользователей и тестировать различные гипотезы. Чаще всего считают ежемесячный и квартальный оттоки. 

Также при расчетах важно учитывать новых клиентов. Например, в вашем сервисе было 100 подписчиков. Через месяц их стало 130. Из них новичков — 40. В этом случае количество потерянных пользователей считается по формуле:

Потерянные пользователи = количество клиентов в начале периода + новые клиенты - количество клиентов в текущем периоде

Тогда потерянные клиенты = 100 + 40 - 130 = 10. 

Считаем показатель оттока = (10 /100)*100% = 10% 

Зачем считать отток

В нашем примере расчета количество подписчиков выросло. Можно было успокоиться, если не учитывать отток. CR = 10% — достаточно тревожный показатель. Из сервиса ушел каждый десятый пользователь. Это сигнал, что  нужно разобраться в причинах и устранить их. 

Отток клиентов на новом продукте также может стать сигналом, что вы ошиблись с определением целевой аудитории.

Например, у нас в агентстве был опыт запуска Telegram-канала по подписке о редактуре текстов. Когда канал только запустился, на него подписалось довольно много людей из интереса. А через месяц часть из них, порядка 20%, отписалась — им оказалась неактуальна эта информация. Когда мы более чётко сформулировали, для кого канал будет полезен, аудитория устаканилась, процент отписок снизился.

Стася Шер

Стася Шер

сооснователь контент-агентства 4X

Расчет churn rate помогает маркетологам и бизнес-аналитикам вовремя принять меры, переориентировать на другую ЦА, улучшить продукт, клиентский сервис и не потерять пользователей и прибыль. 

Чтобы смоделировать ущерб, который приносит текущий отток клиентов, используют формулу:

Ущерб от оттока = количество потерянных клиентов * средний чек * количество платежей за интервал времени. 

Итак, вы потеряли 10 клиентов в этом месяце. Ежемесячная подписка на ваш сервис стоила 500 рублей. Ваш месячный ущерб = 500 *10 = 5 000 рублей. Если так пойдет и дальше, то годовой ущерб составит 5 000*12=60 000 рублей

Согласитесь, такие подсчеты очень мотивируют действовать и работать над качеством продукта. 

Допустимые показатели CR 

Идеальный отток стремится к нулю. Это правило работает для любого бизнеса. 

Допустимые значения churn rate отличаются в зависимости от ниши. Для SaaS сервисов — 4-6%, для продуктов ежедневного спроса — 10-11%, для онлайн и цифрового телевидения —  11-13%.  

Отдельные нормы churn rate для новичков рынка и стартапов. Там показатель оттока может достигать 20%. Все потому, что компания только выходит на рынок, изучает аудиторию, предлагает еще «сырой» продукт. Со временем этот показатель выравнивается.  

Какой бывает отток

Условно отток можно поделить на три вида:

  • Естественный. Пользователь сменил место жительства, профессию или утратил потребность в услугах. Например, ваши дети выросли, и им больше не нужна подписка на сервис скорочтения.
  • Мотивированный. Потребитель целенаправленно отказался от услуг компании, ушел к конкурентам или нашел другой способ решения задачи. Например, пользователь учил английский онлайн и оплачивал подписку, а теперь решил заниматься с репетитором. 
  • Скрытый. Клиент пользуется услугами компании, но его взаимодействие становится редким и нерегулярным. Возможно, он уже изучает условия ваших конкурентов. Если ничего не предпринять, пользователь с высокой вероятностью уйдет навсегда.  

Компании могут влиять на мотивированный и скрытый отток. Для этого необходимо анализировать поведение пользователей, сравнивать предложения конкурентов и собирать обратную связь от клиентов. Все это поможет понять, чего хочет пользователь и что его не устраивает в вашем продукте. 

Как снизить отток 

В маркетинге нет волшебной таблетки для снижения CR. Но есть несколько направлений работы, которые нужно развивать. Ориентируйтесь на собственный бизнес, ваших покупателей и конкурентов. 

Изучайте аудиторию. Анализируйте поведение и сегментируйте потребителей, а потом создавайте продукты «под каждого». Детский интернет, студенческий обед комбо или пакет услуг для малого бизнеса — все эти предложения заточены под конкретную аудиторию. Точное попадание в потребности клиента поможет его удержать. 

услуги для бизнеса от Сбера

Поддерживайте клиентов. В SaaS сервисах churn rate — одна из ключевых метрик для анализа работы саппорта. Если поддержка быстро отвечает на вопросы, умеет решить проблему пользователя и помочь, то показатели оттока намного ниже. 

Обучайте сотрудников техподдержки, выберите удобное время работы, запустите быстрый онлайн-чат, сделайте понятные инструкции к сервису. Ваши клиенты будут тратить меньше времени на обучение, а значит, быстро и легко решать свои задачи. 

саппорт в юнисендер

Чтобы написать в службу поддержки в сервисе Unisender, достаточно просто нажать на кнопку. Она доступна даже внутри конструктора писем. Вы можете обратиться за помощью 24/7

Собирайте обратную связь. Реагируйте на предложения пользователей по улучшению продукта. Если ваша компания продает услуги или товары, важно собирать отзывы через менеджеров или на сайте. 

Проводите регулярные опросы аудитории, оперативно решайте проблемы клиентов. Воспринимайте жалобу как подарок: если клиенты пишут с критикой, значит, судьба вашей компании им небезразлична. В противном случае они бы просто молча ушли к конкурентам.

опрос в рассылке от издательства

После оформления заказа издательство «МИФ» предлагает пройти опрос

Запустите онбординг. По данным исследований, 74% новичков готовы уйти к конкурентам, если при знакомстве с продуктом возникнут сложности. Поэтому максимально важно объяснять пользователям, как работать с продуктом, какие проблемы он решает и что делать на каждом из этапов.

трелло онбординг

Удерживайте «уходящих». Напоминайте о себе, предлагайте приятные бонусы клиентам, которые некоторое время не покупали у вас. Так вы повлияете на скрытый отток и сможете вернуть пользователей к активным действиям.

Большинство компаний делают это с помощью email-рассылок.

письмо

Это письмо интерьерного магазина с темой «Мы очень по Вам скучаем😢»

Запустите программу лояльности. Она мотивирует клиентов покупать у вас, копить бонусы и экономить на следующих покупках. Это косвенно снижает отток.

эльдорадо бонусная система

Система лояльности «Эльдорадо» позволяет копить бонусы и оплачивать ими часть покупки

Главные мысли:

Отток клиентов это

Вы нашли ответ?

2
1