Онбординг

Онбординг — это период знакомства пользователя с продуктом. За это время компания подробно рассказывает о функционале и ценности товара, услуги или предложения.

 

При первом посещении сайта Duolingo — сервиса по изучению иностранных языков — пользователь сразу понимает, что здесь можно бесплатно учить язык. Далее потенциальному ученику предлагают выбрать язык, цель изучения, предпочтительный темп. Также можно пройти тест и определить уровень знания языка. Всё это позволяет системе точнее понять потребности клиента.

После прохождения теста пользователю предлагают создать профиль или продолжить изучение сервиса. Весь процесс знакомства с сайтом сопровождается понятными разъяснениями и подсказками. При таком подходе разобраться в интерфейсе сможет даже начинающий интернет-пользователь.

Почему онбординг важен

Первый опыт использования продукта самый важный. Если человек изначально сбит с толку, сталкивается со сложностями, не может разобраться в интерфейсе и не понимает, зачем ему нужен товар или услуга, то вряд ли станет клиентом. 

Онбординг решает сразу несколько задач: 

• Обучение. Пользователь учится взаимодействовать с продуктом. 
• Вовлечение. Потенциальный клиент понимает, какие выгоды он получит. 
• Удержание. Человек, который сразу научился пользоваться продуктом, скорее всего, продолжит это делать.

Онбординг ориентирует пользователей в продукте, мягко и ненавязчиво демонстрирует доступные функции, помогает получить позитивный опыт от взаимодействия.

В интерфейсе онбординг обучает пользователя и знакомит с функционалом: рассказывает о предназначении каждой кнопки, объясняет, как работает поддержка, показывает способы решения проблемы, мотивирует к активному использованию сервиса.

 

Представьте человека, который впервые летит на самолёте. У входа в салон его встречает стюардесса — помогает найти место согласно билету, показывает место для багажа, рассказывает о правилах безопасности, объясняет, к кому обратиться в случае возникновения вопросов. Фактически, стюардесса проводит онбординг (onboarding). Она рассказывает как «использовать продукт». Человек узнаёт все, что ему нужно знать для комфортного полёта. Если пассажиру всё понятно, то цель достигнута.

Отличие онлайн-онбординга лишь в том, что клиенту всё объясняют посредством виртуальных инструментов: интерактивных подсказок, электронных рассылок, видеоуроков. Пользователь учится взаимодействовать с продуктом, узнает, как функционирует сервис и осознаёт его пользу для себя.

Инструменты онбординга

Регистрационная форма

Правильный онбординг начинается с момента конвертации клиента. Именно при регистрации у пользователя формируется первое впечатление. Любое неудобство повышает уровень негатива. Поэтому процесс регистрации должен быть максимально простым и понятным: 

• сведите к минимуму количество полей для заполнения; 
• запрашивайте только самую необходимую информацию; 
• позвольте регистрироваться через аккаунты соцсетей; 
• объясните, что пользователь получит после регистрации; 
• откажитесь от капчи и многошаговых форм.

Клиенты Unsender сразу узнают о возможности бесплатного тестирования сервиса, а для регистрации им достаточно указать email или войти через соцсети

Персонализация

Индивидуальное отношение подчеркивает уникальность пользователя. Чтобы применить персонализацию, используйте информацию, полученную при регистрации. Также можно на начальном этапе узнать необходимые данные: предложите новому пользователю указать свои предпочтения, попросите заполнить анкету в обмен на какую-то выгоду, спросите о целях применения продукта. 

Зная функции, которые важны клиенту, можно показывать их в процессе онбординга. Это повысит лояльность пользователя и поможет его удержать.

В Unisender зарегистрированному пользователю предлагают заполнить небольшую форму для знакомства

Обучающие экраны

Сразу после регистрации и входа на сайт можно показать пользователю несколько последовательных экранов с поясняющими текстами и иллюстрациями. Расскажите об основных возможностях сервиса. Объясните, как пользоваться инструментами. Поясните, в каких разделах искать нужную информацию.

В Trello нового пользователя встречает серия обучающих экранов с описанием функционала сервиса

Интерактивные подсказки

В отличие от обучающих экранов, интерактивные подсказки появляются, когда клиенту может быть что-то не понятно. Например, пользователь встречает сложный термин и при клике по нему видит всплывающую подсказку с пояснением. Или на каждом шаге пути пользователя всплывают подсказки, что делать дальше.

При первом входе во «ВКонтакте» пользователь видит подсказки системы по настройке страницы

В интерактивные подсказки можно добавить не только текстовое пояснение. Можно вставить картинки, видео, ссылки на обучающие материалы, телефоны операторов. 

Видеоинструкции

В этом случае онбординг происходит через короткие видеоролики. Это может быть демонстрация продукта, поясняющий текст на экране или слайд-шоу с закадровым аудиосопровождением. 

Преимущество такого онбординга в том, что в видео можно показать руководителя компании и ответственных специалистов. Это повысит уровень доверия со стороны пользователя — он увидит, что взаимодействует с реальными людьми, а не с бездушной системой.

Перед регистрацией в Tilda пользователь может посмотреть видеогид по основным функциям конструктора сайтов

Курсы по продукту

Если продукт многофункциональный или сложный, можно предусмотреть программу обучения пользователя. Организовывать её удобно в формате последовательных уроков. В процессе онбординга можно постепенно обучить клиента, от простого к сложному, и одновременно показывать применение продукта на практике.

SEO-сервис «Букварикс» обучает пользователей с помощью серии видеоуроков

FAQ и документация

В большинстве случаев клиенты стараются сами разобраться с проблемами в сервисе. Если им это не удаётся, одни обращаются в службу поддержки, а другие просто уходят. 

Для удобства клиентов можно сделать на сайте раздел с документацией по использованию сервиса или FAQ (ответы на вопросы).

В базе знаний сервиса для рассылок Unisender можно найти все нужные инструкции о том, как пользоваться сервисом

Серия электронных писем

Обычно сразу после заполнения регистрационной формы пользователю отправляют приветственное письмо. В нём благодарят за регистрацию и подтверждают данные для входа. Однако уже в первом письме можно кратко рассказать о своём сайте или сервисе, дать ссылки на полезные разделы или ресурсы. Только не перегружайте адресата информацией. Письмо должно быть коротким и простым.

Taplink в приветственном письме предлагает посмотреть видеоурок о возможностях сервиса

Вслед за приветственным письмом можно высылать образовательную серию, чтобы рассказать о функциях сервиса. поделиться идеями по использованию вашего сайта для решения задач пользователя.

Музыкальный сервис Spotify с помощью письма рассказывает, как создать первый плейлист

При отправке обучающей рассылки в процессе онбординга важно не заспамить адресата десятком писем. Присылайте сообщения постепенно. В идеале руководствуйтесь триггерами. Например, пользователь попробовал конкретный инструмент — вышлите письмо с описанием функционала, посетил определённый раздел — отправьте сообщение со списком самых важных материалов этого раздела.

Платформа Canva периодически рассылает подписчикам полезные советы по использованию своих инструментов

Как выстроить стратегию онбординга

Нередко при построении онбординга ориентируются на техническую адаптацию. Пользователь проходит все шаги, чтобы начать работу с продуктом. Однако это не совсем верный подход. Даже если пользователь быстро разобрался в интерфейсе и всё понял, он может уйти, если не почувствовал ценности продукта. 

Идеальный онбординг помогает клиенту достичь ожидаемого успеха. При этом второстепенную роль играют цвета кнопок и содержание целевых призывов. Гораздо важнее понять, кто ваши пользователи, какие у них потребности и что они считают успехом при использовании вашего продукта. 

Узнайте, кто ваш целевой клиент

Нередко желаемый образ клиента отличается от настоящего пользователя. Узнайте, кто ваш клиент: предприниматель-собственник, который ищет комплексное решение для задач бизнеса или узкоспециализированный специалист, выбирающий отдельный инструмент. 

Можно выделить две основные группы пользователей: 

1. Мотивированные. Эти люди приходят с конкретной задачей — они знают, что хотят получить. При онбординге им нужно сразу продемонстрировать ценность продукта и помочь в его использовании. Здесь пригодятся подсказки о скрытых функциях. Акцентировать внимание на базовом функционале не нужно. 
2. Интересующиеся. У этих людей нет чёткой цели. Они случайно что-то узнали о продукте и решили с ним ознакомиться. Таким пользователям онбординг должен разъяснять, зачем оставаться на сайте или в приложении. Важно показать, какие проблемы решает продукт и чем отличается от конкурентов. Для этого можно использовать видеоинструкции и обучающие экраны. 

Чтобы не ошибиться с характеристикой клиента, можно предлагать всем новым пользователям пройти небольшой опрос. Так вы узнаете, в чём для них ценность продукта, какой функционал важен для решения поставленных задач. 

Выясните, какие задачи хотят решить пользователи

Допустим, ваш сервис предназначен для управления проектами. Но часть клиентов применяет его в личных целях — для организации своих рабочих задач, а другая часть организует посредством сервиса работу удалённой команды. Соответственно требования у этих двух аудиторий будут несколько отличаться. Посредством онбординга нужно удовлетворить потребности обоих сегментов. 

Зная задачи аудитории, проще понять, как донести ценность продукта. Так в нашем примере одиночных пользователей могут заинтересовать подробности о скрытом функционале. Командам могут пригодиться кейсы успешного внедрения продукта. 

Определите инструменты для решения задач

Для каждой отдельной задачи определите инструменты ее решения. Имейте в виду, что клиент должен в первую очередь попробовать те функции, которые помогут ему достичь цели.

Не нужно рассказывать обо всех преимуществах разом. Переизбыток информации скроет от пользователя истинную ценность продукта. Конечно, рассказать о функционале подробно — цель онбординга. Но вернуться к нюансам можно и позже. 

Устраните все лишние шаги до цели

Зная задачи клиента и инструменты их достижения, постройте путь до цели. Уберите всё второстепенное, без чего на первоначальном этапе можно обойтись. При прохождении онбординга клиент должен максимально легко и просто решить свою задачу. 

Объедините опыт первого использования и ценность

В процессе онбординга показывайте пользователю, как его задача соприкасается с ценностью. На каждом шагу напоминайте, как конкретная функция влияет на достижение цели и почему она важна. Мотивируйте клиента пройти обучение до конца тем, что в итоге он сможет достичь желаемой цели. 

Плохо продуманный онбординг состоит в демонстрации сразу всего функционала: ежесекундные подсказки, инструкции и рекомендации для каждой мелочи. Правильный онбординг — процесс, который предполагает ненавязчивый и беспрепятственный путь к ценности для клиента. 

Как оценить результаты онбординга

Чтобы понять, что онбординг работает, нужно отслеживать его эффективность. Например, если вы разработали курс по продукту, оцените, сколько пользователей проходит его до конца. Отследите, на каком этапе клиенты прекращают прохождение курса. Проанализируйте причины: всё стало понятно, слишком сложно, отсутствует важная информация. Попробуйте внести изменения в процесс онбординга и снова отследите результаты.

Для определения отдачи от онбординга проведите А/В-тестирование. Сделайте несколько вариантов стратегий — с разными путями, отличающимися инструментами, различным оформлением. Затем протестируйте каждый отдельный процесс.

 

Также потестируйте сайт или приложение без онбординга. Это необходимо, чтобы определить исходный уровень конверсии и затем оценить эффективность внедрения вашей стратегии. Если результаты отличаются незначительно, вам стоит пересмотреть методы онбординга.

Оцените, как разные варианты влияют на метрики бизнеса: меняется ли конверсия, как отличается поведение разных групп пользователей. На основе собранной информации выберите лучшую схему. 

В процессе тестирования онбординга можно оценивать следующие данные: 

• Конверсию в целевое действие. Сколько пользователей купили платный продукт или услугу, внедрили предложенные инструменты или сделали заявку.
• Удержание клиентов. Какой процент пользователей вернулся повторно. Какие техники онбординга помогли достичь лучшего результата.
• Отток аудитории. Сколько пользователей ушли на середине пути или перестали использовать сервис. На каком именно этапе и почему ушли потенциальные клиенты? Какие техники онбординга не сработали.
• Объём выручки. Подсчитайте прибыль, полученную благодаря онбордингу. Отследите, какие именно техники использовали клиенты, которые позже воспользовались платной версией продукта. 

Для вовлечения и удержания пользователей используют разные техники онбординга. Необходимо помнить, что не существует единого решения. Чтобы построить правильный онбординг, нужно экспериментировать, тестировать и выбирать то, что лучше работает в конкретном случае.

Главные мысли