Личные продажи — это реализация товара или услуги в ходе личного контакта продавца и покупателя. Продавец презентует товар одному или нескольким покупателям, отвечает на вопросы, демонстрирует преимущества и заключает сделку. Личные (персональные) продажи используют как в B2B, так и B2C сферах.
Персональные продажи предполагают личное общение продавца и покупателя
Основная задача персональной продажи — продать товар потенциальному покупателю. При этом успех сделки зависит от выполнения дополнительных задач:
- Сформировать личный контакт с потребителями. Здесь важно создать положительную коммуникацию и завоевать доверие покупателя.
- Проинформировать о продукте или услуге. Продавец должен максимально подробно рассказать о товаре, провести презентацию или продемонстрировать функции.
- Отработать возражения. Нужно развеять сомнения покупателя, ответить на возникающие вопросы, разъяснить непонятные моменты. Положительным результатом должно стать заключение сделки.
Формы личных продаж
В зависимости от способа организации взаимодействия продавца и покупателя личная продажа имеет следующие формы:
- Один продавец — один покупатель. Это консультации в магазине розничной торговли, в офисе, с выездом к клиенту, в общении по телефону, email или в мессенджере.
- Один продавец — группа покупателей. Это демонстрация товара в торговых точках, промомероприятия и презентации.
- Команда продавцов — группа представителей покупателя. Чаще всего это B2B-сделки на приобретение дорогостоящих товаров и услуг.
Виды личных продаж
Исходя из характера коммуникации, выделяют следующие виды личных продаж.
Ответная. Покупатель обращается к продавцу, который выступает как приёмщик заказа. От продавца требуется лишь быстрая обработка запроса, его воздействие на покупателя минимально. При этом личное поведение и вежливость продавца в сочетании с качественным обслуживанием положительно влияет на результат сделки. Такие пассивные персональные продажи характерны для розничной торговли, например в супермаркетах и небольших магазинах.
Можно купить хлеб где угодно, но если вам приятно общаться с продавцом в пекарне рядом с домом, вы с высокой вероятностью будете ходить именно туда
Миссионерская. Продавец — инициатор заказа. Он сам идёт к покупателю. От продавца требуется найти лиц, которые могут повлиять на покупателей и помочь с продажей. Примером может быть взаимодействие представителей фармацевтических компаний с врачами — агент презентует препарат доктору, который впоследствии рекомендует его своим пациентам.
Созидательная. Продавцы — создатели заказов — стараются найти новых клиентов и организовать сделки. Они убеждают покупателей в наличии неудовлетворённой потребности и в возможности ее решения с помощью конкретного товара. Такие активные продажи часто применяют при выводе на рынок нового продукта и в сфере В2В.
Незадолго до новогодних праздников в офисы обязательно звонят менеджеры типографий и предлагают изготовить корпоративные сувениры. Это созидательная продажа по телефону
Обслуживающая. Продавцы — мерчендайзеры — поддерживают сбыт в сфере розничной и оптовой торговли. Они принимают заказы, доставляют товары, дают рекомендации по размещению товаров в торговой точке, контролируют запасы. Пример — работа торговых агентов с представителями торговых сетей.
Если мы говорим про мерчендайзинг, то я бы сказала, что это не рекомендации по размещению товаров, а фактически требования. Например, если в магазине устанавливают оборудование определенной фирмы, то будет очень чётко прописано, на какие полки можно ставить продукцию конкурентов и как должна выглядеть планограмма. В противном случае магазин лишат бонусов и выплат.
Кроме того, в небольших магазинах мерчендайзеры также проводят презентацию продуктов.
Консультативная. Продавцы этого типа — продавцы-консультанты — предлагают решить проблемы клиента и установить долговременные взаимовыгодные отношения. Они выявляют индивидуальные потребности, предлагают системное решение и сервисное послепродажное обслуживание. Часто консультативные персональные продажи используют при работе с корпоративными клиентами.
Яркий пример — продажа сложных программных решений. Функционал и стоимость продукта полностью зависят от потребностей и бюджета клиента
Техники личной продажи
Существуют разные методы личной продажи. Более того, у каждого продавца может быть свой особый подход, разработанный на основе практики.
Все техники личной продажи можно поделить на пять типов:
Стимулирование отклика
Основой становится метод продолжающегося подтверждения. Продавец раз за разом старается получить от покупателя ответ «да» до тех пор, пока он не согласится с торговым предложением.
Пример: такой подход часто применяют продавцы разных БАДов. Сначала они задают вопросы — «Вы хотите иметь стройную фигуру?», «Хотите сделать это без лишних физических усилий?», «Хотите постройнеть без вреда для здоровья?». После получения утвердительных ответов следует предложение — «Вот он наш препарат, который соответствует всем вашим желаниям».
Управление психологическим состоянием
В этом методе продавец старается провести покупателя через определённую последовательность психологических состояний. Задачей продавца становится вызвать нужные эмоции с помощью правильно выстроенной презентации.
Пример: использование техники AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Продавец сначала привлекает внимание покупателя, затем старается вызвать интерес к товару, формирует желание покупки и, наконец, подводит к действию, то есть к совершению сделки.
Удовлетворение потребностей
Действия продавца основаны на тезисе, что клиент совершает покупку для удовлетворения собственной потребности, поэтому необходимо выяснить, какова же эта потребность. Если продавец сделает верные выводы, он сможет сформулировать предложение, которое точно удовлетворит покупателя.
Пример: при таком подходе к личным продажам часто используют разные опросные методики. Клиенту последовательно задают вопросы, которые помогают определить его реальные потребности. Самые известные техники — ADAPTA и SPIN.
Решение проблемы
Эти техники личной продажи помогают выявить проблему, которая есть у клиента. Продавец должен определить ее и предложить подходящее решение. Решения предлагают до тех пор, пока не будет найден обоюдовыгодный вариант и сделка не свершится.
Пример: реализация сложного программного обеспечения. Продавец изучает проблему покупателя и рассказывает, каким образом предлагаемое ПО поможет. Затем он предлагает разные варианты внедрения обеспечения, пока не будет найдено подходящее решение.
Консультационная поддержка
Здесь продавец выступает экспертом, который помогает покупателю сделать выбор. Важно очень глубоко знать товар, разбираться в его особенностях и отличиях от аналогов.
Пример: работа консультанта в магазине компьютерной техники. Продавец помогает покупателю сделать выбор, соответствующий определённым целям. Он рассказывает про характеристики разных ноутбуков, сравнивает их, описывает недостатки и преимущества.
Этапы личных продаж
Персональные продажи состоят из нескольких последовательных шагов:
- Поиск и оценка потенциальных клиентов.
- Подготовка к контакту и сбор необходимой информации.
- Установление контакта и выявление потребностей покупателя.
- Проведение презентации и демонстрации товара или услуги.
- Отработка возражений клиента и устранение препятствий.
- Заключение сделки купли-продажи.
- Сопровождение и поддержка сделки.
Преимущества и недостатки
Личные продажи по своей эффективности значительно превосходят любые иные инструменты продвижения и маркетинга. Они позволяют представить товар потенциальному покупателю, проконтролировать процесс коммуникации, индивидуально подойти к каждому клиенту. Однако метод имеет не только плюсы, но и некоторые минусы.
Плюсы:
- Гибкость. Презентовать товар можно с учётом потребностей и поведения конкретных клиентов. При этом в зависимости от ситуации продавец может менять технику продаж и способ привлечения клиента.
- Минимизация лишних усилий. Предложение делают наиболее вероятным покупателям из числа целевой аудитории. Не нужно тратить много времени и сил на маркетинг.
- Мгновенная обратная связь. Продавец сразу видит, как покупатель реагирует на то или иное предложение. Можно сразу отработать возражения и подчеркнуть выгоды.
Минусы:
- Высокая «стоимость» взаимодействия. Индивидуальное общение с потребителем включает в себя затраты на рекрутинг и обучение продавца, оплату его труда, транспортные и сопутствующие расходы.
- Ограниченный охват аудитории. Из-за существенных затрат на организацию работы продавцов широкий охват аудитории будет слишком дорогостоящим.
- Сложность унификации общения. Разные люди по-разному преподносят одну и ту же информацию. Это усложняет задачу донести единый месседж до всех потребителей.
Именно поэтому мы в агентстве отказались от отдела продаж — у нас не унифицированные услуги, очень многое зависит от условий и особенностей конкретного проекта. Из опыта сотрудничества с другими агентствами, где были те самые отделы продаж, я поняла, что у них часто всплывают различные проблемы.
Например, отдел продаж обещает вагон и маленькую тележку всего за небольшую цену в кратчайшие сроки, потому что политика агентства не отказывать клиенту. А отдел производства контента потом хватается за голову, потому что выдать такое количество качественного продукта за такую сумму и в такие сроки нереально. Естественно, потом начинаются проблемы с клиентом, ведь ему уже обещали ¯\_(ツ)_/¯
У персональных продаж есть преимущества и недостатки
Как повысить эффективность личных продаж
Для того чтобы добиться высоких показателей в персональных продажах, недостаточно в точности соблюдать скрипт продаж. Успех зависит от творческого подхода продавца и его нацеленности на результат.
Успешный продавец умеет продать и себя, и товар
Вот несколько рекомендаций, которые помогут увеличить количество личных продаж:
- В первую очередь «продайте себя». На вероятность заключения сделки во многом влияют внешний вид продавца, его манера общения и умение вести диалог. Если удастся создать положительное впечатление о себе, то и продать товар будет намного проще.
- Тщательно готовьтесь к каждой сделке. Ещё до начала общения выясните как можно больше информации о покупателе, его возможностях, проблемах и потребностях. Это поможет найти нужный подход к клиенту.
- Работайте с возражениями. Редко кто покупает товар сразу после презентации. Нужно убедить покупателя, а для этого важно развеять любое высказанное сомнение. Даже если клиент просто говорит «нет», постарайтесь понять, почему он это говорит и что бы он хотел услышать.
И самое главное — не останавливайтесь при первом же отказе. Если клиент не идёт на контакт, не нужно сразу опускать руки. Пробуйте разные подходы, предложения и различные средства личной продажи. Порой причиной отказа становится просто неправильно выбранные место и время.
Главные мысли
