В этой статье мы расскажем, какие особенности есть в рассылках для бизнеса и как запустить эффективную B2B-рассылку. Если до этого вы не занимались email-маркетингом, то рекомендуем почитать нашу статью о том, как запустить рассылку с нуля.
Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками
Чем отличаются рассылки в В2С и В2В
В В2С конечный потребитель — частное лицо. В В2В — компания, хотя получает письмо конкретный сотрудник. Но между ними есть принципиальная разница:
В2С | В2В | |
Цикл продажи | Короткий | Длинный |
Назначение покупки | Индивидуальное пользование | Потребности бизнеса |
Стоимость товаров | Невысокая | Высокая |
Решение о покупке | Важен опыт покупателя и эмоции | Важны объективные измеримые критерии. Нет спонтанных решений |
Качество базы клиентов | Среднее. Много недостоверной информации | Выше среднего, чаще проверяется. Старение базы на 10-15% в год — норма |
Эффективны ли email-рассылки в B2B
Привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. Рассылки помогают возвращать пользователей: на сайт, к регистрации или покупке.
По статистике Insider Intelligence 80% брендов считают email-маркетингом лучшим инструментом для удержания аудитории.
Ещё одно исследование от Insider Intelligence: 50% маркетологов считают email-маркетинг лучшей многоканальной стратегией для взаимодействия с B2B-аудиторией.
Но и это не всё: 75% маркетологов используют email-маркетинг в сегменте B2B. При этом email-маркетинг приносит $8 490 000 000 прибыли по всему миру.
Кроме этого рассылки помогают:
- Усилить имидж эксперта. В письмах мы делимся важными новостями, советами и идеями из нашей сферы. Всё это создаёт имидж эксперта, что положительно влияет на отношение подписчиков к бренду.
- Помочь клиентам разобраться в продукте. Часто в B2B продают сложные продукты, в которых тяжело разобраться с наскока. В рассылке мы можем подготовить подписчика: рассказать обо всех преимуществах, научить пользоваться, постоянно отправлять статьи по теме.
- Найти подписчиков в других каналах. Имея электронный адрес, мы можем найти этого же человека в Facebook*, Вконтакте, контекстно-медийной сети Яндекс и Google. В этих каналах можно настроить контекстную и баннерную рекламу или появляться в ленте соцсетей.
- Увеличить охват. По данным Radicati Group, электронной почтой в 2022 году пользовались 4,14 млрд человек. А к 2026 году число может вырасти до 4,76 млрд человек. Пока что это самый популярный канал, который есть почти у каждого интернет-пользователя.
И практический пример — как промышленная компания получила 11 новых лидов и 3 коммерческих предложения за месяц благодаря email-рассылке.
Рассылки в B2B эффективны.
Среди наших клиентов была компания, которая занимается разработкой программного обеспечения на аутсорсе, в основном для рынка США (название под NDA). До того, как они начали работать с нами, они отправляли одну рассылку в месяц, с контентом технического плана.
Мы разработали стратегию и начали делать четыре рассылки в месяц, акцентируя истории успеха и интересный дизайн (они в частности делали UX для мобильных приложений). В итоге конверсия во встречи в Calendly выросла с 3 в месяц (в среднем) до 20 в месяц.
Работаем с базой клиентов
Прежде чем начать рассылку, нужно подготовить клиентскую базу. Решаем эту проблему в 5 шагов:
- Оцифровка. Берём у менеджеров блокноты и Excel-файлы, расспрашиваем директора о контактах. Все данные о клиентах цифруем.
- Систематизация в CRM. Для начала можно построить список контактов в Excel со всеми сведениями о подписчиках. Эту информацию нужно загрузить в сервис рассылки и CRM-систему.
- Очистка. В базе могут быть несуществующие адреса. Если начать отправку без предварительной подготовки, рассылка может попасть в спам. Поэтому сначала базу нужно реанимировать: очистить от недействительных адресов и незаинтересованных пользователей.
- Создание CJM-карты. CJM (Customer Journey Map) — это путь клиента от формирования потребности в продукте до его покупки и последующего применения. Обычно его делают в таблице, в которой фиксируют все этапы пути клиента: задачи клиента, каналы, в которых клиент может взаимодействовать с компанией или с продуктом, какие барьеры возникают у клиента, какую информацию важно донести до клиента.
- Сегментация. Это процесс, при котором мы разделяем клиентов на группы по какому-то признаку: возрасту, городу, должности. Так мы сможем отправлять более точечные предложения для разных пользователей.
Перед запуском рассылки нужно отладить процесс сбора контактов. То есть, в компании должны быть захватывающие лид формы на сайте, формы сбора контактов или лид-магниты. В формы сбора контактов кроме мобильного телефона нужно добавить дополнительное поле для email.
Затем нужно сделать так, чтобы менеджеры видели все новые заявки, связывались с клиентами и собирали их email-адреса в базу. Сама база может храниться в CRM-системе, в Google-файле, в как каком-нибудь сервисе рассылок и т. д. Главное — собирать эту базу в одном месте, а также соблюдать политику конфиденциальности и согласие на получение рассылок рекламного характера.
Если база собиралась вручную (когда люди вписывали свои email в какие-то документы и т. п.), я рекомендую сделать валидацию. Так вы будете знать, что запускаете рассылку не в никуда.
Затем можно писать письма и запускать саму рассылку.
Теперь о том, как начать рассылку.
Начало рассылки
Начинать рассылку лучше всего с welcome-письма или welcome-серии. В идеале, оно должно на автомате приходить всем подписчикам, которые попадают к вам в базу.
Напишите в приветственном письме о том, какую пользу компания принесёт человеку. Расскажите, какие письма будете отправлять, что интересного есть на сайте в других ваших каналах.
За welcome-серией следует прогрев аудитории. Мы формируем ценность бренда и продукта. Пишем о преимуществах, знакомим с первыми лицами, рассказываем, как мы решим проблемы подписчиков.
На этом этапе можно присылать полезные письма с бесплатным контентом: лид-магниты, чек-листы, кейсы, статьи в рамках его запроса — все, что повысит лояльность человека к бренду и поможет повысить узнаваемость компании.
Некоторые компании могут обойтись и без длительного прогрева. Решать вам: например, оптовому поставщику снастей для рыбной ловли не надо месяцами греть аудиторию контентом, если клиенты и так с нетерпением ждут прайс с оптовыми ценами.
B2B-рассылка, во-первых, укрепляет бренд и увеличивает узнаваемость. Если речь идет про отрасли с высоким средним чеком, где закупки проводятся редко, это позволяет получить первичный доступ к торгам («нас не забудут и позовут в тендер»), особенно у клиентов среднего приоритета.
С клиентами первого приоритета, как правило, менеджеры работают персонально, а у клиентов низкого приоритета низкая вероятность покупки и/или низкий средний чек. Именно клиенты среднего приоритета — «золотая середина», на которую лучше всего работают email-рассылки.
Помимо первичного доступа, более узнаваемый бренд имеет больше шансов на торгах, поскольку явно или неявно будет восприниматься участниками процедур как один из лидеров рынка.
Во-вторых, email-рассылки позволят компенсировать неоднородность навыков менеджеров по продажам. Не секрет, что менеджеры различаются между собой по уровню компетенции. Некоторые знакомы только с частью продуктовой линейки, другие не так хорошо умеют презентовать компанию и ее опыт.
Коммуникации, подготовленные от имени компании с участием лучших технических экспертов, в частности email-коммуникации, позволяют донести информацию о решениях, преимуществах и опыте компании до всей целевой аудитории более равномерно.
О чём писать
В B2B отсутствует спонтанность. Все 10 раз обдумывается и согласуется. Поэтому не ждём многомиллионных контрактов с одного письма. Подходим к продажам стратегически и готовим контент.
Делимся идеями, о чём можно писать подписчикам:
В плане контента B2B-рассылки очень специфичны. Многие часто не могут придумать, что включать в контент-план и о чём рассказывать клиентам. Но темы есть всегда.
У меня есть кейс по продвижению компании, занимающейся доставкой грузов из Китая. Изначально у компании не было регулярной рассылки, а также единого инфополя для контента.
Мы пошли таким путём: брали информационную сводку новостей в области взаимодействия России с Китаем. Выясняли, какие товары из Китая популярны на маркетплейсах, на какие товары есть пошлины. Какие выставки проходят в Китае, как привезти запчасти на авто из Китая и т. д.
Казалось бы, логистика — специфическая тема и о чём такой компании вести рассылку. Но мы находили контент и рассылали письма 1-2 раза в неделю. А также прогревали холодную базу с помощью цепочки welcome-писем и постепенного знакомства с услугами компании. В итоге база подписчиков стала постоянно расти, а открываемости писем составила 40% (в среднем по этому сегменту бизнеса 10-15% открытий).
Тема | О чём пишем |
О компании | Подробно: чем занимаемся, какую пользу можем принести подписчикам |
Преимущества товара | Почему наш товар лучше других |
Аналитика | Мнение экспертов о наших продуктах: цифры, графики, иллюстрации |
Новая статья в блоге | Делимся ссылкой, пишем краткую подводку |
Новинки | Новые товары, обновления продукта |
Видеообзоры | Даём ссылку в письме, пишем небольшой конспект видео и мотивируем посмотреть его |
Советы | Как эффективней использовать товар, как экономить или увеличить срок службы |
Новости и тенденции рынка | Делитесь тем, что может быть интересно вашим клиентам |
Как купить товар и как его использовать | Инструкция: от заявки на сайте до утилизации |
Запомните: в B2B-рассылке нужно делать упор на контент и пользу. Нужно делиться важной информацией, рассказывать новости из сферы или показывать результаты исследований. Так вы подтвердите статус эксперта, сделаете себе авторитет и сформируете доверие.
Клиентам в B2B интереснее всего опыт, кейсы, решенные проблемы. Также интересны технические и методические инновации, но тут важно иметь в виду, что инновации интересны не сами по себе, а как инструмент решения проблем клиента. Так что рассылки должен готовить тандем из эксперта, который обеспечит предметную компетенцию, и маркетолога, который сможет взглянуть на получившийся материал взглядом клиента.
В B2B-рассылках важно не навязывать подписчикам свою компанию, услуги или продукты. В таких письмах не должно быть агрессивной рекламы или сплошных каталогов товаров. B2B-рассылка — про долгосрочное выстраивание отношений с клиентом. Поэтому рекламировать себя в письмах можно, но нативно и ненавязчиво.
Заранее никогда не поймёшь, что нужно писать в рассылках. Вообще, в B2B-рассылках классно работают форматы кейсов. Такие письма чаще интереснее всего аудитории, потому что они связаны с конкретным клиентом и конкретной историей. Потому что в них рассказывают, сколько и что стоило, сколько денег было потрачено, сколько удалось заработать и т. д.
При этом в классических рассылках текста обычно больше, чем фотографий. Дело в том, что в B2B-рассылках изначально немного визуального контента, который можно включить в письмо. Кроме того, если письма будут состоять из одних картинок, их могут посчитать спамом.
И ещё пару слов о теме письма. В теме письма можно использовать эмодзи, обращение по имени, можно использовать даже лёгкий юмор, если вы не общаетесь с клиентами в супер деловом стиле. Например, в рассылке для сферы корпоративов мы использовали легкий юмор и открываемость.
Стиль и оформление
Особых отличий от B2C тут нет. Проговорим главные моменты.
Само собой, деловой стиль. Если умеем юморить — юморим. Пусть знают, что мы горазды не только счета выставлять. Но помним: рассылка — это не Comedy Club, к нам идут за пользой, а не за приколами.
Представляемся, так человечнее и вообще этого требует хороший тон. Сразу понятно, что над текстом трудился конкретный сотрудник, а не абстрактный менеджер, и доверие растет.
В В2В-рассылке текста обычно больше, чем изображений. Важно, чтобы всё хорошо читалось:
- Разбиваем письмо на короткие абзацы: 1 абзац — 1 важная мысль.
- Создаём тематические подзаголовки.
- Добавляем списки.
- Разделяем логические блоки линиями. Важные моменты выделяем жирным или курсивом.
- Дублируем кнопки обычной ссылкой, потому что картинки могут не отобразиться.
Подчеркиваем корпоративный стиль. Используем сдержанную цветовую гамму. 3-4 цветов в письме хватит, чтобы выделить главное и не быть пёстрыми. Изображения — только те, что раскрывают содержание письма.
При этом исследование Litmus показало, что 41,6% почты читается с мобильных устройств. Поэтому тему письма лучше упаковывать в 30 символов. Подгоните дизайн письма под популярные платформы и девайсы — телефоны, планшеты, Outlook и браузерные почтовики.
Лучше всего работают письма, которые написаны от лица сотрудника. Это может быть менеджер по продажам, начальник коммерческого отдела, начальник отдела продаж либо менеджер по работе с ключевыми клиентами. В идеале это должен быть человек, с которым общается большая часть клиентов. При этом внизу письма стоит указывать его контакты и фотографию.
А если в компании много менеджеров, то в конце письма стоит располалагать плашку с фотографиям всех. Это полезно для клиентов: если они захотят обратиться к другому менеджеру, найдут его контакты через футер письма.
Другой вариант — написать в футере общий номер телефона, с которого идет распределение звонков на текущих менеджеров. Так не будет ситуации, когда одному менеджеру поступают звонки с рассылок, а остальные сидят без внешнего трафика нет.
В плане визуального оформления нужно ориентироваться на сайт и фирменные цвета. То есть, дизайн рассылок должен быть таким же, как и дизайн сайта.
В футере письма нужно писать название компании и кратко описывать, чем компания занимается. Так у человека будет ассоциация, что он это письмо получил именно от этой компании.
Сколько стоит запустить рассылку в B2B?
Размер базы не оказывает существенного влияния на стоимость. Размер влияет на стоимость тарифа на платформе рассылок, но в B2B чаще всего встречаются небольшие клиентские базы (размером до 10 тыс. контактов), при таком объеме стоимость большинства платформ будет в пределах 8-10 тыс. руб. в месяц.
Главная стоимость — это стоимость производства: копирайтинг, дизайн, верстка, тестирование, отправка, аналитика, A/B-тестирование. Сюда надо добавить стоимость человеко часов производственных специалистов, которых надо отвлечь от проектной работы для создания контента. Общая стоимость качественных email-рассылок обычно составляет около 60-80 тыс.руб. в месяц.
B2B-компании зачастую делают ошибку, решая эту задачу путем найма email-маркетолога в штат. Проблема в том, что один человек редко обладает всеми навыками, необходимыми для ведения email-рассылок. Например, хороший аналитик редко будет хорошим дизайнером, и оба, скорее всего, плохо умеют решать проблемы с доставляемостью.
Так что оптимальным решением является привлечение специализированного агентства, которое может реализовать стратегию email-рассылок за стоимость, сравнимую с зарплатой одного специалиста.
На самом деле у email-канала самый высокий показатель возврата инвестиций. Основные затраты здесь — оплата труда того, кто занимается рассылками. Поэтому, если в компании есть маркетолог, который готов заниматься рассылками, то их можно запускать. А если знаний недостаточно, всегда можно их получить. Например, в школе email-маркетологов в Unisender.
И я считаю, что в email-маркетинге нельзя «слить бюджет». В любом случае работа email-маркетолога, которая будет проделана, остается у компании. То есть, у вас будет кабинет в системе рассылок. Кроме кабинета у вас будут собраны макеты писем в блочном редакторе, которые вы потом можете использовать в работе.
Также будет запущена welcome-серия писем для новых лидов. При грамотном составлении контента эта серия писем будет работать без вашего участия не один месяц и знакомить новых клиентов с вашей компанией и генерить заявки для отдела продаж.
Один из примеров Welcome-серии
Заключение
B2B — это отдельная сфера со своими правилами и особенностями. Решения здесь не принимают спонтанно. Нужно набраться терпения и продумать стратегию, которая будет вести подписчика к целевому действию.
Итак, если у нас есть преуспевающая B2B-компания, у которой нет рассылки, то вот краткий план действий:
- Оцифровать и систематизировать базу в CRM.
- Удалить неактуальные контакты.
- Сегментировать.
- Запустить приветственную серию.
- Продумать стратегию продаж через рассылку: продавать в лоб или прогревать контентом.
- Приятно выглядеть в почтовом ящике. Быть адаптивными и соблюдать стиль — общий деловой и свой корпоративный.
- Писать о полезном. Писать интересно. Писать регулярно.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.