Советы

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками

Наводим порядок с базой и запускаем рассылку в B2B

Металлургическая компания решила запустить email-рассылку. Наняли маркетолога. Он просит базу клиентов. «Без проблем» — говорят ему и предоставляют 3 исписанных блокнота и 6 Excel-таблиц. В одной — контакты с конференции, другая посвящена одному клиенту, в третьей описываются VIP-заказчики.

Email-маркетолог обрабатывает данные, цифрует их и переносит в CRM. Начинает рассылку и попадает… в спам. Холодные базы — проблема №1 в В2В-рассылках. Мы составили путеводитель о том, как делать рассылки, если ваш клиент — бизнес.

В этой статье мы расскажем, какие особенности есть в рассылках для бизнеса и как запустить эффективную B2B-рассылку. Если до этого вы не занимались email-маркетингом, то рекомендуем почитать нашу статью о том, как запустить рассылку с нуля.

Чем отличаются рассылки в В2С и В2В

В В2С конечный потребитель — частное лицо. В В2В — компания, хотя получает письмо конкретный сотрудник. Но между ними есть принципиальная разница:

В2С В2В
Цикл продажи Короткий Длинный
Назначение покупки Индивидуальное пользование Потребности бизнеса
Стоимость товаров Невысокая Высокая
Решение о покупке Важен опыт покупателя и эмоции Важны объективные измеримые критерии. Нет спонтанных решений
Качество базы клиентов Среднее. Много недостоверной информации Выше среднего, чаще проверяется. Старение базы на 10-15% в год — норма

Эффективны ли email-рассылки в B2B

Привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. Рассылки помогают возвращать пользователей: на сайт, к регистрации или покупке.

По статистике Insider Intelligence 80% брендов считают email-маркетингом лучшим инструментом для удержания аудитории.

Ещё одно исследование от Insider Intelligence: 50% маркетологов считают email-маркетинг лучшей многоканальной стратегией для взаимодействия с B2B-аудиторией.

Email-маркетинг — лучший способ для взаимодействия в B2B
Email-маркетинг — лучший способ для взаимодействия в B2B

Но и это не всё: 75% маркетологов используют email-маркетинг в сегменте B2B. При этом email-маркетинг приносит $8 490 000 000 прибыли по всему миру.

Кроме этого рассылки помогают:

  • Усилить имидж эксперта. В письмах мы делимся важными новостями, советами и идеями из нашей сферы. Всё это создаёт имидж эксперта, что положительно влияет на отношение подписчиков к бренду.
  • Помочь клиентам разобраться в продукте. Часто в B2B продают сложные продукты, в которых тяжело разобраться с наскока. В рассылке мы можем подготовить подписчика: рассказать обо всех преимуществах, научить пользоваться, постоянно отправлять статьи по теме.
  • Найти подписчиков в других каналах. Имея электронный адрес, мы можем найти этого же человека в Facebook*, Вконтакте, контекстно-медийной сети Яндекс и Google. В этих каналах можно настроить контекстную и баннерную рекламу или появляться в ленте соцсетей.
  • Увеличить охват. По данным Radicati Group, электронной почтой в 2022 году пользовались 4,14 млрд человек. А к 2026 году число может вырасти до 4,76 млрд человек. Пока что это самый популярный канал, который есть почти у каждого интернет-пользователя.

И практический пример — как промышленная компания получила 11 новых лидов и 3 коммерческих предложения за месяц благодаря email-рассылке.

Василий Шабат
Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

Рассылки в B2B эффективны. 

Среди наших клиентов была компания, которая занимается разработкой программного обеспечения на аутсорсе, в основном для рынка США (название под NDA). До того, как они начали работать с нами, они отправляли одну рассылку в месяц, с контентом технического плана. 

Мы разработали стратегию и начали делать четыре рассылки в месяц, акцентируя истории успеха и интересный дизайн (они в частности делали UX для мобильных приложений). В итоге конверсия во встречи в Calendly выросла с 3 в месяц (в среднем) до 20 в месяц.

Бесплатные шаблоны писем для B2B
Регистрируйтесь в Unisender и создавайте письма на основе шаблонов для разных сфер бизнеса.
Попробовать
шаблоны для бизнеса

Работаем с базой клиентов

Прежде чем начать рассылку, нужно подготовить клиентскую базу. Решаем эту проблему в 5 шагов:

  1. Оцифровка. Берём у менеджеров блокноты и Excel-файлы, расспрашиваем директора о контактах. Все данные о клиентах цифруем.
  2. Систематизация в CRM. Для начала можно построить список контактов в Excel со всеми сведениями о подписчиках. Эту информацию нужно загрузить в сервис рассылки и CRM-систему.
  3. Очистка. В базе могут быть несуществующие адреса. Если начать отправку без предварительной подготовки, рассылка может попасть в спам. Поэтому сначала базу нужно реанимировать: очистить от недействительных адресов и незаинтересованных пользователей.
  4. Создание CJM-карты. CJM (Customer Journey Map) — это путь клиента от формирования потребности в продукте до его покупки и последующего применения. Обычно его делают в таблице, в которой фиксируют все этапы пути клиента: задачи клиента, каналы, в которых клиент может взаимодействовать с компанией или с продуктом, какие барьеры возникают у клиента, какую информацию важно донести до клиента.
  5. Сегментация. Это процесс, при котором мы разделяем клиентов на группы по какому-то признаку: возрасту, городу, должности. Так мы сможем отправлять более точечные предложения для разных пользователей.
Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками 4
Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

Перед запуском рассылки нужно отладить процесс сбора контактов. То есть, в компании должны быть захватывающие лид формы на сайте, формы сбора контактов или лид-магниты. В формы сбора контактов кроме мобильного телефона нужно добавить дополнительное поле для email.

Затем нужно сделать так, чтобы менеджеры видели все новые заявки, связывались с клиентами и собирали их email-адреса в базу. Сама база может храниться в CRM-системе, в Google-файле, в как каком-нибудь сервисе рассылок и т. д. Главное — собирать эту базу в одном месте, а также соблюдать политику конфиденциальности и согласие на получение рассылок рекламного характера. 

Если база собиралась вручную (когда люди вписывали свои email в какие-то документы и т. п.), я рекомендую сделать валидацию. Так вы будете знать, что запускаете рассылку не в никуда.

Затем можно писать письма и запускать саму рассылку.

Теперь о том, как начать рассылку.

Начало рассылки

Начинать рассылку лучше всего с welcome-письма или welcome-серии. В идеале, оно должно на автомате приходить всем подписчикам, которые попадают к вам в базу.

Напишите в приветственном письме о том, какую пользу компания принесёт человеку. Расскажите, какие письма будете отправлять, что интересного есть на сайте в других ваших каналах.

Приветственное письмо от 1PS
Приветственное письмо от 1PS.RU. Представились, рассказали о будущих письмах, дали 15 полезных инструкций для работы с сайтом

За welcome-серией следует прогрев аудитории. Мы формируем ценность бренда и продукта. Пишем о преимуществах, знакомим с первыми лицами, рассказываем, как мы решим проблемы подписчиков.

На этом этапе можно присылать полезные письма с бесплатным контентом: лид-магниты, чек-листы, кейсы, статьи в рамках его запроса — все, что повысит лояльность человека к бренду и поможет повысить узнаваемость компании.

Некоторые компании могут обойтись и без длительного прогрева. Решать вам: например, оптовому поставщику снастей для рыбной ловли не надо месяцами греть аудиторию контентом, если клиенты и так с нетерпением ждут прайс с оптовыми ценами.

Василий Шабат
Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

B2B-рассылка, во-первых, укрепляет бренд и увеличивает узнаваемость. Если речь идет про отрасли с высоким средним чеком, где закупки проводятся редко, это позволяет получить первичный доступ к торгам («нас не забудут и позовут в тендер»), особенно у клиентов среднего приоритета. 

С клиентами первого приоритета, как правило, менеджеры работают персонально, а у клиентов низкого приоритета низкая вероятность покупки и/или низкий средний чек. Именно клиенты среднего приоритета — «золотая середина», на которую лучше всего работают email-рассылки. 

Помимо первичного доступа, более узнаваемый бренд имеет больше шансов на торгах, поскольку явно или неявно будет восприниматься участниками процедур как один из лидеров рынка. 

Во-вторых, email-рассылки позволят компенсировать неоднородность навыков менеджеров по продажам. Не секрет, что менеджеры различаются между собой по уровню компетенции. Некоторые знакомы только с частью продуктовой линейки, другие не так хорошо умеют презентовать компанию и ее опыт. 

Коммуникации, подготовленные от имени компании с участием лучших технических экспертов, в частности email-коммуникации, позволяют донести информацию о решениях, преимуществах и опыте компании до всей целевой аудитории более равномерно.

О чём писать

В B2B отсутствует спонтанность. Все 10 раз обдумывается и согласуется. Поэтому не ждём многомиллионных контрактов с одного письма. Подходим к продажам стратегически и готовим контент.

Делимся идеями, о чём можно писать подписчикам:

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками 8
Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

В плане контента B2B-рассылки очень специфичны. Многие часто не могут придумать, что включать в контент-план и о чём рассказывать клиентам. Но темы есть всегда.

У меня есть кейс по продвижению компании, занимающейся доставкой грузов из Китая. Изначально у компании не было регулярной рассылки, а также единого инфополя для контента.

Мы пошли таким путём: брали информационную сводку новостей в области взаимодействия России с Китаем. Выясняли, какие товары из Китая популярны на маркетплейсах, на какие товары есть пошлины. Какие выставки проходят в Китае, как привезти запчасти на авто из Китая и т. д.

Казалось бы, логистика — специфическая тема и о чём такой компании вести рассылку. Но мы находили контент и рассылали письма 1-2 раза в неделю. А также прогревали холодную базу с помощью цепочки welcome-писем и постепенного знакомства с услугами компании. В итоге база подписчиков стала постоянно расти, а открываемости писем составила 40% (в среднем по этому сегменту бизнеса 10-15% открытий).

Логистика

Тема О чём пишем
О компании Подробно: чем занимаемся, какую пользу можем принести подписчикам
Преимущества товара Почему наш товар лучше других
Аналитика Мнение экспертов о наших продуктах: цифры, графики, иллюстрации
Новая статья в блоге Делимся ссылкой, пишем краткую подводку
Новинки Новые товары, обновления продукта
Видеообзоры Даём ссылку в письме, пишем небольшой конспект видео и мотивируем посмотреть его
Советы Как эффективней использовать товар, как экономить или увеличить срок службы
Новости и тенденции рынка Делитесь тем, что может быть интересно вашим клиентам
Как купить товар и как его использовать Инструкция: от заявки на сайте до утилизации

Запомните: в B2B-рассылке нужно делать упор на контент и пользу. Нужно делиться важной информацией, рассказывать новости из сферы или показывать результаты исследований. Так вы подтвердите статус эксперта, сделаете себе авторитет и сформируете доверие.

Яндекс.Реклама в своей рассылке приглашает на вебинары
Яндекс.Реклама в своей рассылке приглашает на вебинары
Василий Шабат
Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

Клиентам в B2B интереснее всего опыт, кейсы, решенные проблемы. Также интересны технические и методические инновации, но тут важно иметь в виду, что инновации интересны не сами по себе, а как инструмент решения проблем клиента. Так что рассылки должен готовить тандем из эксперта, который обеспечит предметную компетенцию, и маркетолога, который сможет взглянуть на получившийся материал взглядом клиента. 

В B2B-рассылках важно не навязывать подписчикам свою компанию, услуги или продукты. В таких письмах не должно быть агрессивной рекламы или сплошных каталогов товаров. B2B-рассылка — про долгосрочное выстраивание отношений с клиентом. Поэтому рекламировать себя в письмах можно, но нативно и ненавязчиво.

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками 11
Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

Заранее никогда не поймёшь, что нужно писать в рассылках. Вообще, в B2B-рассылках классно работают форматы кейсов. Такие письма чаще интереснее всего аудитории, потому что они связаны с конкретным клиентом и конкретной историей. Потому что в них рассказывают, сколько и что стоило, сколько денег было потрачено, сколько удалось заработать и т. д.

При этом в классических рассылках текста обычно больше, чем фотографий. Дело в том, что в B2B-рассылках изначально немного визуального контента, который можно включить в письмо. Кроме того, если письма будут состоять из одних картинок, их могут посчитать спамом.

И ещё пару слов о теме письма. В теме письма можно использовать эмодзи, обращение по имени, можно использовать даже лёгкий юмор, если вы не общаетесь с клиентами в супер деловом стиле. Например, в рассылке для сферы корпоративов мы использовали легкий юмор и открываемость.

Стиль и оформление

Особых отличий от B2C тут нет. Проговорим главные моменты.

Само собой, деловой стиль. Если умеем юморить — юморим. Пусть знают, что мы горазды не только счета выставлять. Но помним: рассылка — это не Comedy Club, к нам идут за пользой, а не за приколами.

Представляемся, так человечнее и вообще этого требует хороший тон. Сразу понятно, что над текстом трудился конкретный сотрудник, а не абстрактный менеджер, и доверие растет.

Рассылку главреда SMMplanner всегда ведёт главред блога Константин Рудов и начинаёт её с приветствия
Рассылку главреда SMMplanner всегда ведёт главред блога Константин Рудов и начинаёт её с приветствия

В В2В-рассылке текста обычно больше, чем изображений. Важно, чтобы всё хорошо читалось:

  1. Разбиваем письмо на короткие абзацы: 1 абзац — 1 важная мысль.
  2. Создаём тематические подзаголовки.
  3. Добавляем списки.
  4. Разделяем логические блоки линиями. Важные моменты выделяем жирным или курсивом.
  5. Дублируем кнопки обычной ссылкой, потому что картинки могут не отобразиться.
У «Яндекс.Рекламы» весь текст разбит на абзацы с подзаголовками. Рассылка состоит из нескольких отдельных блоков с СТА-кнопками и ссылками
У «Яндекс.Рекламы» весь текст разбит на абзацы с подзаголовками. Рассылка состоит из нескольких отдельных блоков с СТА-кнопками и ссылками

Подчеркиваем корпоративный стиль. Используем сдержанную цветовую гамму. 3-4 цветов в письме хватит, чтобы выделить главное и не быть пёстрыми. Изображения — только те, что раскрывают содержание письма.

Рассылка Тинькофф-Журнала не пестрит цветами, но это и не нужно: глаз легко цепляется за интересные заголовки
Рассылка Тинькофф-Журнала не пестрит цветами, но это и не нужно: глаз легко цепляется за интересные заголовки

При этом исследование Litmus показало, что 41,6% почты читается с мобильных устройств. Поэтому тему письма лучше упаковывать в 30 символов. Подгоните дизайн письма под популярные платформы и девайсы — телефоны, планшеты, Outlook и браузерные почтовики.

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками 17
Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

Лучше всего работают письма, которые написаны от лица сотрудника. Это может быть менеджер по продажам, начальник коммерческого отдела, начальник отдела продаж либо менеджер по работе с ключевыми клиентами. В идеале это должен быть человек, с которым общается большая часть клиентов. При этом внизу письма стоит указывать его контакты и фотографию.

А если в компании много менеджеров, то в конце письма стоит располалагать плашку с фотографиям всех. Это полезно для клиентов: если они захотят обратиться к другому менеджеру, найдут его контакты через футер письма.

Футер письма

Другой вариант — написать в футере общий номер телефона, с которого идет распределение звонков на текущих менеджеров. Так не будет ситуации, когда одному менеджеру поступают звонки с рассылок, а остальные сидят без внешнего трафика нет.

В плане визуального оформления нужно ориентироваться на сайт и фирменные цвета. То есть, дизайн рассылок должен быть таким же, как и дизайн сайта. 

В футере письма нужно писать название компании и кратко описывать, чем компания занимается. Так у человека будет ассоциация, что он это письмо получил именно от этой компании.

Сколько стоит запустить рассылку в B2B?

Василий Шабат
Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

Размер базы не оказывает существенного влияния на стоимость. Размер влияет на стоимость тарифа на платформе рассылок, но в B2B чаще всего встречаются небольшие клиентские базы (размером до 10 тыс. контактов), при таком объеме стоимость большинства платформ будет в пределах 8-10 тыс. руб. в месяц. 

Главная стоимость — это стоимость производства: копирайтинг, дизайн, верстка, тестирование, отправка, аналитика, A/B-тестирование. Сюда надо добавить стоимость человеко часов производственных специалистов, которых надо отвлечь от проектной работы для создания контента. Общая стоимость качественных email-рассылок обычно составляет около 60-80 тыс.руб. в месяц. 

B2B-компании зачастую делают ошибку, решая эту задачу путем найма email-маркетолога в штат. Проблема в том, что один человек редко обладает всеми навыками, необходимыми для ведения email-рассылок. Например, хороший аналитик редко будет хорошим дизайнером, и оба, скорее всего, плохо умеют решать проблемы с доставляемостью. 

Так что оптимальным решением является привлечение специализированного агентства, которое может реализовать стратегию email-рассылок за стоимость, сравнимую с зарплатой одного специалиста.

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками 19
Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

На самом деле у email-канала самый высокий показатель возврата инвестиций. Основные затраты здесь — оплата труда того, кто занимается рассылками. Поэтому, если в компании есть маркетолог, который готов заниматься рассылками, то их можно запускать. А если знаний недостаточно, всегда можно их получить. Например, в школе email-маркетологов в Unisender

И я считаю, что в email-маркетинге нельзя «слить бюджет». В любом случае работа email-маркетолога, которая будет проделана, остается у компании. То есть, у вас будет кабинет в системе рассылок. Кроме кабинета у вас будут собраны макеты писем в блочном редакторе, которые вы потом можете использовать в работе.

Также будет запущена  welcome-серия писем для новых лидов. При грамотном составлении контента эта серия писем будет работать без вашего участия не один месяц и знакомить новых клиентов с вашей компанией и генерить заявки для отдела продаж.

Пример welcome цепочкиОдин из примеров Welcome-серии

Заключение

B2B — это отдельная сфера со своими правилами и особенностями. Решения здесь не принимают спонтанно. Нужно набраться терпения и продумать стратегию, которая будет вести подписчика к целевому действию.

Итак, если у нас есть преуспевающая B2B-компания, у которой нет рассылки, то вот краткий план действий:

  • Оцифровать и систематизировать базу в CRM.
  • Удалить неактуальные контакты.
  • Сегментировать.
  • Запустить приветственную серию.
  • Продумать стратегию продаж через рассылку: продавать в лоб или прогревать контентом.
  • Приятно выглядеть в почтовом ящике. Быть адаптивными и соблюдать стиль — общий деловой и свой корпоративный.
  • Писать о полезном. Писать интересно. Писать регулярно.