Как сделать email-рассылку: инструкция для старта с нуля

Email-маркетинг — эффективный канал, который помогает удерживать аудиторию, обучать пользователей и стимулировать продажи.

Но запустить рассылки с наскока не получится — нужно подготовить домен и базу подписчиков, разобраться с техническими настройками и собрать письмо. Иначе рассылка может попасть в спам, а компания — потерять доверие клиентов.

Рассказываем, как сделать email-рассылку по базе подписчиков с нуля.

Что нужно для первой email-рассылки

Чтобы запустить первую рассылку, не нужно сразу разбираться со всеми возможностями email-маркетинга, нужен базовый минимум. Вот что будем делать:

1. Заведем корпоративную почту на домене компании, настроим SPF, DKIM и DMARC.
2. Выберем сервис email-рассылок.
3. Подготовим базу подписчиков.
4. Определим, кому и зачем отправлять письмо.
5. Соберем письмо.
6. Проверим его перед отправкой.
7. Отправим письмо. 
8. Проанализируем результаты.

Автоматические цепочки, сложную сегментацию и A/B-тесты можно подключить позже. Сначала разберемся, как подготовить и отправить первую рассылку.

Шаг 1. Подготовить домен и корпоративную почту

Завести корпоративную почту

Корпоративная почта — это почта с доменом вашей компании. Например, у сайта example.com могут быть такие адреса:

• g.petrov@example.com
• mariatunova@example.com
• elomko@example.com

Рассылать письма с бесплатных доменов (@mail.ru, @gmail.com, @outlook.com) мы не рекомендуем. И вот почему:

• Почтовые службы с подозрением относятся к рассылкам с бесплатных доменов. Логика такая: нет корпоративной почты — значит, нет сайта. Если нет сайта, то откуда взялась база подписчиков?
• Бесплатные домены нельзя подключить к постмастерам — специальным системам аналитики от почтовых служб. В этих сервисах можно следить за доставляемостью, репутацией отправителя и попаданием рассылок в спам.
• Бесплатные домены — это не солидно. Корпоративная почта выглядит куда более представительно 🙂

Полезно:

• Как завести корпоративную почту на своём домене

Настроить SPF, DKIM и DMARC

Теперь настроим домен для рассылок. Для этого используют SPF, DKIM и DMARC. Звучит сложно, но по сути это записи, которые помогают почтовым службам понять, что письмо действительно отправила компания, а не кто-то от ее имени.

• SPF показывает, с каких серверов разрешено отправлять письма от имени домена.
• DKIM добавляет к письму цифровую подпись. По ней почтовая служба проверяет, что письмо не подделали по дороге.
• DMARC задает правила для писем, которые не прошли такую проверку: например, отправить их в спам или отклонить.

Эти настройки помогают почтовым службам убедиться, что письмо действительно отправила ваша компания. Например, SPF проверяет, может ли сервер отправлять письма от имени вашего домена, DKIM подтверждает, что письмо не подменили по дороге, а DMARC подсказывает, что делать с письмом, которое не прошло проверку — например, отправить его в спам. Настройки добавляют в DNS домена один раз, а дальше они применяются к рассылкам автоматически.

Прогреть новый домен

Если домен новый и с него раньше не делали массовые рассылки, не стоит сразу отправлять письмо на всю базу. Почтовые службы еще не знают такого отправителя и не успели сформировать его репутацию.

Лучше начать с небольшого количества писем и постепенно увеличивать объем. Сколько именно отправлять в первые дни, зависит от базы и репутации домена, поэтому готовой схемы для всех нет. Следите за статистикой после каждой отправки: если письма хорошо доставляются и подписчики не жалуются на спам, объем можно постепенно наращивать.

Полезно:

• Как прогреть домен для email-рассылки

Разберемся с базами чуть подробнее.

Старая база. Email-адреса несколько месяцев (или лет) пылились в экселевской табличке, и теперь начальник дал отмашку: «Отправляй письма!» Рассылать по такой базе опасно — в ней много недействительных адресов, спам-ловушек и людей, которые забыли про вашу компанию. Чтобы не попасть в спам, такую базу нужно реанимировать. 

Новая база. Если адреса собрали недавно и пользователи дали согласие на рассылку, базу можно готовить к отправке: проверить адреса и убрать дубли. Если о подписчиках уже есть дополнительные данные, пригодится сегментация — например, можно отдельно выделить покупателей и тех, кто только подписался. 

База неизвестного качества. Если удалось подтвердить, что подписчики соглашались на рассылку, проверьте сами адреса. Базу можно прогнать через валидатор: он найдет несуществующие и неактивные адреса, спам-ловушки и другие проблемные контакты. После проверки их лучше удалить из списка.

Полезно:

• Где взять базу подписчиков
• Как хранить базу
• Как ухаживать за базой контактов
• Как сделать конверсионную форму подписки

Шаг 4. Определить цель рассылки и выбрать сегмент

Перед тем как садиться за письмо, решите, зачем вы его отправляете и кому. Новичкам можно рассказать о продукте, постоянным клиентам — об акции, а тех, кто давно не открывал письма, попробовать вернуть.

От этого решения зависит все остальное: о чем писать, какую кнопку поставить и на какие цифры смотреть после отправки.

Полезно:

• Триггерные email-письма: как внедрять и сколько это стоит
• Что такое транзакционные письма и кому они нужны
• Реанимация базы подписчиков: полный гайд
• 8 идей для автоматизации email-рассылок
• Брошенные корзины в email-маркетинге
• Как написать первое письмо при запуске email-рассылки

Шаг 5. Создать письмо

Продумайте, что хотите сказать подписчику и что он должен сделать после прочтения: перейти на сайт, купить товар, прочитать статью или, например, вернуться к брошенной корзине.

Пишем текст

В тексте email-сообщений много премудростей, в которых может запутаться даже опытный копирайтер: тема, прехедер, alt-тексты, ссылка на отписку, подпись, персонализация. 

В журнале «Конверт» есть несколько статей, которые помогут разобраться в особенностях текстов для email-маркетинга и опытным копирайтерам, и тем, кто только вступил на этот путь: 

• Как придумать тему письма
• Как добавить прехедер (с примерами хороших и не очень хороших прехедеров)
• Как писать эффективные тексты рассылок
• Какие слова не стоит использовать в письмах, чтобы не попасть в спам

Делаем дизайн

Определяемся с задачами и структурой сообщения — от этого будет зависеть дизайн. Обычно все письма состоят из одинаковых элементов: прехедера (короткая полоса в начале), шапки, тела письма — с текстом, картинками, CTA-кнопками и другим контентом — и подвала. Можете открыть любую рассылку на почте и, скорее всего, увидите эту структуру:

Компании придерживаются 2 стратегий в дизайне писем: кто-то отправляет HTML-сообщения, кто-то — обычный текст.

HTML. Это HTML-письмо: внутри есть картинки, цветные кнопки и нестандартные шрифты.

Обычный текст. Письма в формате обычного текста выбиваются из структуры «прехедер-шапка-тело-подвал». В них нет картинок, а само письмо больше напоминает личное сообщение, а не массовую рассылку.

Какая именно стратегия подойдет вашей компании — решать вам. Рекомендуем протестировать разные варианты дизайна, чтобы понять, что лучше заходит аудитории.

Полезно:

• Как создать письмо без дизайнера
• «Да» и «нет» в дизайне писем
• Как оформить футер письма
• Как брендировать рассылку
• Тренды в дизайне email-рассылок

Готовый макет нужно сверстать — переложить на специальный язык, который понимают приложения для просмотра почты. Существует 3 способа сделать это:

• Сверстать вручную.
• Собрать в блочном редакторе.
• Заказать дизайн и вёрстку в агентстве или у фрилансеров.

О каждом из этих способов мы подробнее говорим в статье о вёрстке писем. А вдохновиться готовым дизайном можно в статье про лучшие email-рассылки рунета.

Шаг 6. Проверить письмо

Когда вы сверстаете письмо, рекомендуем проверить его по нашему чеклисту. В нём — 14 признаков здоровой рассылки: 

1. Письмо соответствует правилам сервиса рассылок и почтовых служб.
2. В рассылке нет проблем с версткой и дизайном.
3. Рассылка идет с корпоративного домена.
4. Настроена email-аутентификация.
5. Для рассылки используется качественная база подписчиков.
6. В письме есть информация об отправителе.
7. Понятно, откуда у компании email подписчика.
8. Тема передает суть письма, а прехедер дополняет ее.
9. Все ссылки и кнопки работают и ведут на нужные страницы.
10. CTA ведет к нужному действию.
11. Письмо нормально отображается на смартфоне.
12. В письме есть ссылка на отписку.
13. В рассылке нет автоматических вставок пользовательского контента, которые могут испортить письмо.
14. Тестовое письмо нормально отображается в разных почтовых клиентах.

Полезно: 

• Ваше первое письмо: что проверить перед отправкой, чтобы не попасть в бан
• Что проверить в рассылке перед отправкой: подробный чек-лист

Шаг 7. Отправить рассылку

Если рассылка соответствует всем требованиям из чеклиста, ее можно отправлять.

Но перед тем как нажать кнопку, еще раз проверьте получателей: точно ли письмо уйдет нужной группе подписчиков и не попали ли в список лишние контакты. Если все в порядке, выбирайте время отправки — прямо сейчас или позже — и запускайте рассылку.

После отправки переходите к статистике: посмотрим, сколько писем дошло, сколько человек перешли по ссылкам и выполнили нужное действие.

Шаг 8. Проанализировать результаты

Чтобы оценить вклад email в прибыль компании и планировать письма в будущем, нужно постоянно следить за эффективностью рассылок.

Вот основные показатели, на которые стоит смотреть после отправки:

• Доставляемость — сколько писем дошло до получателей. Если показатель просел, проблема может быть в базе или репутации отправителя.
• Открытия — сколько получателей открыли письмо. По ним можно примерно оценить, как сработали тема и имя отправителя, но воспринимать показатель стоит как ориентир: некоторые почтовые клиенты могут искажать статистику открытий.
• Клики — сколько получателей перешли по ссылкам из письма.
• Конверсия — сколько человек выполнили нужное действие: купили товар, оформили заявку, зарегистрировались.
• Отписки — сколько получателей отказались от дальнейших рассылок.
• Жалобы на спам — сколько человек отметили письмо как спам.

Кроме открытий и кликов, посмотрите, что подписчики делали после перехода из письма:

• какие страницы смотрели;
• оставляли ли заявки;
• регистрировались ли;
• что покупали;
• на какую сумму.

Так можно понять, принесла ли рассылка нужные бизнесу действия.

Полезно:

• Статистика рассылок: базовый уровень
• Метрики email-маркетинга: гайд от новичка до директора по маркетингу
• Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

Что делать, если результаты рассылки плохие

Цифры в отчете сами по себе мало что дают. Главное — понять, где что-то пошло не так и что можно исправить в следующей рассылке.

Необязательно переделывать все письмо после неудачной рассылки, сначала найдите слабое место. Если письмо мало открывают, напишите другую тему, проверьте имя отправителя и точнее выберите сегмент. Если открывают, но не кликают, упростите предложение и CTA. Если клики есть, а покупок или заявок нет, проверьте оффер и страницу, на которую ведет письмо.

Полезно: 

• Призыв к действию в email-маркетинге: особенности и подходы
• Почему мои письма попали в спам и как это исправить
• Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

Что делать после первой рассылки

Первая рассылка ушла — можно двигаться дальше. Необязательно сразу строить сложную систему, для начала хватит трех вещей:

1. Отправляйте письма регулярно. Рассказывайте о новых товарах, акциях, полезных материалах — о том, ради чего подписчики вообще оставили вам почту. С частотой можно экспериментировать и смотреть, как люди реагируют на письма.
2. Автоматизируйте письма, которые приходится регулярно отправлять. Например, приветствие после подписки, напоминание о брошенной корзине или письмо после покупки. Пользователь совершает действие — нужное письмо уходит само.
3. Не пишите всем одно и то же. Новых подписчиков можно знакомить с компанией, активным отправлять основные рассылки, а тех, кто давно не открывает письма, попробовать вернуть.

Со временем сценариев и сегментов станет больше. Но для начала такой системы вполне достаточно.