menu

Реанимация базы подписчиков. Пошаговая инструкция

Как привести в чувство холодную базу

Вы собирали контакты на конференциях, в подписных формах и при личных встречах с клиентами. Целый год адреса пылились в экселевской табличке, и вот директор дал отмашку: начинаем рассылку.

Рассылка по старой базе — это риск. Вот 4 проблемы, с которыми вы можете столкнуться:

Проблема 1. Подписчики забывают, кто вы и как email попал к вам в руки. Начинать рассылку как ни в чем ни бывало не выйдет — первые письма просто полетят в спам.

Проблема 2. Битые электронные адреса. Кто-то изначально указал неверный email, а кто-то сменил за год 3 ящика. Рассылки с низкой доставляемостью долго не живут: email-службы снижают рейтинг отправителя, и вся рассылка отправляется в спам. Рассылочные сервисы тоже не в восторге от битых адресов:

Пример письма об остановке рассылки от сервиса
Пример письма от сервиса рассылки

Проблема 3. Спам-ловушки. Заброшенные адреса через год-полтора переходят в собственность почтового провайдера. Часть из них становится спам-ловушками. Если прислать на такой адрес письмо, то вы получаете минус к карме от провайдера. Повышается риск попадания в спам-лист.

Проблема 4. Пользователям больше не интересен контент. Пример: год назад подписчику были нужны игрушки для сына, а сейчас ребенок вырос и хочет новый альбом Оксимирона.

Чтобы старая база email ожила, ее нужно реанимировать. Мы расскажем, с чего начать и какие инструменты при этом использовать.

Чистим базу

Что нужно на этом этапе:

  • Исправить ошибки в доменах:
Пример исправления ошибки в почтовых доменах
  • Удалить несуществующие домены. Например, RackJones12@fgdjetdnb.ru
  • Отсеять ролевые адреса типа info@gobusiness.com и faq@jobhunter.com.
  • Удалить дублированные контакты.
Полезно
Спойлер: никуда без double opt-in

Если контактов немного, то очистить адреса можно вручную. Для баз с тысячами подписчиков используют сервисы-валидаторы. Они делают то же самое, но в автоматическом режиме.

Начинаем рассылку

Реанимировать email-базу лучше цепочками из 3 и более писем. Преимущества такого подхода:

  • по итогам нескольких писем проще сегментировать базу: активных — к активным, спокойных — к спокойным;
  • те, кто категорически не хочет получать рассылку, отпишутся с большей вероятностью;
  • сработает капельный маркетинг — вы ненавязчиво напоминаете клиенту о своей компании в каждом новом письме;
  • цепочку настраивают один раз, а потом запускают в автоматическом режиме.

Чтобы избежать проблем с доставляемостью и жалобами на спам, прогоняйте базу через рассылку частями. У Shard-Copywriting есть антикейс: сервис запретил рассылку после того, как доля спама достигла 1,5%. Случилось это после пробного письма, которое отправили по всей старой базе.

Рассмотрим дальнейшую тактику при работе с большими и маленькими базами.

Большая база

Начинаем с А/В-тестирования. Выбираем несколько вариантов рассылки и рассылаем их по группам в 400-500 адресов. Победитель — вариант с большим числом открытий и минимумом отписок и жалоб на спам. После прогоняем базу кусками: сначала 500 человек, потом — 1000, 2000 и так далее. Если рассылочный сервис блокирует рассылку, напишите в техподдержку. Расскажите, что сделали с базой и почему ваши действия безопасны:

Письмо в техподдержку с просьбой разрешить рассылку
Пример письма в техподдержку

Маленькая база

Плацдарма для А/В-теста здесь нет. Выбираем вариант, который нравится, и шлем его 10% базы. В следующий раз увеличиваем часть базы до 20%. Делаем так до тех пор, пока все подписчики не получат цепочку.

О чем писать в первом письме

Если хотите полностью избавиться от заброшенных адресов и спам-ловушек, напишите короткое письмо с предложением переподписаться. База очистится, и в ней останутся только пользователи, заинтересованные в вашей рассылке. Метод радикальный — так можно потерять большую часть базы, в том числе потенциальных клиентов.

Альтернативный способ — «мягкая» реанимация базы. Вы рассказываете о компании, рассылке и предлагаете бонус. Клиент решает, отписываться ему или нет.

Что нужно сделать в первом письме при «мягкой» реанимации:

Шаг 1. Показать релевантность

Обратитесь к пользователю по имени и расскажите, откуда у вас его электронный адрес. Сделать это можно в теме письма:

  • «Ирина, помните, как вы заказывали у нас квадроцикл Linhai?»;
  • «Иван, мы познакомились на выставке Е3»

или в теле сообщения:

  • «Алексей, вы оставляли свои контактные данные на сайте http://krasno-news.com. Каждую неделю мы присылали сводку новостей Краснодара»;
  • «Леонид, в 2016 году вы скачали книгу «Email-маркетинг: первые шаги» и подписались на рассылку email-week.com. Мы затихли на год, но хотим вернуться».

Шаг 2. Сделать предложение

Расскажите, о чем рассылка, как часто она приходит и какую пользу принесет подписчику. В первом письме можно дать крутой подарок или жирную скидку на него. Это привлечет внимание клиента и удержит его.

Еще один вариант оффера — несколько видов контента на выбор. Узнайте, что интересно человеку и высылайте ему темы, в которых он заинтересован.

Пример

— Рассылка для гитаристов: мы пишем о том, как выбирать инструмент и играть на нем. Письма приходят 2 раза в неделю – во вторник и пятницу. Всем, кому с нами по пути, дарим набор медиаторов с логотипами SOAD, Metallica, Bullet For My Valentine и Slipknot.

Выберите ваш уровень игры: новичок, средний, профессионал.

Шаг 3. Стимулировать

Опишите преимущества подписки или подстегните клиента к покупке таймером:

Пример

«Подписчики МастерДом получают скидку 5% на бытовую технику. В процессе оформления товара укажите электронный ящик и подтвердите запрос через email»;

— «Скачать книгу «Бизнес и жизнь» может любой подписчик до конца декабря».

Шаг 4. Снять возражения

У подписчика возникнет опасение: «Мне не писали год, почему сейчас я должен поверить?» Разбиваем возражения:

Пример

«Мы наняли штатного маркетолога Аркадия, который будет заниматься рассылкой. Кстати, вот он: …»;

«Я ушел с прошлой работы и теперь полностью посвящаю себя этой рассылке».

Для всех, кто не хочет получать рассылку, приготовьте большую кнопку отписки. Можно даже две — в хедере и футере письма.

Шаг 5. Разрушить препятствия

Пример

«Мы понимаем, что за это время вы могли сменить основной почтовый ящик. Переподписаться можно ссылке …»;

«Для тех, кто хочет, но не может купить Xbox One X, мы предлагаем оплату частями. Получится по 2,5 тыс. рублей в месяц в течение года».

Итак, о чем писать в первом письме:

  • Рассказать, откуда у вас электронный адрес пользователя;
  • Рассказать о рассылке: как часто приходит и какую пользу принесет;
  • Дать подарок или предложить контент на выбор.

Для тех, кто не хочет получать рассылку, приготовьте заметную кнопку отписки. Можно две — в хедере и футере письма.

Кейс от Best Email Newsletters

Компания BEN собирала электронные письма с крутым дизайном и делилась ими с подписчиками. Рассылка прекратилась на 1,5 года. За это время база увеличилась с 6 тысяч подписчиков до 14,5 тысяч. 19,6% из них были недействительны — их удалили. Рассылку по старой базе начали с такого письма:

Реанимационная рассылка BEN
BEN рассказывают, кто они, откуда у них email подписчика, о чем рассылка и как часто она приходит

Обратите внимание: в письме 3 ссылки на отписку, причем одна в самом начале. Итог: 5 человек пожаловались на спам, и только 1% пользователей отписались.

Что дальше

После первого письма базу очищают от брошенных адресов. Они возвращают ошибку 550 — «User unknown». Если вам пришло такое — удаляйте контакт. Рассылочные сервисы делают это автоматически.

Не убирайте адреса, которые получили, но не открыли письмо. Эти подписчики могут откликнуться на рассылку позже и стать вашими постоянными клиентами. Удалять такой контакт есть смысл, если он не открыл ни одного письма из вашей реанимационной серии.

Полезно
Как не рассылать всем одно и то же письмо

После 3-4 писем займитесь сегментацией: поместите активных к активным, спокойных к спокойным, а покупающих — к покупающим. Для каждой группы можно настроить свою персонализированную цепочку. Если у вас есть основная база, к которой вы хотите присоединить старую, то делайте это также по сегментам.

Оценить эффективность реанимации проще всего по тому, сколько людей из старой базы остались после всех действий. Приготовьтесь к тому, что чем старее база, тем хуже будет этот показатель.

Заключение

О чем нужно помнить, когда реанимируешь базу:

  1. Рассылка по старой базе без подготовки — зло. Почтовые службы отправят вас в спам, а сервисы рассылки откажутся работать с таким списком адресов.
  2. Перед отправкой первого письма базу нужно очистить вручную или с помощью сервисов-валидаторов.
  3. Отписок и жалоб на спам будет много. Поэтому базу прогревают частями после предварительного А/В-тестирования.
  4. Первое письмо — о том, кто вы, чем занимаетесь и о чем будете писать.
  5. Добавьте несколько кнопок отписки. Они должны сразу бросаться в глаза клиенту.

И самое главное — не удаляйте контакты, даже если им 3-4 года. Посвятите время реанимации клиентской базы — может, именно здесь вы найдете будущих постоянных покупателей.