Кликабельность рассылки (click-through rate, или click rate) — это метрика, которая показывает процент пользователей, кликнувших по ссылкам, изображениям или кнопкам в письме. Чаще всего кликабельность считают по отношению к доставленным письмам.
Вычислить CTR можно по формуле:
CTR = количество кликов по ссылкам ÷ количество доставленных писем × 100%
Обычно сервисы для рассылок считают этот показатель автоматически. Его значение можно узнать в отчете по отправленной рассылке.
В Unisender CTR последних отправленных рассылок можно посмотреть в разделе «Рассылки — История»
Зачем считать CTR рассылок
CTR — показатель не менее значимый для email-рассылок, чем открываемость. Ведь отправителю важно, чтобы подписчик не только прочитал письмо, но и совершил запланированное действие. К примеру, перешёл на страницу товара или анонсированную публикацию. Чем больше таких переходов, тем эффективнее рассылка.
CTR обычно разделяют на общий и уникальный.
Total CTR — это кликабельность, которую считают с учётом общего количества кликов, совершенных подписчиками по всем ссылкам, кнопкам и изображениям в письме.
TCTR = количество кликов ÷ количество доставленных писем × 100%
Однако TCTR не совсем точно отражает реальную ситуацию. Например, пользователи могут переходить по ссылкам несколько раз. Чтобы исключить повторные клики и узнать, какая часть получателей заинтересовалась вашим предложением, считают уникальный CTR.
Unique CTR — это кликабельность письма, при расчёте которой учитывают только уникальные клики. Чаще всего под уникальными кликами подразумевают количество кликнувших человек. То есть даже если подписчик перешел по всем ссылкам в письме, то для UCTR будет засчитан только один клик.
UCTR = количество уникальных кликов ÷ количество доставленных писем × 100%
Однако важно учитывать, что в разных сервисах под уникальными кликами может подразумеваться разное, поэтому значение этого параметра лучше уточнить в справке сервиса или у техподдержки.
Что такое CTOR и зачем он нужен
CTR напрямую зависит от процента открытий. Чем больше подписчиков откроет письмо, тем больше кликов мы получим при прочих равных. Чтобы исключить влияние open rate, считают показатель CTOR (click to open rate):
CTOR = количество уникальных кликов ÷ количество открытий × 100%
CTOR позволяет более объективно оценить интерес подписчиков к рассылке.
Например, мы отправили 100 писем, получили 50 открытий и 10 кликов. CTR рассылки будет равен 10%, а CTOR — 20%. Представим, что мы лучше поработали над темой и получили не 50, а 80 открытий и 16 кликов, тогда CTR возрастет до 16%, а CTOR так и останется на уровне 20%. Это говорит о том, что интерес читателей к содержанию рассылки не изменился, а кликов мы получили больше только благодаря более удачному заголовку.
Норма показателя кликабельности писем
Высокий click-through rate свидетельствует о правильно выбранной стратегии email-маркетинга, которая позволяет эффективно взаимодействовать с подписчиками. Низкий CTR указывает на ошибки в кампании и слабую реакцию на рассылку со стороны пользователей.
Показатель кликабельности в рассылках сильно зависит от ниши и типа писем. Поэтому назвать точное значение достаточно сложно. В среднем хорошим CTR считают результат от 2,14 % и выше.
Средние показатели email-рассылок по типам писем. Источник
Про уровень кликов в рассылках можно найти очень разную статистику (бенчмарки), которая сильно разнится от исследования, отрасли, типа писем и прочих факторов. Поэтому, оценивая клики, стоит в первую очередь ориентироваться на свои собственные показатели, полученные в предыдущих рассылках. Например, если у нас средние клики были 2%, а вдруг стали 3 или 4% — значит, кампания прошла успешно, 1% — значит, не очень.
Если же брать какую-то «среднюю температуру по больнице», то, исходя из своей практики, обычно оцениваю показатель кликов следующим образом:
- меньше 1% — слабо;
- 1-2% — нормально;
- 2-4% — хорошо;
- больше 4% — очень хорошо
Встречаются клики и в 5-10%, но это обычно или показатели автоматических писем, или рассылок по очень небольшим базам, скажем, в сотню-другую подписчиков.
Везде здесь рассматриваю случай, когда письмо содержало ссылки/кнопки и было ориентировано на клики. Так бывает не всегда: иногда выпуски рассылок бывают чисто текстовыми, почти не содержат ссылок и их основная задача — донести какие-то сведения до подписчиков. В таком случае показателем кликов можно пренебречь. Скорее всего, он будет низким, но это не играет роли.
В зависимости от ниши кликабельность email-рассылки очень сильно варьируется. Например, вот так выглядит фрагмент сравнительной таблицы метрик email-рассылок по разным видам бизнеса:
Средние показатели email-рассылок по типам бизнеса. Источник
Также имеет значение и сфера бизнеса. Так, в B2C-сфере для CTR характерны более низкие показатели, на уровне 2-3 %, что логично для массовой рассылки. В сегменте B2B значение CTR достигает 5 % и выше, что можно объяснить более персонализированным подходом.
Чтобы объективно оценить CTR email-рассылки, целесообразно сравнивать средние показатели с аналогичными показателями именно в соответствующей отрасли.
Также полезно отслеживать кликабельность в динамике. Если показатель долгое время не меняется или значения CTR снизились, стоит подумать об оптимизации рассылки.
Какие факторы влияют на click rate email-рассылки
Показатель CTR характеризует релевантность и качество контента. Низкая кликабельность указывает на то, что письмо не заинтересовало получателей и очень мало подписчиков совершили переходы. Причина может быть как в содержании письма, так и в его подаче.
Основные факторы, которые влияют на CTR письма:
- Получатели и их интересы. Если рассылка не отвечает интересам подписчиков, то и переходов с письма будет мало. Учитывать следует всё: потребности, возраст, пол, место проживания, увлечения.
- Тема письма. Если тема подобрана так, чтобы повысить показатель открытий, но при этом содержание рассылки ей не соответствует, то кликабельность будет минимальной.
- Объём текста. Конечно, встречаются длинные письма, которые внимательно прочитывают до конца. Но в большинстве случаев пользователи бегло просмотривают текст, стараясь найти интересную информацию. Поэтому лучше сделать рассылку лаконичной, а подробности расписать по ссылке.
- Дизайн рассылки. Первое, на что обращает внимание пользователь при открытии письма, — это оформление. В частности, изображения должны соответствовать содержанию. Также имеет значение цветовая гамма. «Вырвиглазные» сочетания цветов, обилие цветных элементов утомляют и не дают сосредоточиться на содержании.
- Юзабилити. Подписчикам должно быть удобно читать рассылку. Поэтому важно продумать структуру и расположение элементов. Также следует сделать письмо адаптивным, чтобы пользователи могли читать его на любом устройстве.
Прежде чем запускать рассылку, проверьте, как письмо выглядит на разных устройствах, насколько верно отображаются все его части и удобно ли взаимодействовать с кликабельными элементами.
Как повысить кликабельность
Чтобы увеличить CTR email-рассылки, необходимо сделать письма более привлекательными для подписчиков. Вот некоторые рекомендации, как это можно сделать.
Придумайте вовлекающую тему письма
Тема письма — первое, что видит адресат. Постарайтесь придумать что-то интригующее, что мотивирует к открытию сообщения. Например, анонсируйте какое-то интересное событие, сообщите о возможности решения какой-то проблемы подписчика, пообещайте важную информацию по значимому для адресата поводу. В крайнем случае, кратко опишите содержание рассылки. Но не забывайте, что желательно уложиться в 40 символов.
Кроме того, помните о сути сообщения, когда придумываете тему. Если тема письма будет далека от его содержания, можно получить много открытий, но минимум переходов.
Например, в рассылке Tweekly Алексей Черняк пишет о самых популярных бизнес-трендах. Из темы письма сразу понятно, что внутри. Читатель действительно увидит подборку с описанием главных тенденций.
А вот пример темы, которая выглядит неудачно, — «Проснись и пой». Пока не откроешь рассылку и не вчитаешься в текст, не поймешь, о чем это письмо:
К теме целесообразно добавить прехедер и описать в нём ту выгоду, которую пользователь получит от прочтения письма.
Например, «Мел» в теме своей рассылки к 1 сентября чётко обозначил, о чём пойдёт речь в тексте, а в прехедере подчеркнул, кому это будет интересно.
Значительная часть подписчиков «Мела» — учителя, а значит, тема об уроках должна их заинтересовать
Работайте над повышением качества контента
Во-первых, старайтесь создавать письма, максимально релевантные интересам подписчиков. Анализируйте, какие рассылки получают лучший отклик. Проводите опросы и напрямую спрашивайте, о чём подписчики хотели бы читать. Находите интересные для пользователей темы.
Во-вторых, помимо текста, уделите внимание качеству остального контента. Проверьте, чтобы картинки были подходящими по смыслу и загружались на любых устройствах. Убедитесь в работоспособности и уместности всех ссылок.
Пример лаконичной и понятной рассылки — письмо от онлайн-фотошколы. Здесь чётко описано предложение для подписчика, его выгода и условия получения:
Продумайте call to action и его оформление
Кнопка с CTA — это основной элемент, способствующий переходу на нужный ресурс. Потому сделайте призыв к действию максимально понятным подписчикам. Например, не «Перейти», а «Читать статью».
Необязательно придумывать какой-то экстравагантный CTA. Главное, понятно объяснить подписчику, зачем ему переходить по ссылке. Например, интернет-магазин «Дочки-сыночки» просто добавил в письмо изображения товаров с указанием цены и скидки, а на кнопке разместил надпись «Купить»:
Если подписчик заинтересуется товаром со скидкой, он сразу попадёт на страницу этого продукта
На мой взгляд, в рассылках для увеличения кликов лучше всё же избегать слишком прямых призывов к действию — Купить, Заказать, Оформить заявку — поскольку они отсекают часть аудитории, которым в принципе интересно предложение, но они не готовы воспользоваться им прямо сейчас.Им нужно больше подробностей, времени, дополнительных аргументов, которые они могут найти на посадочной странице, куда ведёт рассылка. Благоприятные призывы для повышения отклика звучат более приглушённо — Узнать больше, Получить подробности, Перейти, Посмотреть и так далее. Может быть, иногда в рассылке уместнее именно жёсткие, прямые призывы, но это далеко не всегда так.
Кстати, похожую точку зрения высказывала и Кэт Пэй, западный эксперт в области email-маркетинга, в своей книге «Holistic email marketing».
Выделите call to action на остальном фоне. Можно использовать более крупный шрифт, сделать контрастную кнопку, дополнить кнопку текстом о выгоде перехода.
Сегментируйте подписчиков и персонализируйте письма
Такой подход повысит лояльность читателей и увеличит количество переходов. Используйте обращения по имени, ссылайтесь на совершённые подписчиком действия, упоминайте какие-то персональные детали.
Платформа «Учи.ру» упоминает в рассылке не только имя подписчика-родителя, но и ребенка:
Для увеличения вовлечённости аудитории используйте сегментацию. Разделите подписчиков по интересам, полу, возрасту, текущему статусу клиента, геолокации и т. д. Для каждого сегмента создавайте отдельную рассылку.
Как сегментировать базу для персонализации рассылок
Используйте разные способы привлечения внимания
Сочетайте разные типы контента: текст, изображения, видео. Добавляйте ссылки на социальные сети. Внедряйте элементы геймификации (игровые форматы). Проводите конкурсы среди подписчиков.
К примеру, Decathlon предлагает подписчикам поиграть и найти скидки:
Даже если подписчик не собирается купить что-то прямо сейчас, его может заинтересовать игра, а потом, возможно, и товар приглянется
Оптимизируйте частоту рассылок
Как правило, средняя частота рассылок — одно-два письма в неделю. Так подписчики не будут уставать от рассылки и в то же время не забудут о ее существовании. Но лучше понаблюдать за реакцией пользователей при разной частоте отправки рассылок и выбрать лучший вариант. А ещё проще — спросить у подписчиков, сколько писем в неделю они хотят получать.
Вот пример письма с опросом. Сервис TUI спрашивает у подписчиков, хотят ли они получать больше предложений по отдыху в Сочи:
Чтобы ответить на вопрос, пользователю достаточно кликнуть на «да» или «нет».
Самое главное — не бойтесь экспериментировать. Запускайте тестовые рассылки для ограниченного количества подписчиков. Например, один вариант письма разошлите 10 % базы, другой вариант — ещё 10 %. Выполните А/В тестирование и определите, какое письмо показывает большую вовлечённость. Экспериментируйте с разными элементами письма — текстом, изображениями, кнопками, структурой, дизайном. И не забывайте отслеживать и анализировать CTR.
Главные мысли
