Обманутые ожидания и спрятанная отписка: что бесит в email-рассылках

Email-рассылки давно стали одним из основных инструментов онлайн-коммуникации. Зачастую один человек подписан сразу на несколько рассылок от разных брендов и проектов — но далеко не все письма хочется читать. От некоторых из них отписываются по вполне очевидным причинам: письма переполнены рекламой, приходят слишком часто или бесят подписчиков иначе. 

Разбираемся, какие факторы в рассылках раздражают получателей больше всего и как это исправить.

Нерелевантная тема письма 

Именно тема письма заставляет открыть сообщение, а не сразу удалить его или отправить в спам. Большая ошибка — пытаться привлечь внимание подписчиков избыточным креативом или какой-то сенсацией, которая при этом не отражает саму суть письма. Даже если в первый раз это сработает, то в следующий раз читатель просто отпишется.

Правда, и тут есть исключение. Если это ваш стандартный подход и вы делаете так постоянно — пользователи уже привыкли и, скорее, воспринимают как данность. Например, так делает «Авиасейлс»: получить от них рассылку с темой «Лето балдёёёёёж» — абсолютно нормально, и те, кто видят эти письма регулярно, уже не удивляются.

Но имейте в виду: как правило, тема письма создаёт определённые ожидания. Пользователь предполагает всё-таки увидеть то, что ему обещано. Если содержание расходится с темой, то доверие к бренду падает. И формула «бессмысленная тема — осмысленное содержание» тоже так работает: ожидания не совпадают. А обманутые ожидания — это одна из самых частых причин отписки от рассылок. 

Что делать 

Просто напишите, о чём письмо и чем оно будет полезно читателю. Придумайте тему, которая кратко описывает содержание сообщения. Но учитывайте, что количество символов ограничено. На ПК пользователи видят не более 60 символов в теме, а на мобильных устройствах — до 30 символов. 

Для улучшения открываемости в теме письма можно использовать персонализацию, задавать вопросы, ненавязчиво подчёркивать срочность. Для более полного раскрытия содержания добавьте привлекательный прехедер, который уточнит заголовок и сообщит дополнительные детали. Если хочется пошутить — шутку можно поместить в нём же, чтобы не обесценивать тему письма.

Перегруженный дизайн 

Даже самое интересное и содержательное письмо можно «убить» непродуманным дизайном. Кислотные цвета, мелкий шрифт, множество мелких деталей, неправильные акценты — всё это отвлекает читателя и не даёт сосредоточиться на сути.

Открывая письмо, пользователь сначала оценивает визуальное оформление. Если внимание рассеивается и взгляду не за что «зацепиться», то человеку приходится заставлять себя прочесть текст — и без должной мотивации это очень сложно. 

Что делать 

Выбирайте для дизайна письма фирменные цвета, но обязательно проверяйте их на гармоничность сочетания. Используйте шрифт, который выглядит читабельно на любом устройстве. Структурируйте информацию, разделяя её на абзацы и разделы. Визуальные элементы — картинки, баннеры, эмодзи — используйте в меру, чтобы они дополняли информацию, но не перетягивали на себя всё внимание. Важное выделяйте жирным шрифтом, курсивом или цветом, но не злоупотребляйте этим. Чётко обозначайте заголовки и подзаголовки. 

Как создать красивое письмо. Дизайн и вёрстка

Помните, что подписчики читают рассылки на разных устройствах. Применяйте адаптивный дизайн, чтобы письма хорошо выглядели и на ПК, и на мобильных устройствах. Можно использовать готовые адаптивные шаблоны, каждый их которых легко отредактировать по своему усмотрению.

Несоответствие ожиданиям 

Пользователи подписываются на рассылку, чтобы получать какую-то конкретную информацию: новости компании, советы экспертов, профессиональные рекомендации, рекламные предложения. Читатель ожидает получать то, на что подписался. 

Но бывает, что пользователю обещали, например, присылать полезный контент по определённой теме, а в итоге шлют лишь рекламные письма с подборками товаров. Скорее всего, после нескольких таких писем он нажмёт на кнопку «Отписаться» или пометит рассылку как спам. 

В чем разница между email-рассылкой и спамом

Что делать 

В форме или на странице подписки всегда чётко сообщайте потенциальному читателю, что вы планируете ему присылать. И обязательно следуйте своему слову. Пообещали полезный контент — сделайте его основной частью сообщения. Если планируете рассылать рекламу, то так и скажите — «Иногда мы будем рассказывать вам о текущих акциях и спецпредложениях».

Периодически проводите опросы среди подписчиков, чтобы узнать их мнение о рассылке — о том, как это сделать, мы подробно рассказывали. Спрашивайте, что можно улучшить и какой контент читатели хотели бы видеть. 

Постоянно изучайте свою аудиторию, следите за её интересами и предпочтениями, а также изменением трендов — это поможет создавать актуальные письма, которые будут действительно интересны именно вашим читателям.

Рассылка из одних картинок 

Письмо, оформленное в виде изображений, может выглядеть чудесно. Можно не беспокоиться, что шрифт отобразится неправильно или элементы «съедут». Но если у его получателя отключена автоматическая загрузка картинок или просто медленный интернет, то картинки не отобразятся. Читатель просто не увидит информацию, а само письмо может счесть за спам.

Второй минус писем-картинок в том, что с ними неудобно взаимодействовать. Непонятно, как листать блоки, как нажимать на кнопки и переходить по ссылкам: это вообще кнопка или часть иллюстрации? 

А ещё письма, где мало текста, но есть изображения, не любят спам-фильтры большинства почтовых сервисов.

Что делать 

Используйте изображения в своём email не как основу, а как дополнение. Если на картинке есть важная информация — обязательно продублируйте её текстом.

Когда вставляете изображения, непременно добавляйте альтернативный текст. Это поможет читателю понять, что было на картинке, если контент не прогрузится. 

Как правильно использовать картинки и фотографии в рассылках

Агрессивная и назойливая реклама 

Неимоверно раздражает, когда в каждом письме рассылки пользователю настойчиво предлагают что-то купить. А ещё больше, когда такие предложения подаются под фактором срочности: «Купи сейчас, пока действует скидка», «Закажи скорей. Осталось всего несколько единиц товара».

Что делать 

В зависимости от объёма рекламы в письмах есть разные варианты подачи информации. Можно совместить в рассылке разные типы писем. Например, на 2-3 информационных сообщения с полезным контентом — одно маркетинговое письмо с рекламным предложением.

Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет

Другой вариант — добавлять небольшое количество рекламы в каждое email-сообщение, но делать это ненавязчиво. Например, можно добавить блок с маркетинговой информацией в нижнюю часть контентного письма. Или в начале текста сообщить о предстоящей акции, а затем предоставить полезный контент.

Игнорирование особенностей ЦА 

Частая ошибка в email-рассылках — отсутствие сегментации аудитории. Всем подписчикам отправляют одинаковые письма, не учитывая их персональные интересы, потребности и особенности. В итоге пользователь может получать нерелевантные письма с неподходящими предложениями. Не спасёт даже периодическая отправка полезного контента — рано или поздно человек отпишется. 

Необходимо учитывать, что аудитория рассылок зачастую неоднородна. Подписчики — это люди с разными интересами и разным образом жизни. Тема, которая интересна одному человеку, может быть абсолютно безразлична другому. 

Что делать 

Всегда сегментируйте базу подписчиков. Чтобы лучше понять свою аудиторию, выполните RFM-анализ, изучите воронку и цикл продаж, проанализируйте карту пути клиента. Разделите аудиторию на сегменты по интересам, потребностям, сфере работы и иным параметрам. Отправляйте каждой группе пользователей те письма, которые будут ей действительно интересны.

Чтобы подчеркнуть индивидуальный подход и внимание к аудитории, используйте персонализацию рассылок. Обращение по имени или упоминание каких-то личных данных покажет подписчику, что письмо предназначено именно ему.

Очень длинные письма 

Электронные письма хороши тем, что в них можно дать больший объём информации, чем в SMS или в мессенджере. Однако слишком длинные письма, размером в несколько страниц, отпугнут даже самого преданного читателя. В среднем на просмотр одного email-сообщения люди тратят около 9 секунд. Если информация заинтересовала пользователя, время может немного увеличиться. 

Конечно, встречаются интересные email-рассылки с длинными письмами, которые подписчики охотно читают. Но, как правило, в этом случае читатели подготовлены к большим объёмам и заранее ждут такое письмо, выделив на его чтение достаточно времени. 

Что делать 

В идеале email-письмо должно умещаться на 2-3 экрана. Когда нужно предоставить больше информации, можно использовать гиперссылки на соответствующие материалы — так читатели могут узнать больше подробностей, если захотят. Кроме того, по количеству переходов по ссылке вы сможете оценить эффективность письма.

Если вы планируете писать длинные письма, то заранее предупредите об этом получателя. Кстати, в этом случае лучше сократить частоту рассылки — длинные письма не будут читать ежедневно. Например, «Один раз в две недели мы будет присылать вам подробный обзор по теме…» или «Раз в месяц мы рассылаем дайджест свежих материалов в блоге».

Отсутствие контактных данных для обратной связи

Весьма раздражающий фактор в email-рассылках — отсутствие каких-либо данных для обратной связи. Например, подписчик хочет уточнить полученную информацию, задать вопрос или перейти на сайт отправителя. Однако в письме нет ни адреса сайта, ни ссылок на соцсети, ни телефона или мессенджера, ни возможности обратной связи… вообще ничего. Ну, или они так оформлены, что их нужно очень долго искать — такое тоже встречается.

Далеко не каждый подписчик станет искать способ связаться с отправителем, если у него в этом нет очень сильной заинтересованности. В результате значительно уменьшается вероятность дальнейшего взаимодействия бренда с пользователем. Да и доверие к тому, кто скрывает свои данные, снижается. 

Что делать 

Всегда добавляйте в письма возможность обратной связи. Это могут быть ссылки на соцсети или мессенджеры, адрес сайта и телефон, форма обратной связи. У подписчика должна быть возможность быстро связаться с вами, задать вопрос или написать отзыв.

Кстати, помимо стандартных ссылок на соцсети, целесообразно добавить в рассылку кнопки шеринга. Это позволит читателям делиться вашими письмами в социальных сетях, обсуждать их с друзьями и тем самым расширять охват аудитории рассылки.

Частые или нерегулярные письма 

Какими бы интересными ни были письма, частая рассылка утомляет подписчиков. Даже если в первое время пользователь будет открывать каждое сообщение, то со временем он устанет и в лучшем случае будет изредка читать письма. И рано или поздно отпишется. 

Раздражает и противоположная ситуация, когда рассылку отправляют редко и нерегулярно. К примеру, есть у компании повод — отправили письмо, нет повода — нет письма. В таких случаях читатель может в принципе забыть об отправителе и о том, что сам давал согласие на рассылку. В итоге письмо отправится в спам или будет проигнорировано. 

Также редкое взаимодействие с подписчиками ведёт к выгоранию базы — люди просто теряют интерес к тому, кто не старается поддержать общение. 

Что делать 

Систематизируйте рассылки. Определите чёткий график отправки. Универсального совета тут нет: проанализируйте аудиторию, чтобы определить подходящую периодичность и лучшее время для отправки писем. Можно провести опрос среди подписчиков и узнать, как часто они хотят получать письма. Также в процессе подписки можно предложить частоту на выбор — один или несколько раз в неделю. 

Какая оптимальная частота email-рассылок?

Если случился длительный перерыв в отправке или пользователи долго не открывали ваши сообщения, то возобновляйте рассылку с помощью реактивационных писем. Это поможет читателю вспомнить о вас и повторно подтвердить согласие на получение писем.

Сложная отписка 

Порой в рассылках сложно найти ссылку на отписку: её прячут в футере, оформляют очень мелким шрифтом, делают максимально незаметной. Так отправители пытаются удержать подписчиков, но насильно мил не будешь — и если читатель не сможет отписаться, то он просто отправит рассылку в спам. 

Некоторые отправители идут дальше и усложняют сам процесс отписки. Вместо того чтобы просто отписать читателя, его перенаправляют на другую страницу, уговаривают остаться, просят сообщить о причинах, предлагают разные варианты частоты отправки — а иногда всё это сразу. То есть человеку нужно приложить усилия и потратить время против своей воли. Логично, что такое безумно раздражает и вызывает негатив к отправителю. 

Что делать 

Опубликуйте ссылку на отписку на видном месте и сделайте её заметной. Например, можно добавить ссылку в начале письма или в футере и «подсветить» её контрастным цветом, выделить подчёркиванием или более крупным шрифтом.

Сам процесс отписки сделайте максимально простым. После одного клика человек должен быть отписан. Уже после этого можно перенаправить пользователя на страницу отписки — поблагодарить его за проведённое вместе время, выразить сожаление о расставании и спросить про причину ухода. Однако человек сам должен решать, хочет ли он сообщить о причинах — вы можете просить дать фидбэк, но не принуждать к нему. 

Автоматическая подписка на рассылку 

Одна из самых раздражающих вещей в email-рассылках — это подписка без согласия. Например, пользователь совершил покупку и указал электронный адрес для получения информации о заказе, но на указанный email начинает приходить регулярная рассылка. Непрошенные письма воспринимаются как спам. 

Получатели могут пожаловаться на незаконную рассылку почтовым службам или контролирующим органам. В итоге ухудшается репутация домена, можно попасть в чёрный список отправителей, а то и вовсе получить штраф от ФАС. 

Что делать 

Во все формы, предполагающие подписку на рассылки, добавьте чекбокс с фразой «Согласен на получение email-рассылки». Обязательно уточните, какие именно письма планируете присылать. И ни в коем случае не делайте чекбокс предзаполненным, поскольку по этой причине человек сможет оспорить своё согласие в будущем. 

Согласие на рассылку: как получить, чтобы не быть оштрафованным

Учтите, что иногда пользователи могут проставить галочку в чекбоксе случайно. Поэтому используйте double opt-in, чтобы подтвердить согласие на получение рассылки.

Вместо итога

Безусловно, на этом тему вряд ли можно считать закрытой, а перечень — исчерпывающим. Все люди разные и их могут бесить в рассылках совсем другие вещи. Но перечисленные факторы всё-таки встречаются наиболее часто. 

И такие вещи не просто раздражают: они портят вам репутацию (как отправителю и просто бренду), разрушают связь с аудиторией, и попросту лишают эффективного маркетингового инструмента. Так что если всё это учесть, можно значительно улучшить качество email-рассылки и сделать её более привлекательной для подписчиков.