Как использовать картинки и фотографии в рассылках

Фотографии в письмах помогают лучше рассказать о товаре, познакомить человека с командой или показать рабочие процессы. Но чтобы изображения не испортили рассылку, нужно уметь правильно с ними работать. Рассказываем, как выбрать фотографию, адаптировать её под разные устройства и сжать, чтобы у подписчиков всё быстро загружалось.

Не украшать, а сообщать: зачем нужны картинки в письмах

Первое, что стоит запомнить — картинки нужны не во всех письмах. Их стоит добавлять не ради красоты, а ради визуального дополнения, иерархии, смысла — они должны играть какую-то роль кроме «украшательства». В противном случае картинки даже могут ухудшить показатели рассылки.

Понять, нужны ли вам фотографии и картинки, поможет A/B-тестирование. Отправьте два письма (одно с картинками, другое — без) и посмотрите, на какое из них лучше реагирует ваша аудитория.

Разберём несколько примеров, как с помощью фотографий улучшить рассылку: обогатить сообщение и помочь получателю быстрее уловить его смысл.

Усилить CTA

Чтобы продать товар, его нужно показать лицом — по крайней мере, в большинстве случаев это работает именно так. Поэтому в продающих рассылках без изображений не обойтись, даже есть полное описание продукта или услуги. Иллюстрации в карточках товаров, баннеры — всё это уместно, но лучше подходить к ним с умом, не использовать стоковые и бессмысленные картинки. 

Например, без изображения «довольного» клиента, который на самом деле — случайный человек, вполне можно обойтись: мы ничего не потеряем. А вот если вы салон красоты и хотите показать стрижку от конкретного мастера, фото клиента будет очень кстати.

Вот, например, Аэрофлот при помощи изображения человека продвигает бизнес-залы. Не самый плохой пример, но возможно иллюстрация с конкретными преимуществами, которые получает посетитель бизнес-зала, была бы более действенной. Человек на ней, в общем-то, и не нужен.

А вот — практически идеальный пример использования фотографий в рассылке от Вкусвилла, где всё на своих местах. «Живые» фотографии торта от пользователя показывают его реальный внешний вид; фотография человека говорит нам о том, что отзыв не липовый. Изображение же торта, взятое с сайта, поможет опознать его в интернет-магазине или приложении.

Создать визуальную иерархию 

В письме всегда есть информация, на которую хочется обратить внимание читателя в первую очередь. Фотографии помогают выделить главное — создать визуальную иерархию. Вот некоторые инструменты, которые для этого используют:

Размер. Чем больше объект, тем важнее он кажется. Поэтому для главного используйте большие фотографии, а для второстепенной информации — поменьше. И чем существеннее окажется разница в размерах, тем будет нагляднее. По сути, это всё тот же принцип перевёрнутой пирамиды, но не с текстами, а с картинками.

Структура. Изображения могут визуально разделять письмо на части, блоки и колонки — это обеспечивает удобство чтения. Для этой цели не обязательно использовать фотографии — структурировать письмо помогут и иконки, и абстрактные иллюстрации. Кстати, их можно сгенерировать — например, в корпоративных цветах.

Цвет. Яркие цвета притягивают внимание и помогают сделать акцент на главном. Эффект тем сильнее, чем более спокойные тона использованы в рассылке.

Направление  взгляда. Известно, что лица на фотографиях привлекают внимание в первую очередь. Мы непроизвольно следуем за направлением взгляда человека на фото, чтобы узнать куда же он смотрит. Некоторые маркетологи используют этот эффект и размещают в этих местах важную информацию.

Как вставить картинку в письмо в Unisender

Воздействовать на чувства

Фотографии влияют на чувства гораздо сильнее текста. С помощью фотографий можно создать у читателя ощущение успеха, свободы, надёжности, праздника, срочности. Всё зависит от целей письма. 

Чтобы вызвать ощущения, на которые вы рассчитываете, фотографии должны быть:

Профессиональными. Необязательно тратиться на фотографа или дорогой фотоаппарат. В большинстве случаев хватит и смартфона, но и на телефон нужно уметь фотографировать. Изучите приёмы, которые помогут сделать фотографии качественными, яркими и запоминающимися.

Реальными. Стоковые фотографии с наклеенными улыбками или надуманными ситуациями давно вызывают лишь раздражение. Лучше самим взяться за фотоаппарат или же найти что-то менее постановочное в стоках.

В последнее время многие в попытке сэкономить также генерируют изображения при помощи нейросетей, однако и с этим стоит быть осторожными — низкокачественный нейроконтент скорее оттолкнёт пользователя.

Ещё несколько критериев хорошей картинки.

• По ней понятно, о чем идет речь в письме.
• Образы простые и хорошо читаются.
• В картинке есть фирменные цвета. А если используются фото — они цепляют внимание и дополняют текст.
• Соответствует цели письма и типу контента.

Например, в сервисе интернет-маркетинга письмо может быть сверстано в корпоративном стиле с рисованными иллюстрациями. А в интернет-магазине — с фото одежды из каталога.

Как использовать картинки, чтобы сделать удобно получателю

Некоторые подписчики заходят в инбокс через браузер, другие используют Outlook или Thunderbird, а третьи и вовсе проверяют почту на улице по дороге на работу. Позаботимся об удобстве подписчиков заранее. Подготовим фотографии для рассылки с учётом самых распространённых ситуаций.

Адаптировать под клиенты с отключенными картинками

Ещё в 2014 году компания Litmus выяснила, что 43% пользователей Gmail читают почту с отключенными изображениями. Кто-то блокирует картинки сам, за других это делают почтовые клиенты (например, Outlook). Также картинки не отображаются, если письмо просматривают в папке «Спам».

С того момента мало что поменялось. Одна email-маркетолог сделала A/B-тестирование на черную пятницу и разослала два типа писем. Одно — с фото, на котором изображен процент скидки. Второе — без фото, где о скидках написано текстом. В итоге второе письмо принесло на 33% больше выручки.

А вот пример того, как отобразится неадаптированное письмо при отключении картинок. Продать что-либо оно совершенно точно не сможет:

Чтобы не допустить потери важной информации и донести суть сообщения даже без фотографий, соблюдайте простые правила.

Пропишите alt-теги. Это текст, который увидит получатель вместо фотографии, если картинки заблокированы. Полезнее, когда это не просто название или описание фото, а сообщение, которое побуждает к действиям. Например, не «красный свитер», а «скидка 50% на свитера».

Верхние 5 строк используйте только для текста. Если письмо начинается с большой заблокированной картинки, получатель вряд ли будет искать полезную информацию ниже. И просто удалит письмо. Поэтому перед картинкой лучше размещать текст с главным сообщением.

Не переборщите с фотографиями. Письма с преобладанием фотографий большинство читателей воспринимает как рекламу, а почтовые службы чаще других отправляют в спам.

Подробнее о том, как сделать эффективное письмо, которое будет работать без картинок — читайте в нашем материале.

Добавить ссылку на веб-версию

Большинство сервисов рассылок позволяют отправлять тестовые письма на любые ящики. Заведите почту хотя бы на самых популярных почтовых сервисах (Mail.ru, Яндекс.Почта, Gmail), чтобы проверять корректность отображения фотографий в каждом из них. Также не забудьте про популярные почтовые клиенты: Outlook, Thunderbird, eM Client, The bat!, Opera Mail.

Даже, если письмо будет корректно отображаться везде, все равно оставьте в нём ссылку на внешнюю HTML-версию («Посмотреть в браузере»). Так у читателя всегда будет возможность увидеть письмо таким, каким вы его задумали.

Как добавить ссылку на веб-версию письма в Unisender

Адаптировать для людей с ограниченными возможностями

Есть интересное расширение для Chrome — Colorblindly. Оно показывает, как ваши фотографии в письме видят люди с проблемами восприятия. Трудности возникают из-за плохого зрения, дальтонизма и даже яркого солнца (особенно если получатель экономит зарядку). Для каждого из этих случаев сервис моделирует отдельную картинку с помощью различных фильтров.

Сервис помогает на время почувствовать себя человеком, у которого есть те или иные проблемы. Так проще адаптировать фотографии и рассылку в целом, чтобы даже люди с ограничениями смогли увидеть суть сообщения. Где-то сделать чуть крупнее, где-то чуть контрастнее или вовсе использовать другое цветовое решение. 

Не бойтесь тестировать письма. По исследованиям Litmus, A/B- и спам-тестирование рассылок приводит к более высокой рентабельности инвестиций. В среднем доход при таком подходе возрастает на 28%.

Как правильно проводить А/В-тесты в email-рассылках

Адаптировать под телефоны

По данным eMarketer, 55% электронных писем открывают на мобильных устройствах. Поэтому убедитесь, что фотографии в рассылке:

Не содержат мелких деталей, которые потеряются на маленьком экране. Лучше, если на фото есть только один центральный объект. Тогда не придётся долго его разглядывать или увеличивать, чтобы уловить смысл сообщения.

Кликабельны и ведут на нужную страницу. По картинке попасть гораздо легче, чем по ссылке. Особенно на смартфоне.

Имеют минимальный размер для быстрой загрузки. Об этом мы поговорим в следующем разделе.

Вот еще два важных условия при верстке письма под смартфоны: 

• Важная информация и призыв к действию находятся в верхней части письма. Потому что в мобильной версии письма становятся длиннее и не факт, что пользователь долистает до конца.
• Кнопки призыва к действию большие — от 44 х 44 пикселей. Чтобы можно было кликнуть пальцем по экрану телефона

Как сделать, чтобы картинки быстро загружались

Фотографии для рассылки стоит сжимать до тех пор, пока удаётся сохранить приемлемое качество без видимых пикселей и размытия.

Получается, если картинка весит больше 500 КБ — ее все равно можно использовать. Но при этом помнить, что картинки с большим весом будут дольше грузиться у пользователя.

Разберёмся, как это сделать — выберем оптимальный формат и размер.

Формат 

Для фотографий в письме подходят 4 формата: JPEG, PNG, GIF и APNG. Их поддерживает большинство почтовых клиентов:

• JPEG — специально разработан для фотографий. Подходит для фото без мелких деталей и текста. Удаётся получить минимальный размер файла.
• PNG — оптимален для фото с текстом или прозрачностью. Размер файла больше, чем JPEG.
• GIF — чаще всего используют для сохранения анимации.
• APNG — новый формат для анимации. Поддерживается всеми браузерами и даёт более четкую картинку.

Разрешение

Максимальная ширина фотографии для рассылки ограничена шириной письма. Обычно это около 600 px. Однако фото лучше сохранять в двойном размере, а уже в коде указывать нужный атрибут width (он отвечает за ширину). Если этого не сделать, то на айфонах, макбуках и других устройствах с экранами типа Retina (повышенной плотностью пикселей) фотографии будут смотреться размыто.

Объём файла

Чтобы уменьшить вес картинки, пользуйтесь сервисами: ILoveIMG, Tinypng, Optimizilla, GIF Compressor (для гифок).

Как сжать картинку: 10 популярных онлайн-сервисов

Вот еще 2 пункта, которые следует соблюдать для корректной рассылки с изображениями:

• Соотношение текста картинкам должно быть 25% на 75%. Где 25% — картинки, а 75% — текст. 
• Вес всей верстки не должен превышать 119 КБ. Потому что, например, Gmail обрезает письма, верстка которых весит больше.

Перед отправкой рассылки обязательно проверьте, чтобы фотографии в письме быстро загружались. Если какая-то картинка подвисает, попробуйте сжать её или заменить на меньшую по объёму.

Вывод

Фотографии помогают достигать поставленных целей в рассылке, если их правильно используют:

1. Создают визуальную иерархию за счёт размера, цвета или направления взгляда.

2. Воздействуют на чувства благодаря реальным ситуациям в кадре.

3. Персонализируют сообщения, чтобы сделать рассылку более интересной.

4. Адаптируют под различные устройства и для людей с ограниченными возможностями.

5. Думают о размере и качестве, чтобы фотографии быстро загружались и хорошо выглядели.