Зачем маркетологам читать переписки менеджеров по продажам

Маркетологи знают, с какой рекламы человек перешёл на сайт, какие страницы изучал и после какой рассылки в итоге оставил заявку. А менеджерам по продажам доступны вопросы, сомнения и причины отказа в момент выбора, когда маркетинг повлиять на клиента уже не в силах. Если соединить эти данные, контент станет точнее.

В статье разбираем, как маркетологам работать с переписками менеджеров по продажам, вместе с Алиной Фахрутдиновой из Wazzup — сервиса, который помогает компаниям сохранять клиентские диалоги из мессенджеров в CRM и не терять важный контекст общения.

Как маркетинг может стать ближе к реальности

Инфостиль стал чуть ли не базой в маркетинге, поэтому УТП вроде «высокое качество», «широкий ассортимент» и «по цене чашки кофе» в приличных кругах давно уже не пишут. Но бывает, что даже опытные маркетологи не всегда используют в креативах то, что важно клиентам при выборе товара.

Например, типичный лендинг жилого комплекса просто перечисляет все его характеристики: декор фасада, остекление, и т. д. Но действительно ли клиенты при покупке квартиры смотрят на это?

И даже если в такой рекламе есть полезная информация для клиента — не факт, что именно красивый двор, подземная парковка или чистовая отделка будет реальной причиной выбрать именно этот ЖК.

Такую ценную информацию о критериях выбора можно получить двумя способами. Первый — проводить кастдев, но далеко не всегда у маркетологов есть время и ресурсы на полноценное исследование. Второй — посмотреть, что клиенты спрашивают у менеджеров по продажам.

На что обращать внимание при чтении переписок

Это не значит, что надо открыть CRM и читать всё подряд, даже одинаковые диалоги про доставку и способы оплаты. Если вы маркетолог, вам из чатов с клиентами нужны две вещи — вопросы и претензии.

Вопросы

Часть вопросов можно быстро найти через поиск по перепискам. Самый очевидный способ — искать сообщения со знаком вопроса «?». Дополнительно можно проверить частые вопросительные слова и конструкции: «как», «можно», «сколько», «когда», «есть ли». Например, так выглядит поиск по слову «почему» в Wazzup.

Обращайте внимание не только на общую частоту вопросов, но и на их сезонность. Иначе есть риск, например, отправить предложение поехать на море в октябре — даже по публичным данным, в это время уходят в отпуск всего 10% россиян.

А что получится, если учитывать сезонность? Например, представим мебельную мастерскую, у которой большой наплыв клиентов осенью — и все спрашивают, будут ли готовы шкаф или кухня к декабрю. По разным причинам: кто-то хочет сделать ремонт символично до Нового года, кто-то заказывает в подарок. В мае кампанию «Сделаем кухню к Новому году» запускать рано, но в октябре может сработать.

Претензии

Негативные отзывы и возражения труднее отфильтровать в переписке, чем вопросы, но их тоже можно использовать в маркетинге. Например, обернуть в преимущество частую претензию от клиентов — без подтасовки фактов объяснить, что этот недостаток на самом деле ради их же блага.

А вот интересный пример отработки возражений в контенте. Летом «ВкусВилл» в рамках спецпроекта выпустили синий батончик. Это и правда странное решение для бренда, у которого главное УТП — польза и натуральные ингредиенты. Но они опубликовали в своём бренд-медиа статью, которая закрывает все вопросы к составу и безопасности.

Как маркетологу правильно читать диалоги с клиентами

Просто изучить все чаты и собрать из первых попавшихся вопросов контент-план на ближайший квартал — не лучшая стратегия. Рассказываем, как получить максимум пользы из клиентских переписок.

Используйте обращения для разных каналов продвижения

После чтения переписки разделите обращения на четыре группы.

Для рекламы и лендингов. Это частые вопросы, которые сильно влияют на выбор товара или услуги. Например, при выборе сервиса для бизнеса человека может остановить даже базовая мысль: «Наверняка это сложно подключать, не хочу разбираться». Если такое возражение регулярно возникает у клиентов, его можно снять еще до разговора с менеджером.

Для блока FAQ на сайте. Сюда можно добавить частые вопросы, которые при этом на выбор почти не влияют. К ним относятся обращения по поводу доставки, оплаты и возврата. Например, в случае с онлайн-курсами — есть ли обратная связь и как долго будут доступны материалы.

Для контента. Рассылки, посты в соцсети, видео, статьи в блог компании или на внешнюю площадку можно делать из редких, но интересных клиентских обращений. 

Например, вопрос «Что делать после ДНК-теста?» не настолько влияет на выбор, чтобы строить вокруг него целую маркетинговую стратегию. Но сам по себе он достаточно важный и волнующий, чтобы сделать его темой письма.

Для исследования. Это редкие вопросы, которые при этом сильно влияют на крупные сделки. 

Допустим, большинство гостей отеля бронируют один-два номера, но иногда спрашивают, можно ли разместить сразу группу из 20–30 человек. Таких обращений мало, зато они могут приносить заметно больше денег — всё-таки корпоративные заказы могут стать хорошим направлением развития. 

Если вопрос повторяется, стоит разобраться, что важно таким клиентам: групповая скидка, питание, трансфер, отдельная зона или возможность быстро оформить бронь на всех. Так из нескольких редких обращений может вырасти отдельное предложение.

Вот скорее неудачный пример от CDEK. Вопрос понятный и важный для аудитории, но далее по тексту автор рассылки будто додумывает за читателя, какие жидкости он перевозит.

Не лезьте в чужую работу

Маркетологу не стоит превращать чтение переписок в ревью работы менеджеров по продажам. Продажи — отдельная экспертиза: в них есть личное общение с уже заинтересованным человеком, своя логика диалога и свои рабочие приемы. Поэтому опечатки, пропущенные запятые и отдельные формулировки менеджеров обычно лучше оставить за пределами маркетингового анализа.

Исключение — системные расхождения между публичным позиционированием компании и тем, как сотрудники общаются с клиентами.

В такой ситуации маркетолог может подсветить расхождение, показать Tone of voice компании, составить глоссарий или предложить небольшой тренинг по сложным формулировкам. Его задача не учить менеджеров продавать, а помочь компании одинаково понятно говорить с клиентами и в рекламе, и в личном общении.

Опирайтесь не только на переписки

Переписки — хороший источник информации, но они не заменят кастдев. 

Когда вы читаете диалоги клиентов с менеджерами, у вас нет ничего, кроме непосредственно этих разговоров. Вы не можете задать дополнительные вопросы, увести обсуждение в любую сторону — только увидеть, что люди часто спрашивают о какой-то характеристике товара. И это ценные данные, но качественное понимание потребностей клиента вы получите только из глубинного интервью.

Учитывайте tone of voice бренда

Люди общаются по-разному: их активный словарный запас и стиль речи могут не всегда совпадать с тем, как вы разговариваете с аудиторией. Поэтому не стоит использовать буквальные формулировки из сообщений.

А это законно?

Да, если правильно настроить процесс. Маркетолог может читать клиентские переписки, но нельзя просто дать сотруднику доступ к CRM:

• Зафиксируйте цель. В документах об обработке персональных данных укажите, зачем маркетологу нужен доступ. Например, «анализ обращений клиентов для улучшения маркетинговых материалов».
• Определите, кто может читать переписки. Например, только руководитель отдела и контент-маркетолог. Не открывайте все чаты всему отделу и фиксируйте правила доступа во внутреннем документе компании.
• Ограничьте права. Если задача маркетолога — анализировать диалоги, ему достаточно чтения. Возможность отвечать клиентам или менять данные ему не нужна.
• Объясните правила работы с данными. Нельзя без необходимости копировать телефоны и другие персональные данные, раскидывать скриншоты по рабочим чатам или публиковать реальные истории клиентов.

Как обеспечить доступ к перепискам без ущерба процессам в компании

Даже если маркетологу разрешено читать клиентские чаты, ему незачем получать те же доступы, что и менеджеру по продажам. Иначе пара неудачных нажатий — и клиент внезапно получает сообщение от человека, который просто пришел исследовать аудиторию.

Поэтому права лучше разграничивать технически. В Wazzup для этого есть пользовательские роли: они определяют, какие переписки видит сотрудник и может ли он отвечать клиентам. Маркетологу подойдет роль «Контроль качества». Сотрудник с такой ролью видит переписки всех менеджеров, но не может ничего написать клиенту.

У такого подхода есть ещё один плюс: доступ можно выдавать только тем сотрудникам, которым он действительно нужен. Маркетолог получает источник данных для работы, менеджеры продолжают спокойно общаться с клиентами, а компания не открывает переписки всем подряд.