Кабинет, коридор, поле: где и как проводят исследования

Евгения Яшумова

Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова

Исследование стоит выбирать по этапу, на котором сейчас находится бизнес или продукт. Например, для поиска идей подходят инструменты, которые помогают собрать количественные данные в большом объеме — рисерч трендов и бенчмарков, кастдевы. 

Если продукт готов, он на старте запуска, то инструменты должны помочь нам предугадать восприятие товара покупателями. Значит, мы строим карту рынка по открытым данным и нашей CRM-системы, собираем то, что покажет мотивы и барьеры, поможет «докрутить» восприятие.

Наконец, если у нас уже есть линейка продуктов, исследования помогут улучшить ее под новые запросы аудитории. С помощью точечных глубинных опросов и составления карт эмпатии их будет легко нащупать.

Евгения Яшумова

Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова

Я использую нейросети, чтобы провести анализ конкурентов и собрать базовую информацию для анализа. Например, тренды в нужной отрасли. 

Захожу в чат и в процессе, чтобы структурировать «сырую» информацию из исследований. Например, вставляю расшифровку интервью и собираю по ней выводы. А также смотрю бенчмарки — рекомендуемые показатели.

Еще можно загрузить в нейронку данные 1000+ отзывов о продукте, разделить их на «положительные», «нейтральные» и «негативные» и выделить тональность. По сути это замена инструментов мониторинга в социальных сетях или СМИ.

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

Я стараюсь подбирать такие источники, к которым не возникает вопросов в достоверности, опыте исследователя, дате публикации. 

Из открытых ресурсов предпочитаю Google Академию — ищу там статьи или проверяю авторов интересных материалов с других сайтов. Как правило, у хороших исследователей есть хотя бы одна-две публикации, аккредитованные в научных кругах.

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

Я отношусь к коридоркам нейтрально — это действительно может помочь получить быстрые ответы, если у тебя нет ресурса. Главное — не злоупотреблять ими и не пытаться проверять все гипотезы в коридоре или рабочем чате. 

Нужно всегда держать в голове, что ты и твои коллеги, скорее всего — не ЦА продукта или услуги. Иначе можно совсем запутаться и «перекосить» позиционирование под свой отдел.

Иван Карманов

Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit

Можно добавить 10-минутный блок в конце регулярных встреч с коллегами — для быстрого тестирования идей. Люди уже собраны, контекст свежий, и это почти не требует дополнительных ресурсов.

Например, на еженедельном созвоне с командой продаж можно сказать: «Хочу показать два варианта описания новой фичи. Какой понятнее, а какой продали бы клиенту быстрее?»

Или на стендапе с командой показать два варианта визуализации нового флоу от дизайнеров и устроить голосование — кому какой вариант нравится больше. Так получится быстро собрать качественные оценки и понять, что именно нравится или не нравится в том или ином варианте.

Иван Карманов

Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit

Тем, кто впервые собирается брать интервью, помогут не только портреты или примерное понимание ЦА, но и подход JTBD (jobs to be done). Объясню сразу на примере. 

Допустим, мы хотим увеличить конверсию заполнения визовых форм до конца. Нам нужно составить карту стейкхолдеров и пользователей продукта, а затем построить гипотезу — почему им может быть важно заполнить эту форму.

Для B2C это могут быть HR-менеджеры: «Когда мне нужно отправить сотрудника за границу, я хочу быстро и безошибочно собрать с него все документы, чтобы сократить время и исключить ошибки».

Для B2B — владельцы бизнеса: «Сейчас визовыми процессами занимается два сотрудника, а я хочу, чтобы процесс стал эффективнее, и его мог быстрее выполнять один человек».

С таким примерным пониманием на интервью будет проще — мы сразу смотрим на время заполнения формы, понятность разделов.

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

Частая практика в B2B-сфере  — создавать чат с клиентами и периодически отправлять им опросы. Но тут нужно быть аккуратным, чтобы не перегревать пользователей. Не стоит слать им новые опросы каждые 3 дня. В идеале — опрашивать их не чаще 1-2 раз в квартал.

На самом деле, больше и не нужно. Так как это чат, клиенты сами будут писать вам в него, когда у них появятся какие-то острые жалобы на продукт. Информации будет много, так что будьте готовы фильтровать их обратную связь. 

И да, не оставляйте чат единственным способом сбора обратной связи, ведь в нём состоит не вся ваша аудитория, а лишь небольшая часть.

Евгения Яшумова

Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова

Если мы проводим брендтрекинг или срез по восприятию продукта, планируем опросить от 1 000 человек и выше. Точное количество респондентов определяем данными — чем меньше выборка, тем выше % погрешности. Важно обращать внимание и на количество подгрупп — их размер должен быть достаточным для проведения полноценного статистического анализа.

Для качественных исследований выборка будет другой. Когда нужно было узнать, почему люди не пользуются определенной технологией продукта и какие барьеры есть в отношении важной фичи, мне было достаточно взять две группы ЦА по 10 человек.

Однако, если после всех опросов я вижу, что ответы противоречивые, а ситуации слишком частные — ищу еще столько же человек.

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

У меня есть правило: «4 человека на сегмент». У него математическое обоснование, но не будем вдаваться в подробности. 

Скорее всего вы получите +/- идентичные результаты на 10 и 100 респондентах. Останавливайтесь, если видите, что инсайты в ходе исследования начинают повторяться. Например, когда уже 8 женщина говорит, что не увидела на сайте скидку.

Иван Карманов

Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit

Я стараюсь выбирать вопросы разных типов, чтобы получить больше данных и закрыть больше задач. 

Начинаю с закрытых, чтобы сегментировать аудиторию. Например: «Сколько часов в день вы проводите в соцсетях?» Для каждого предполагаемого варианта ответа формирую следующие вопросы — получается индивидуальная цепочка. 

Открытые позволяют мне получить развернутую обратную связь, узнать мотивацию, эмоции и причины поведения. Например: «Опишите, что вам больше всего нравится в нашем приложении по переводу кошачьего мяуканья на более понятный клингонский?».

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

Нет какого-то одного самого важного метода, который нужно использовать в первую очередь. Размер бизнеса, товар, услуга, каналы продаж — это все тоже не так важно при выборе метода. 

Главное – что мы хотим узнать. Подбор методов всегда зависит от первоначальных вопросов и гипотез, которые хотим проверить. Если вопросы крутятся вокруг «Кто? Что? Сколько?» — выбираем количественный метод исследования, результат которого сможем описать в цифрах (кабинетное, опросы, немодерируемые тесты).

Если вопросы неизмеримые, а мы хотим узнать «Почему?» или «Зачем?» — на помощь приходят качественные методы. В интервью можно найти смыслы и глубинные инсайты аудитории.

Иван Карманов

Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit

Я задаю количественные вопросы, чтобы построить графики для презентации или отследить положительную динамику во времени от теста к тесту. 

Например: «По шкале от 1 до 5 оцените вероятность, что вы купили бы подписку на кипяток в поездах дальнего следования».

Евгения Яшумова

Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова

Мой совет — по возможности проводить интервью вдвоем. Один человек задает заготовленные вопросы и дополнительные, ведет интервьюируемого по структуре, активно включается в разговор. А второй занимается не менее важной задачей — фиксирует невербальные сигналы, замечает акценты в формулировках. 

Если маркетолог беседует один на один, ему будет сложно и вести диалог, и замечать быстрые движения глаз собеседника, подергивание уголков губ или странную интонацию.

Если вдвоем никак, поможет другой лайфхак — построить вымышленную ситуацию не из мира собеседника и узнать, как бы он себя в ней повел.

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

Все врут. Причем не всегда делают это осознанно. Поэтому задача исследователя — включить критическое мышление и разговорить человека. 

Например, если мы хотим выпустить на рынок йогурт с новым вкусом, то можно:

1. Найти похожий продукт среди предложений конкурентов и спрашивать о нем — нравится ли такой вкус? А текстура?
2. Рассказать о нашем будущем йогурте и узнать, какие ассоциации он вызывает. Но не спрашивайте про то, будут ли его покупать — даже если скажут «Да», вероятность правды в этом ответе 50 на 50.
3. Используйте сравнение: сначала попросить оценить один йогурт по 10-балльной шкале, затем другой. А потом спросить — почему у одного 8 баллов, а у другого 5? Рассуждая вслух, человек откроет вам самые потаенные мысли, сам того не подозревая.

Евгения Яшумова

Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова

Конечно, на руках остаются разрозненные данные — записи интервью, заметки на полях, идеи и мысли от коллег, таблицы. 

Следующий логичный этап — систематизация. Мы обычно создаем доску в Miro, где упорядочиваем все данные. И папки с понятными названиями в облаке, по которым удобно искать нужную дату, тему или клиента. 

В процессе «расхламления» уже становится проще, мысли встают на свои места. Но все равно я советую сделать несколько слайдов презентации с выводами или оформить их как-то еще, чтобы держать в голове главное.

Иван Карманов

Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit

Мне не сложно объективно принимать результат исследования, так как еще на старте я формулирую конкретные критерии.

Например, даю пользователю набор документов и прошу заполнить визовую анкету. На первый взгляд, все просто: анкета заполнена — успех, не заполнена — неудача.

Но что, если все тестируемые «сгорают» на шаге 8 из 10? Или один дошел до 8-го шага за 5 минут, а другой — за 20? Насколько провален эксперимент?

Правильно оценить такой результат помогают критерии:

• Успех = анкета заполнена полностью ≤ 10 минут, без подсказок
• Частичный успех = пользователь дошёл до ≥ 8 шагов, но с вопросами
• Провал = пользователь застрял раньше или просил помощи

Полина Широкшина

Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования

Чтобы исследование не ушло в стол, а выводы из него были полезными и конкретными, важно обращать внимание не столько на список вопросов, сколько на время проведения исследования. 

Например, если хочется проверить, как аудитория воспримет рекламное видео, лучше проводить тест до того, как ролик будет снят. Так появится возможность внести в него правки.

Иногда заказчики приходят с формулировкой: «Мы тут такую штуку классную сделали, нам теперь надо на исследованиях доказать, что она классная». Так делать не нужно, потому что исследование может дать обратный результат — откажется, что бюджет потрачен, а штука по мнению аудитории была не такой уж и классной.