Коэффициент вовлеченности (ER)

Автор статьи
Валерия Леонова

Коэффициент вовлеченности (engagement rate) — это коэффициент, который показывает, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом в соцсетях: ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют публикации. Engagement rate выражается в процентах и позволяет оценить, насколько эффективны коммуникации через соцсети.

Топ постов на основе engagement rate

Топ постов на основе engagement rate в приложении LiveDune. Источник

Зачем отслеживать ER

Каждая соцсеть оценивает актуальность постов и продвигает их в ленте по своим собственным алгоритмам. Это необходимо, чтобы показывать пользователям максимально интересный контент, не ограничиваясь хронологией или случайной подборкой.

Выдача в ленте основана на вовлечении (engagement). В приоритете — качество контента и интерес, который вызывают публикации у людей, а не число подписчиков в аккаунте. Поэтому метрика engagement rate очень важна для работы алгоритмов и влияет на то, сколько пользователей увидят ваш контент в ленте, а значит, и на эффективность SMM.

лента и сторис «ВКонтакте»

Так выглядит лента и сторис «ВКонтакте»

Однако не стоит рассматривать вовлеченность в отрыве от целей и задач маркетинга. Сам по себе этот показатель не гарантирует, будет ли конверсия в продажи и какую пользу это принесет бренду:

  • Если подписчики аккаунта машиностроительного завода вовлекаются в контент о новом оборудовании, интересуются ценами, сохраняют публикацию в подборку, чтобы вернуться к ней через некоторое время, — это полезно для бизнеса.
  • Если тот же машиностроительный завод постит новости из мира моды, которые никак не связаны с основной продукцией, и привлекает людей, далеких от покупки оборудования, то даже максимальная вовлеченность всех читателей не поможет продать хоть один станок.

Коэффициент вовлеченности — это индикатор реакций аудитории на контент, но сам контент в этом случае должен быть нацелен на:

  • потребителей, которым нужен этот продукт;
  • платежеспособную аудиторию, которая может приобрести продукт;
  • преимущества продукта и мотивирование к покупке;
  • удержание интереса к товарам и услугам компании.

Тогда коэффициент ER будет действительно важной метрикой и поможет принимать правильные маркетинговые решения.

размещение контента на странице издательства для целевой аудитории

В группе издательства «МИФ» во «ВКонтакте» рассказывают только о книгах

Формула для расчета

Для расчета коэффициента вовлеченности используют несколько параметров, связанных с активностью пользователей в соцсетях:

  • Вовлеченность, или реакции — количество лайков, репостов, кликов, комментариев, дизлайков, ретвитов, сохранений, переходов по ссылкам. В зависимости от настроек и алгоритмов определенной соцсети набор реакций может отличаться.
  • Охваты — число пользователей, которые хотя бы раз контактировали с постом, публикацией, рекламой или другим медиа-источником.
  • Просмотры — количество просмотров публикации.
  • Подписчики — люди, которые подписаны на обновления и новости аккаунта.

Необходимые данные для расчета engagement rate можно найти в любой соцсети.

В Facebook* реакции пользователей детально отражены в разделе управления страницей, в том числе в разрезе отдельных публикаций.

статистика в Facebook*

Во «ВКонтакте» общая статистика по охвату с разбивками по каждой публикации находится в графе «Статистика». Подробно информация доступна с компьютера, с мобильного открывается сокращенная версия.

статистика ВКонтакте

В Instagram* вся необходимая информация находится в разделе «Статистика» во вкладках «Действия», «Контент» и «Аудитория», но только для бизнес-аккаунтов или аккаунтов автора.

статистика в Инстаграм

Существует несколько способов расчета Engagement Rate. Формулы несложные и примерно одинаковые, но в расчете используют разные основы и разные временные интервалы.

На основе числа подписчиков

ER = реакции / подписчики × 100%

Основная формула, которая позволяет понять, нравится ли контент подписчикам, интересно ли им в этом сообществе. Также помогает оценить качество подписчиков — насколько заинтересованные пользователи собраны в группе, насколько целевой является аудитория. Если реакций мало, публикации не вызывают откликов, возможно, стоит проанализировать базу и методы привлечения аудитории, перейти на другие каналы.

По указанной формуле можно рассчитать как общий ER, так и коэффициент вовлеченности для отдельных постов (в формулу подставляют реакции на пост). ER по отдельным постам помогает оценить, насколько аудитории интересны отдельные темы, рубрики и дальше развивать подобный контент, чтобы повысить вовлеченность и лояльность к бренду.

На основе охвата

ERR = реакции / охват × 100%

Показывает, насколько контент был интересен всем пользователям, которые его увидели. Неважно, являются они подписчиками или нет. Этот коэффициент вовлеченности обычно называют ERR — Engagement rate by reach, коэффициент вовлеченности по охвату, или коэффициент охвата. Такая метрика позволяет оценить общее качество публикаций в сообществе.

По временному интервалу

ER = реакции на пост за период / подписчики за период × 100%

Показывает, как менялись интересы аудитории за конкретный месяц или в период действия акции, снижения спроса, смены направления деятельности. Позволяет вовремя увидеть и скорректировать спад активности или оценить успешность нового вида продвижения.

С множителями

Принцип основан на том, чтобы повысить значимость некоторых реакций или, наоборот, уменьшить их влияние на итоговое значение формулы. Для этого их умножают на коэффициенты. Если реакция важна — применяют повышающий коэффициент > 1. Если администратор блога отвечает на комментарии, то при подсчете их умножают на 0,5 , то есть исключают долю реакций, которая исходит не от подписчиков.

Например, так изменится расчет параметра «реакции на пост», в котором сделан акцент на лайки, а из комментов исключены ответы администратора:

реакции на пост = лайки × 2 + комменты × 0,5 + репосты + сохранения

Затем это значение подставляется в любую другую формулу подсчета ER.

Какую вовлеченность считать хорошей

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Но есть усредненные цифры, которые используют маркетологи:

  • менее 1% — плохо;
  • от 1% до 3,5% — среднее значение;
  • от 3,5% до 6% — хороший уровень;
  • свыше 6% — очень круто.
Статистика по engagement rate

Норма ER для аккаунтов с разным числом подписчиков. Источник

Более надежный вариант — ориентироваться на показатели конкурентов из той же рыночной ниши и примерно с такой же аудиторией, что и ваша. Для этого используют специальные сервисы (например Livedune), которые предоставляют доступ к аналитике и автоматически рассчитывают показатели ER вашего и других похожих аккаунтов.

Как повысить коэффициент вовлеченности

Важно помнить, что аудитория — это живые люди. И чтобы они проявляли активность и реагировали на контент, он должен быть интересным и качественным. Чтобы расшевелить людей, с ними нужно общаться, удивлять и подталкивать к действиям. Хотите повысить вовлеченность — включайте фантазию.

Публикуйте интерактивные сторис

Спрашивайте и отвечайте на вопросы, советуйтесь, просите поделиться мнением, вернуться к предыдущей сторис с целью рассмотреть или уточнить какой-то факт. Примеряйте все вопросы и идеи на себя. А вам было бы интересно отвечать? Зацепила бы вас картинка? Сложно ли выбрать вариант?

Пример интерактивных сторис

Пример интерактивных сторис. Источник

Проводите конкурсы, розыгрыши и игры

Простор для идей безграничен: найти различия между двумя сторис, разгадать ребус из эмодзи, заскринить предсказание, дать ответ на вопрос викторины, устроить конкурс названий для фото, поучаствовать в психологическом тесте — сначала предложите выбрать одно из нескольких вариантов изображений, отметить его в комментариях, а затем в следующих постах или в директе участник сможет получить расшифровку.

Конкурс в Инстаграм

Задавайте вопросы в публикациях

Вопросы должны быть максимально простыми и понятными. Ничего такого, что может потребовать долгих раздумий или развернутого ответа. Идеально, если можно ответить да, нет или поставить смайлик. Популярные соцсети позволяют сделать опрос за несколько минут — не нужно ничего писать, можно сразу выбрать подходящий вариант ответа и увидеть мнение других подписчиков. И не забывайте попросить прокомментировать ответ под постом — дополнительное действие для повышения вовлеченности.

Пример вопроса в публикациях

В группе производителя товаров для развития детей часто задают в конце постов разные вопросы, а мамочки отвечают на них в комментариях

Организуйте прямые эфиры

Прямой эфир интересен пользователям, если вы блогер-миллионник, крутой эксперт или медийная личность. Если вы не из таких, тогда следуйте двум правилам:

  1. Приглашайте интересных людей.
  2. Анонсируйте запуски, чтобы заранее собрать аудиторию.

Пример анонса прямого эфира

Проявляйте активность в комментариях

Отвечайте на комментарии в постах и на сообщения пользователей. В идеале все активности, которые вы организуете в соцсетях, должны приводить подписчиков к желанию поделиться собственным мнением. Оно не обязательно должно быть одобрительным, негативные высказывания чаще могут стать для вас возможностью подробнее рассказать о продукте, его преимуществах, обозначить свое доверительное и терпеливое отношение к подписчикам, привлечь к диалогу других участников. Терпение, деликатность и хорошее чувство юмора помогут собрать значительное количество реакций в виде ответов и лайков.

Как бренду отвечать в комментариях

В группе «Тинькофф Банка» всегда активно отвечают на комментарии пользователей. При этом стараются это делать доброжелательно и по-человечески

Коэффициент вовлеченности: главное

  • Это коэффициент, который показывает, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом: ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют публикации.
  • ER (engagement rate)  = реакции / подписчики * 100%.
  • Engagement rate нельзя рассматривать в отрыве от целей и задач маркетинга. Подписчиков нужно вовлекать в контент, который отражает преимущества продукта, идеи бренда и стимулирует к покупке.
  • Повысить уровень вовлеченности можно с помощью различных активностей: интерактивных сторис, конкурсов, розыгрышей, геймификации, прямых эфиров, активного общения в комментариях и опросах.

Вы нашли ответ?

4
1