30 главных метрик маркетолога

Маркетологи всегда окружены цифрами: они считают прибыль с клиентов, следят за конверсиями, объемами продаж, оценивают эффективность рекламных кампаний. Без этого можно слить бюджет и не получить результат. В статье рассматриваем основные метрики маркетолога, которые помогут контролировать рекламу, эффективность продвижения бренда, сайта и другие. KPI в этой статье не трогаем, это большая тема для отдельного материала.

Метрики для оценки эффективности рекламных кампаний

Помогают оцифровать результаты продвижения и понять, где нужно поменять тактику, чтобы сэкономить и получить больше эффекта.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Отражает, сколько пользователей кликнули на рекламное объявление по сравнению с количеством показов. Параметр помогает оценить эффективность рекламы: чем выше CTR, тем интереснее объявление для аудитории. Результаты измеряются в процентах.

Оптимальные значения CTR могут варьироваться в зависимости от ниши, места и вида размещаемого объявления. В среднем нормальный коэффициент находится в пределах 5–20%.

Формула CTR

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

Отражает сумму, которую рекламодатель платит за каждое нажатие на рекламу. Метрика помогает оценить окупаемость объявлений.

Усредненного значения CPC нет, чем дешевле обходится клик, тем лучше. Коэффициент нужно оценивать в совокупности с другими показателями, например, может оказаться, что объявление с самым дешевым кликом дает меньше всего продаж.

Формула CPC

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по объявлению

Показывает отношение дохода от рекламной кампании к общему количеству кликов по ней. Помогает оценить эффективность рекламы, но нужно сравнивать с другими показателями. Например, RPC должен быть больше CPC, потому что только в этом случае прибыль с каждого клика превышает расход на его получение. Усредненных значений RPC нет.

Формула RPC

CPM (Cost Per Mille) — стоимость за тысячу показов

Отражает, сколько рекламодатель платит за тысячу показов рекламного объявления. Обычно метрику считают как показатель эффективности для медийной рекламы, но можно рассчитать и для контекстной и таргетированной.

Средняя цена сильно зависит от ниши и вида рекламы. Например, в B2C-сфере нормальным может считаться CPM 500 рублей, а в B2B — 10 000 рублей.

Формула CPM

Метрики для оценки эффективности лидогенерации

Лид — это потенциальный покупатель. Лидогенерация — процесс привлечения возможных клиентов. Рассмотрим, какие метрики используют для контроля его эффективности.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Показывает стоимость целевого действия на сайте: отправка заявки, добавление товара в корзину, запись на консультацию и т. д. Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения. Поэтому CPA нужно сравнивать с другими метриками, например, с ROI (прибыль от инвестиций). Так будет понятно, насколько кампании оправдывают затраты.

Формула CPA

CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

Показывает стоимость одной покупки клиента и помогает оценить полученную прибыль от лида. Метрику используют при анализе эффективности онлайн-магазинов, сайтов услуг.

Нормативных значений нет, метрика полезна только в сравнении с другими. Например, доход, который приносит один клиент, должен быть выше CPO.

Формула CPO

CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

Показывает процент посетителей, которые совершают конкретное действие: регистрируются, добавляют товар в корзину, подписываются на рассылку и т. д. Рассчитывается в процентах.

CR может быть в пределах 5–10%. Но точных нормативных значений нет, многое зависит от ниши. Также метрику нужно сравнивать с другими, допустим, с CTR, чтобы понять, насколько реклама привлекает заинтересованных пользователей.

Формула CR

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

Измеряет процент потенциальных клиентов, которые стали фактическими покупателями. Метрика помогает оценить эффективность процесса продаж и качество лидов. Рассчитывается в процентах.

Чем выше показатель, тем эффективнее в компании работают с лидами. Оптимальные значения разнятся в зависимости от конкретной отрасли бизнеса.

Формула LCR

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

Помогает отследить эффективность рекламы, особенно если ее одновременно размещали на нескольких площадках. Метрика показывает, какое объявление принесло больше лидов. LPO нужно сравнивать с другими показателями. Может оказаться так, что реклама дала много потенциальных клиентов, но лишь малая часть из них совершила покупку.

Показатель LPO автоматически собирают сервисы веб-аналитики. Но чтобы метрика отобразилась, на каждое рекламное объявление нужно устанавливать UTM-метки.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента

Показывает общую стоимость привлечения клиента. Метрику можно считать отдельно по каналам, чтобы оценить эффективность каждого. Для расчета нужно учесть все затраты на лидогенерацию: расходы на рекламу, оборудование, зарплаты сотрудникам и т. д.

CAC должен быть меньше, чем средний чек (AOV) и пожизненная ценность клиентов (LTV). Так, прибыль с покупателей будет больше, чем затраты на их привлечение. О метриках AOV и LTV мы поговорим чуть ниже.

Формула CAC

Расчет эффективности инвестиций

Когда вкладываешь средства в рекламу и продукт, важно понимать, сколько денег возвращается и есть ли прибыль. Для этого используют три основных метрики, рассмотрим их.

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

Показывает, насколько прибыльными были инвестиции по сравнению с их стоимостью. Метрика помогает оценить эффективность вложений. Рассчитывается в процентах.

Если ROI больше 100% — бизнес окупается, прибыль превышает вложения. Если ROI равен 100% — компания зарабатывает столько же, сколько тратит. Если метрика меньше 100%, нужно что-то менять — бизнес тратит больше, чем зарабатывает.

Формула ROI

ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций

В отличие от ROI показывает окупаемость только маркетинговых затрат: SEO, платная реклама, email-рассылки, дизайн, специалисты по маркетингу и т. д. ROMI не учитывает расходы на создание самого продукта. Показатель помогает оценить эффективность рекламных стратегий и правильно распределить бюджет. Считается в процентах.

Как и ROI, ROMI должен быть не менее 100%. Иначе компания будет больше тратить, чем зарабатывать.

Формула ROMI

ROAS (Return On Ad Spend) — окупаемость затрат на трафик

Отражает рентабельность расходов на digital-рекламу в конкретных каналах. Помогает понять, какие рекламные кампании окупают себя, а какие впустую тратят бюджет. Рассчитывается в процентах.

ROAS должен быть не менее 100%. Если меньше, значит, на рекламу уходит больше денег, чем она приносит. 

Формула ROAS

Финансовые метрики

Помогают контролировать прибыль и доход с клиентов, а также отражают долю рынка, которую занимает бизнес.

AOV (Average Order Value) — средний чек

Показывает среднюю сумму покупки клиента. Метрика помогает компаниям корректировать ценовые стратегии, чтобы увеличить общую стоимость заказа. Например, предлагать скидки или акционные пакеты. 

Чем выше средняя сумма покупки, тем лучше. Также важно, чтобы AOV был больше, чем CAC (стоимость привлечения клиента), исключение — если у бренда высокий LTV (пожизненная ценность клиента). 

Формула AOV

SV (Sales Volume) — объем продаж

Отражает выручку компании за определенный период. На метрику влияют не только маркетинговые активности, но и другие факторы: ассортимент, менеджмент, мотивация персонала. 

Метрика позволяет прогнозировать рост дохода. Сравнивать ее можно только с вашими показателями за прошлые периоды.

Формула SV

SOM (Share Of Market) — доля рынка

Показывает процент рынка, который занимает компания. Позволяет оценить конкурентоспособность и масштабы ниши, разработать стратегию развития бизнеса на ближайшие годы. Рассчитывается в процентах. 

Следует периодически повторять расчет SOM, чтобы отслеживать изменения в динамике. Для определения SOM нужна информация по доходам и расходам главных конкурентов. Точные данные не всегда получается найти, поэтому можно использовать приблизительные.

Формула SOM

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на одного клиента

Показывает средний доход от одного клиента за определенный период и помогает спрогнозировать будущую прибыль. Метрику можно рассчитывать для анализа конкретных каналов продаж или для всех вместе. Чаще всего ARPU считают телекоммуникационные организации, IT-компании и другой бизнес, предоставляющий онлайн-сервисы.

Метрику стоит сравнивать со своими же показателями за прошлые периоды и с конкурентами, если есть такие данные. 

Формула ARPU

Метрики бренда

Для развития бренда важно понимать, как к нему относится аудитория, насколько хорошо осведомлена о нем, как долго остается с продуктом. Рассмотрим главные метрики бренда.

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности

Оценивает степень удовлетворенности потребителей продуктами компании. Важно поддерживать NPS на высоком уровне, чтобы уменьшать отток клиентов и снижать затраты на привлечение новых.

Перед расчетом метрики нужно провести опрос, чтобы узнать мнение потребителей. Можно предложить оценить продукт по 10-балльной шкале или задать один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш бренд знакомым?».

Оптимальные значения NPS могут меняться в зависимости от отрасли бизнеса, вот примерные нормативы:

• от -100 до 0 — плохой;
• от 0 до 30 — удовлетворительный;
• от 30 до 70 — хороший;
• от 70 до 100 — отличный.

Формула NPS

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов

Отражает процент клиентов, которые перестали покупать. Метрика важна для оценки уровня удержания покупателей и общих бизнес-показателей. Рассчитывается в процентах.

Нормативные значения зависят от отрасли бизнеса, но в среднем не должны превышать 10–11%. Для расчета определите интервал времени, за который будете считать показатель. Это может быть месяц, квартал или год.

Формула Churn Rate

ALT (Average Lifetime) — средний жизненный цикл клиента

Показывает, сколько времени в месяцах клиент остается активным и приносит доход компании. Метрика позволяет оценить эффективность маркетинга и дает понимание, как долго покупатель будет генерировать прибыль.

Формула ALT

LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

Отражает прогнозируемую сумму дохода, которую компания может получить от клиента за весь период его взаимодействия с брендом или продуктом. 

LTV позволяет:

• оптимизировать маркетинговые расходы и определить, сколько можно инвестировать в привлечение новых клиентов без ущерба для прибыльности;
• оптимизировать процессы по удержанию клиентов;
• определить самых лояльных клиентов и не упустить их.

Формула LTV

BA (Brand Awareness) — узнаваемость бренда

Отражает, насколько покупатели осведомлены о бренде. Чем выше показатель, тем эффективнее компания привлекает клиентов.

Для расчета BA следует провести опрос среди потребителей и посчитать, сколько людей знает бренд.

Формула BA

Метрики для оценки эффективности email-маркетинга

Помогают контролировать эффективность email-рассылки и отдельных писем. Можно понять, какой контент нравится аудитории, а что вызывает отписки или просто игнорирование.

Deliverability — доставляемость писем

Отражает количество доставленных писем к числу отправленных. Метрика помогает оценить качество базы почтовых адресов и корректность работы сервиса для рассылки. Показатель автоматически рассчитывается в сервисах email-рассылок.

Deliverability должен находиться в пределах 100%. Он может быть чуть ниже, если некоторые пользователи ошиблись или специально написали некорректный email, письма на который не доходят.

OR (Open Rate) — открываемость рассылки

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Метрика позволяет оценить, насколько люди заинтересованы в вашем бренде, цепляют ли их заголовки и прехедеры писем. Рассчитывается в процентах.

Нормативное значение находится в пределах 13–30%, но может быть выше или ниже в зависимости от отрасли бизнеса.

Формула Open Rate

Click Rate — процент пользователей, которые нажали на кликабельный элемент письма

Показывает, какая часть аудитории заинтересовалась предложением в письме и кликнула на кнопку, ссылку, баннер. Метрика помогает понять, как пользователи взаимодействуют с контентом и насколько вовлекаются в рассылку. Рассчитывается в процентах.

В среднем хороший показатель CR считается от 2,14% и выше.

Формула Click Rate

UR (Unsubscribe Rate) — коэффициент отписок

Отражает процент пользователей, которые отказались от подписки после получения письма. Метрика помогает контролировать интерес аудитории к рассылке. Если UR растет, значит, нужно что-то менять.

Оптимальным считается UR ниже 0,1%. Более 0,3% — высокий уровень, который должен насторожить.

Формула UR

Метрики для веб-аналитики

Позволяют оценить, насколько пользователям интересно находиться на сайте. Это важно контролировать для SEO-продвижения.

BR (Bounce Rate) — показатель отказов

Отражает процент пользователей, которые провели на сайте мало времени и не совершили никаких действий: не перешли на другие страницы, не оставили заявку и т. д. Например, Яндекс считает отказом, если посетитель провел на сайте менее 15 секунд. А Google — если человек не открыл дополнительные страницы. Метрика рассчитывается в процентах.

Нормативные значения для разных сайтов отличаются. Например, на лендинге процент отказов может быть выше, чем в интернет-магазине, новостных порталах, блогах. Пользователи могут быстро изучить одностраничный сайт и закрыть его — это нормально. А вот блоги, интернет-магазины должны вовлекать посетителей и «заставлять» задержаться подольше. 

Формула BR.

PPV (Pages Per Visit) — показатель глубины просмотра сайта

Показывает, насколько пользователю интересно на сайте. Чем больше он посетит страниц и проведет времени на ресурсе, тем выше глубина просмотра. Оптимальным считается значение 3–4,5. 

Формула PPV

ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности

Показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом. Чем выше ER, тем лучше, это означает, что материалы на сайте привлекательные, релевантные и вызывают отклик. Рассчитывать коэффициент можно только, если у пользователей есть возможность лайкать, комментировать, репостить информацию на сайте. Результаты измеряются в процентах.

Метрику рассчитывают не только для сайтов, но и для постов в социальных сетях.

ER от 1 до 3,5% считается средним значением. Показатель выше 3,5% — отличный результат.

Формула ER

Session Duration — средняя длительность сеанса

Отражает, сколько в среднем времени пользователи проводят на сайте за одну сессию — с момента открытия страницы до закрытия. Чем дольше задерживаются посетители, тем интереснее им ресурс. В среднем оптимальное значение находится в пределах 2–5 минут.

Формула Session Duration