CPA (cost per action) — это стоимость одного целевого действия пользователя. Это может быть покупка товара, отправка контактных данных (оплата за лид) или установка приложения.
CPA считают по следующей формуле:
CPA = затраты на рекламу / количество действий
К примеру, владелец косметического салона провёл в сети рекламную кампанию, направленную на расширение клиентской базы и получение лидов. На продвижение товара с помощью разных каналов он потратил 15 000 рублей. В результате пользователи заполнили 15 форм регистрации, совершили 15 звонков по указанному номеру, отправили 20 сообщений в мессенджер. Итого получаем 50 лидов.
CPA = 15 000 ÷ 50 = 300 рублей за один лид.
Если этот показатель равняется или меньше запланированной стоимости, рекламная кампания считается успешной.
При расчёте благоприятной стоимости лида важно учитывать, что не все лиды станут клиентами. Нередко бывает, что около 20% заявок оказывается «мусорными»: пользователь указал неправильные данные, не реагирует на сообщения или не отвечает на звонки. А из качественных лидов только каждый третий пользователь приобретет товар (для разных отраслей процент может отличаться).
Для каждого продавца благоприятный CPA индивидуален и напрямую зависит от стоимости товара.
CPA необязательно считать вручную — для этого существуют онлайн-калькуляторы. Кроме того, если вы заказываете рекламу с оплатой за действие, данный показатель будет доступен в рекламном кабинете.
Показатель CPA применяют, чтобы оценить эффективность рекламной кампании. Чем ниже CPA, тем лучше.
Также метрику используют рекламные площадки для расчета стоимости рекламы. Такая модель называется CPA и предусматривает оплату за каждое совершенное пользователем действие.
Виды целевых действий
Целевые действия CPA
Модель CPA делится на несколько видов, которые отличаются друг от друга целевым действием:
- CPS (Cost Per Sale) — оплата за продажу, производится только после приобретения товара. Если клиент не оплатил товар или вернул его, сделка не засчитывается. Также встречается термин CPO (Cost Per Order) — оплата за заказ. Принцип тот же, но сюда может входить не только покупка товара, но и приобретение услуги — например, стрижка газона или уборка квартиры.
- CPL (Cost Per Lead) — оплата за лид. Результатом считается получение контактов потенциального клиента, а целевым действием — заполнение формы обратной связи. Оплачиваются все лиды без учета того, прошли ли они дальше по воронке и сделали ли заказ.
- CPI (Cost Per Install) — оплата за установку. Сюда можно отнести установку приложения или скачивание установочного файла.
- CPV (Cost Per Visit) — оплата за посещение целевой страницы или страницы с товаром, просмотр видео, изучение страницы с расценками. Действие считается выполненным, если пользователь провёл на странице (или смотрел видео) оговоренное количество времени в секундах.
Особенности модели CPA
Визуально реклама по модели CPA никак не отличается от обычной — это такие же баннеры, всплывающие окна, ретаргетинг, нативная реклама или встройки в контент блогера.
Главный плюс CPA-маркетинга — рекламодатель оплачивает только результат, а не показы или клики. Недостаток же кроется в человеческом факторе: как и везде, в этой сфере находятся мошенники, которые накручивают некачественный трафик.
Ставка оплаты при использовании модели CPA бывает двух видов — фиксированная и процент от продажи. Договариваться о фиксированной ставке есть смысл в том случае, когда вы уверены, что она точно окупится. Обычно это применимо к однотипным товарам. Допустим, вы продаёте обучающие тренинги, самый дешевый из которых стоит 3500 рублей, а самый дорогой — 5000 рублей. В такой ситуации ставка в 350 рублей будет выгодной при покупке любого курса.
Если же речь идет об интернет-магазине с большой амплитудой цен, то лучше договариваться о вознаграждении в процентах. При таком раскладе агент будет заинтересован в том, чтобы клиент потратил как можно больше денег, так как от этого зависит его собственная ставка.
Сферы применения CPA-модели
CPA используют в интернет-маркетинге. Эта модель подходит компаниям, которые предлагают массовый продукт с широкой географией распространения и конкурентоспособной ценой. В основном это интернет-магазины, площадки для онлайн-игр, букмекерские компании, турагентства, сервисы бронирования билетов и номеров в отелях, онлайн-курсы.
Нет смысла использовать CPA предприятиям, которые продают узкоспециализированный продукт или работают на бизнес. Например, заводу, который производит оборудование для пекарни или холодильные установки, CPA не подойдет.
Для использования CPA также важно, чтобы вы могли отследить совершение целевого действия.
Работать по CPA-модели можно напрямую с площадками или через CPA-сеть.
Принцип работы CPA-сети
CPA-сеть (CPA-агрегатор, партнёрская программа) — это сервис-посредник, в котором объединены интересы вебмастеров и рекламодателей.
Организатор сети находит владельцев ресурсов, которые можно использовать для партнёрской рекламы (сайты, ютуб-каналы, блоги, странички в соцсетях) и заключает с каждым из них договор. Многие ресурсы создаются специально ради рекламы, а полезный и привлекательный контент на них размещают, чтобы заинтересовать пользователей. Но существуют сайты, созданные для других целей, например клубы по интересам или блоги. Они также могут предоставлять свою площадку для рекламы, чтобы подзаработать.
Схема работы CPA-сети
Когда в сеть заходит рекламодатель, он размещает оффер (техническое задание для агента), который после проверки становится доступен вебмастерам. Агенты, которые владеют тематическими сайтами или работают в заданной сфере, могут брать задание и выполнять его. После того как с определённого ресурса приходит клиент и совершает целевое действие, вебмастер получает оплату.
Чем популярнее площадка, на которой размещается реклама, тем выше ставка.
Функции CPA-сети:
- поиск рекламодателей и вебмастеров, создание рекламных страниц для их привлечения;
- арбитраж трафика, подсчёт целевых действий, анализ эффективности рекламы;
- аналитика работы всех агентов, поиск более эффективных и ответственных, отсеивание недобросовестных исполнителей;
- при необходимости — создание рекламных материалов;
- подсчёт оптимальной оплаты за одно действие;
- определение наиболее выгодных для рекламодателей целевых действий.
Популярные CPA-платформы
Для уверенности в результате лучше обращаться в известные сети с хорошей репутацией.
Популярные CPA-сети не только имеют большую базу проверенных агентов и широкий инструментарий, но и предлагают дополнительные возможности — обучение для вебмастеров, конкурсы, бонусные программы.
Вот несколько CPA-сетей, которые отмечены в разных рейтингах как лучшие: Admitad, Affstar, Leads, ActionPay, ePN, Offerum, CPAcity, LeadBit. На первое место во многих обзорах выходит сеть Admitad.
Мониторить сети можно и самостоятельно. Рейтинг сетей с отзывами пользователей есть на сайте Arbitraf или Otzyvmarketing.
Главные критерии в поиске подходящей сети для вебмастеров — порядочность, большой выбор офферов, выгодный размер ставки, эффективная и быстрая служба поддержки, своевременные выплаты.
Рекламодателям нужно обращать внимание на репутацию сети, количество уже представленных офферов, количество работающих в сети агентов и отзывы пользователей. Кроме того, важно выяснить, как сеть решает вопрос с кликфродом (о нем мы расскажем ниже). Хорошие сети расследуют факты мошенничества и возвращают рекламодателю деньги за слитый трафик.
Мошенничество в CPA-сетях
Главный бич CPA — кликфрод. Специально нанятые люди совершают целевое действие, но по факту не заинтересованы в продукте. Это либо работа конкурентов по сливу рекламного бюджета, либо недобросовестные агенты, которым проще отдать часть заработка, чем честно выполнять свои обязанности.
Кликфродом часто занимаются фрилансеры. Таких предложений много на биржах, и люди не всегда понимают, что участвуют в мошеннической схеме. Им дают задание переходить на страницы, заполнять формы регистрации, оставлять комментарии или отправлять в корзину товары. За такое действие кликер получает всего несколько рублей, а разницу в оплате агент забирает себе.
Для этой цели также разрабатывают боты, которые могут переходить на целевые страницы и имитировать действия человека. Существуют специальные фильтры, призванные распознавать ботов, но они не всегда справляются. Таким методом можно всего за несколько часов слить рекламный бюджет конкурента.
Кроме того, мошенники используют подмену ссылок и куки, имитацию установки приложений и другие хитрые приёмы.
Для борьбы с мошенничеством есть много способов. Например, Google использует 180 автоматических фильтров для отсеивания подозрительной активности, блокирует занесённые в чёрный список IP-адреса до совершения целевого действия, отключает учётные записи, с которых идёт подозрительный трафик.
Как рекламодателю бороться с кликфродом. Чтобы не слить весь бюджет в карман мошенников, рекламодателю нужно знать и использовать различные методы защиты.
Необходимо постоянно мониторить ситуацию и отмечать подозрительные всплески активности пользователей (особенно ночью), большое количество отказов, низкую конверсию при высоком трафике, пользователей с IP-адресами из нецелевых регионов (например если реклама рассчитана на Москву, а её кликают пользователи с IP из Азии).
IP-адреса, с которых приходит подозрительный трафик, нужно блокировать. И, конечно, сотрудничать лучше только с проверенными агентами, которые имеют хорошую репутацию.
Перспективы CPA-маркетинга
Сегодня CPA-маркетинг переживает подъем. Одна из причин — массовый переход бизнеса в онлайн-формат. Многие продавцы, у которых раньше были только офлайн-магазины, осваивают тонкости ведения интернет-торговли. Активно ведется продажа розничных товаров, обучающих курсов, игровых приложений, процветает выдача микрокредитов и сервисы доставки.
CPA остается одной из самых надёжных рекламных моделей, поскольку приносит гарантированный результат. Поэтому она будет развиваться и дальше.
Главные мысли
