CPL (cost per lead) — это оплата за лид или потенциального клиента, который заинтересовался продуктом и оставил свои контактные данные.
У термина CPL есть два значения:
- Стоимость одного лида. После проведения рекламной кампании владелец бизнеса может подсчитать, во сколько ему обошелся каждый потенциальный клиент.
- Модель оплаты. Форма сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает оговоренную сумму денег за каждый полученный лид.
В качестве лидов обычно принимаются любые контактные данные независимо от того, совершает ли человек покупку в будущем. Это может быть и простейший набор из имени и телефона или email, и развернутое «досье», в котором есть ФИО, адрес, ссылки на соцсети.
Как посчитать CPL
Показатель CPL, или стоимость лида рассчитывается по формуле: затраты на рекламную кампанию нужно разделить на количество полученных лидов.
CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов
К примеру, онлайн-школа запустила курс и вложила в его интернет-раскрутку 40 000 рублей, используя несколько рекламных каналов: баннерную рекламу, интеграцию в контент блогера и бесплатный вебинар. В результате по телефону, указанному на баннере, позвонили 200 человек, по промокоду от блогера пришли 200 человек, 400 человек зарегистрировались на бесплатный вебинар. Итого 800 лидов, каждый из которых обошелся в 50 рублей (40 000 / 800).
Один лид может обойтись и в 15 рублей, и в 1000 — все зависит от специфики бизнеса, рекламных каналов, профессионализма маркетологов.
Если для продажи одной группы товаров проводилось несколько рекламных кампаний, их показатели суммируются.
Какой CPL можно считать выгодным. Для каждой рекламной кампании и для каждого бизнеса эта цифра будет своя. Оптимальную стоимость лида определяет сам рекламодатель. В первую очередь стоимость привлечения клиента не должна превышать цену самого товара. Обратите внимание, что сейчас мы говорим об уже состоявшихся клиентах, поскольку сбор контактов — это только половина пути. В среднем до покупки доходит лишь 10% лидов (но всё очень гибко, и при грамотном подходе цифра будет больше). Из 800 лидов, о которых говорилось в нашем примере, лишь 80 купят курс. Это значит, что один клиент обошелся рекламодателю в 500 рублей. Если курс стоит 10 000 — это хороший показатель.
Но представьте, что рекламодатель провёл точно такую же кампанию с теми же результатами, но товар у него другой — наушники со средним ценником 700 рублей. Получается, что 500 из них предприниматель уже отдал за рекламу. А ещё нужно добавить к затратам закупочную стоимость товара, работу персонала, аренду помещений, налоги и прочее. В такой ситуации рекламную кампанию следует считать провальной, поскольку доход от продаж составит цифру со знаком минус. Значит, к товарам с таким ценником нужен другой подход и другие рекламные модели.
Кому подходит модель CPL
Как показатель, так и модель оплаты CPL больше используется при продаже услуг и дорогостоящих товаров. Привлечение лидов — трудоемкий и затратный процесс, и для товаров с небольшим ценником применять его невыгодно.
Модель CPL обычно используют в следующих сферах:
- Онлайн-образование.
- Мобильные игры и приложения.
- Банковские услуги, кредитование.
- Продажа недвижимости.
- Красота и здоровье (спа-центры, клиники, косметические салоны).
- Обслуживание и ремонт автомобилей.
- Юридические консультации.
На сайте компании, которая занимается установкой ГБО, предлагают бесплатно рассчитать установку оборудования на авто взамен на контакты посетителя
Схема привлечения лидов
- Создание интереса: пользователю предлагается бесплатная услуга, скидка, полезная информация. На этом этапе он ещё не знает, что для получения желаемого нужно будет оставить свои контакты, позвонить, написать. Завлекательным элементом обычно служит бесплатный первый урок курса, книга, чек-лист, вебинар. Рекламные призывы часто формируют так, чтобы пользователь заинтересовался, но не получил всей информации. На сайтах специально не ставят цены или другие важные данные, вынуждая людей оставлять контакты.
- Предложение заполнить контактную форму, позвонить по указанному номеру или написать в чат. Данные фиксируются в специальной базе. Таким образом, пользователь становится лидом.
- Награда — человек получает обещанное.
- Работа с лидами. По сформированной базе контактов отправляют рассылки с новыми предложениями и акциями, совершают обзвоны. При грамотной обработке часть пользователей, которые проявили интерес к компании, становятся ее клиентами.
Схема привлечения лидов
При планировании маркетинговой кампании нужно учитывать процент бесполезных контактов, которые рекламодатель получает из рекламных каналов. В первую очередь это так называемые «мусорные» лиды — пользователи, которые неправильно указали контактные данные или заполнили форму случайно.
Если говорить об организации процесса получения контактных данных, то существует два метода.
- SOI (single opt-in). Пользователь совершает только одно действие (single) — заполняет контактную форму или регистрируется на сайте. Эта модель простая и способна привлечь много откликов, поскольку от юзера не требуется особых усилий. Но при этом высок процент некачественных лидов, поэтому их стоимость небольшая. Сегодня, когда телефон и почта сохраняются в кэше и автоматически подтягиваются в форму, совершить целевое действие проще простого, и это часто делают случайно или импульсивно. Поэтому для большей надежности рекламодатели прибегают ко второму методу.
- DOI (double opt-in). Здесь пользователю нужно совершить уже два действия (double) — заполнить форму и подтвердить электронною почту из пришедшего письма. Поскольку путь сложнее, его проходят только те, у кого больше уверенности в желании приобрести продукт. Соответственно, такие лиды стоят дороже.
Как повысить эффективность модели CPL
Правильно определите целевую аудиторию. Многие рекламные кампании грешат отсутствием конкретики и размытыми предложениями.
Расскажу историю из собственного опыта. Однажды я встретила в Instagram* рекламу с предложением посетить бесплатный мастер-класс по планированию бюджета и личной финансовой грамотности. Я записалась, оставила контакты, поговорила с менеджером, однако сам мастер-класс не посетила. Через некоторое время мне начали поступать звонки с предложениями сделать инвестиционные вклады в какие-то компании. После расспросов менеджеров я поняла, откуда у них мой номер, — всё дело в том мастер-классе. Но я даже близко не была их целевой аудиторией. Во-первых, желание организовать свой бюджет может быть никак не связано с желанием инвестировать. Во-вторых, на это рекламное объявление мог откликнутся человек с любым уровнем достатка: кто-то хочет научиться правильно организовывать свой скромный бюджет, но не имеет дополнительных денег даже для минимальных вкладов. В этом случае рекламное предложение очень слабо соответствовало цели, для которой собирались лиды. Неправильное определение ЦА приводит к «сливу» бюджета на рекламу по CPL и потраченным впустую усилиям.
Используйте одновременно несколько каналов привлечения лидов. У всех свои предпочтения. Для одной аудитории сработают баннеры с красивыми креативами или рассказы харизматичного блогера, другая часть пользователей прагматично обменяет контакты на полезную информацию. Кому-то лень писать, он будет только говорить по телефону. Другие же, наоборот, предпочтут сначала всё выяснить у чат-бота (который заодно зафиксирует в базу аккаунт или телефон, с которого пришло обращение). Разные рекламные каналы привлекают разных людей, используйте их по-максимуму.
Настройте аналитику с помощью сервисов типа Google Analytics, Яндекс.Метрики или Roistat. Отслеживайте конверсию на всех этапах и анализируйте результаты своих действий.
Тестируйте рекламу перед запуском и в процессе работы, отслеживайте, как работают разные варианты визуальных креативов. Иногда такая мелочь, как цвет фона или размер букв, могут повлиять на интерес аудитории. Важно следить, чтобы пользователи понимали призыв, чтобы на их пути не возникало трудностей и технических неполадок. Неправильно настроенная форма, когда не срабатывает кнопка, может завалить всю рекламную кампанию по модели CPL.
Подключите ретаргетинг. Работайте с пользователями, которые зашли на сайт, но не заполнили форму. Это так называемая «тёплая аудитория» с более высокой лояльностью к продукту.
Модель CPL помогает собрать базу потенциальных клиентов, которым интересно ваше предложение. Показатель CPL позволяет узнать стоимость привлечения клиента, выявить наиболее эффективные рекламные каналы и оптимизировать расходы на маркетинг.
Главные мысли
