Форма сбора лидов

Лид — это посетитель интернет-ресурса, который заинтересовался продуктом и оставил контакты для связи. 

Формы помогают превращать обычных посетителей в лидов. Поэтому их размещают на сайтах практически все компании, которые продают товары или оказывают услуги через интернет.

Когда маркетолог получает контакты потенциального клиента, появляется возможность связаться с ним по поводу заявки. Для последующих рекламных сообщений по телефону, email или в мессенджере нужно предварительное согласие пользователя.

Чтобы пользователи делились контактными данными, им нужна мотивация. Если человек твердо намерен купить продукт, ему достаточно внутреннего стимула. Такие посетители спокойно предоставят номер телефона. Но настолько мотивированных пользователей мало, поэтому к форме обычно добавляют лид-магнит. Это бонус, который человек получит в обмен на информацию о себе. Например, бесплатная консультация, брошюра, промокод на скидку, полезная подписка, демоверсия программы или любой другой подарок.

Какими бывают формы для сбора лидов

Встроенная лид-форма

Это блок с полями для ввода данных и кнопкой отправки. Универсального лучшего места для формы нет: её размещают там, где пользователь уже понял предложение и готов оставить заявку.

Так, в тесте NextAfter на странице опроса перенос формы с верхней части страницы под сам опрос увеличил сбор email на 39,2% — так форма не отвлекала от основного действия. Поэтому место формы лучше проверять A/B-тестом на конкретной странице. На длинной странице кнопку, ведущую к форме, можно повторить в нескольких смысловых блоках.

Всплывающая лид-форма (попап)

Это лид-форма в формате всплывающего окна. Попап появляется при каком-либо из следующих условий:

• пользователь совершает какое-то действие на странице, например двигает курсор к крестику, чтобы закрыть вкладку;
• срабатывает тайм-аут, например проходит 15 секунд после того, как пользователь открыл страницу;
• читатель прокручивает страницу до определенной точки.

Попап — это агрессивный инструмент, так как он перекрывает пользователю доступ к контенту и заставляет обратить на себя внимание. Поэтому его часто используют для тех посетителей, которых по-другому привлечь не удалось. Почему пользователи сайта не замечают рекламные баннеры

Например, тех, кто собирается уходить со страницы или долго бездействует. Кроме того, попап используют для рекламы, так как он привлекает внимание эффективнее стандартных баннеров. Например, человек читает статью и через пару минут появляется попап, который приглашает его на мероприятие от компании.

Форма в онлайн-чате

Это кнопка для вызова чата с оператором и дополнительный способ получить лид. Обычно она располагается в нижнем углу экрана и не пропадает при скроллинге. 

Посетитель пишет вопрос, а пока ждет ответ, чат-форма просит указать имя, телефон и email. Поля заполнять необязательно — ответ придет и без них. Если же человек не хочет ждать, то заполняет данные и закрывает страницу, а ответ получает через другой канал связи. Например, через Telegram, Viber, WhatsApp*, VK.

Контакт, оставленный для ответа на вопрос, нельзя автоматически использовать для рекламной рассылки: для неё нужно отдельное предварительное согласие. 

Форма, открывающаяся по кнопке

Эта форма сбора лидов похожа на попап. Но здесь окно с полями появляется не по сценарию, а после нажатия пользователем.

Такое решение экономит место на странице и не раздражает посетителей внезапным появлением попапа. Окно увидят только заинтересованные пользователи. Те, кто согласен разговаривать с представителем компании или тратить время на внимательное заполнение полей.

Как оценить эффективность формы сбора лидов

Форму оценивают не только по числу заявок, а как воронку: сколько людей её увидели, начали заполнять, отправили данные, стали целевыми лидами и дошли до покупки. 

Сначала смотрят конверсию формы — долю посетителей, которые отправили данные (отправленные формы / просмотры формы). Если много людей начинают заполнять форму, но не доходят до отправки, считают долю завершивших (отправленные формы / начала заполнения). Так можно заметить, что пользователям мешают лишние поля, ошибки или неудобный интерфейс.

Затем оценивают качество заявок и стоимость привлечения. Доля целевых лидов показывает, сколько полученных контактов соответствует критериям компании (квалифицированные лиды / все полученные лиды). CPL считают как затраты на привлечение / количество лидов. Если заявки сильно различаются по качеству, отдельно считают стоимость целевого лида.

Пример расчета. Допустим, за месяц форму увидели 10 000 человек. Из них 800 начали её заполнять, 400 отправили данные, а 240 заявок после проверки оказались целевыми. Значит, форма превращает в лиды 4% посетителей, половина начавших доходит до конца, а 60% полученных лидов подходят компании.

На привлечение потратили 90 000 ₽. Делим эту сумму на 400 заявок и получаем CPL 225 ₽. Но целевых заявок было только 240, поэтому стоимость целевого лида выше — 375 ₽. Это важно учитывать. Ведь если новая версия формы приносит больше заявок, но среди них становится меньше подходящих клиентов, одна только конверсия создаст ложное впечатление, что результат улучшился.

Чтобы собрать такую воронку, в веб-аналитике настраивают события для просмотра формы, начала заполнения и отправки. Например, Google Analytics фиксирует события form_start и form_submit. В CRM отмечают целевые заявки, сделки и выручку, а результаты сравнивают по источникам трафика, устройствам и версиям формы.

Изменения проверяют A/B-тестом: сравнивают, как работают варианты с разным числом полей, текстом кнопки или расположением формы. При этом смотрят не на одну конверсию, а на всю цепочку: долю завершивших, качество лидов, CPL и продажи.

Популярные ошибки при создании лид-форм

Непонятные формулировки. Путанное название формы отпугивает потенциальных лидов. Пользователь не заполнит поля, если не поймет, зачем это нужно и что он получит в результате. Ему проще найти аналогичную услугу у конкурента, где все ясно. 

Конкретный призыв на кнопке помогает понять, что произойдёт после нажатия. Например, «Начать учиться» информативнее, чем «Готово» или «Отправить».

Множество полей. Длинные формы отпугивают людей по двум причинам:

1. Многочисленные поля требуют усилий. Нужно искать информацию и что-то вспоминать. Люди не хотят тратить на это время, поэтому отказываются от заполнения.
2. Не все любят делиться информацией, потому что боятся жуликов и спама. Если форма просит телефон и email, то это понятно, они нужны для связи. А когда требуют пол, день рождения и полное имя, уже возникают вопросы, для чего эту информацию собирают. Компаниям же эти данные часто не нужны — они просто не знают, какие поля должны быть, поэтому добавляют все, что придумают.

Запрашивайте только данные, которые нужны для связи и обработки заявки. Универсального числа полей нет: короткая форма обычно проще, а дополнительные вопросы могут помочь отсеять нецелевые обращения.

Сложная капча. Если пользователю приходится несколько раз распознавать картинки, он может бросить заполнение формы.

Используйте менее заметные способы защиты: скрытые поля, ограничение частоты запросов, анализ подозрительной активности или капчу, которая включается только при риске. Любой вариант нужно тестировать на мобильных устройствах и проверять, что он не блокирует обычных пользователей.

Поэтому защита от спама должна работать без лишних действий со стороны пользователя.

Главные мысли