Советы

UTM-метки: что это такое, для чего нужны и как их сделать

Отслеживаем источники трафика с высокой точностью
UTM-метки, что это такое

UTM-метки — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут. Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на страницу с email-рассылки, посмотрел еще 3 странички и после этого купил товар.

Что такое UTM-метки

UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://www.unisender.com/?utm_source=utmarticle&utm_medium=blog&utm_campaign=article — когда человек перейдет по такой ссылке, дополнительные данные о источнике перехода попадут в систему аналитики.

По UTM-меткам можно точно оценить, например:

  • Какое количество трафика из каких источников, с точностью до конкретного поста или рекламного объявления.
  • Сколько пользователи провели времени на размеченной странице и куда перешли дальше.
  • Сколько денег приносит конкретная email-рассылка или Telegram-канал по сравнению с другими источниками.

Из чего состоит UTM-метка

В UTM-код можно включить пять параметров. Первые три — обязательные, остальные два — опциональные. (Можно не указывать третий параметр, но тогда два последних не зачтутся.)

Параметр Что значит Примеры разметки
utm_source Источник кампании. Обычно сюда ставят канал, из которого пришел пользователь: соцсети, органический трафик, email-рассылка. social, email, referral
utm_medium Тип трафика. Уточните свой источник: например, укажите, из какой соцсети был переход. Или в какой именно email-рассылке находится метка — в дайджесте или автоматическом письме. cpc, digest, partners
utm_campaign Кампания. Обычно тут указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которого пользователь совершил переход. blackfriday, 11-06-2021
utm_content Контент ссылки. Помогает разграничивать ссылки в пределах одной страницы. Например, на ссылку в шапке повесить один utm_content, а на такую же ссылку внизу страницы — другой. Так мы сможем оценить, по какой ссылке было больше переходов. red, top, footer
utm_term Элемент, который маркетологи используют при запуске платных PPC-кампаний. Помогает узнать, какое ключевое слово дало конверсию. kupit-gitaru, okna-piter

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Google Analytics или другая система аналитики легко отследит, с какого источника — канала, кампании, контента — пришёл трафик. С помощью отчетов можно будет увидеть, как отдельная публикация или рекламное объявление повлияли на количество посетителей, глубину просмотра, конверсии и другие показатели.

Когда использовать UTM-метки

UTM-метки есть смысл использовать всегда, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении.

А вот для внутренней перелинковки (когда ссылка с одной страницы ведет на другую страницу того же сайта) лучше не использовать UTM. Допустим, человек пришел на статью блога по ссылке с параметром «email», а затем перешел на страницу услуг по внутренней ссылке с меткой «site». Тогда система аналитики засчитает новый визит и «забудет» о том, что посетитель изначально пришел из email-рассылки. Внутренние ссылки с UTM завышают число визитов и «перезатирают» источники, что может испортить статистику и привести к неправильным выводам.

Как сделать UTM-метку

Есть два способа создания UTM-метки: вручную и через специальные сервисы.

Вручную. Тут все просто: берем ссылку, ставим после нее «?» и начинаем руками прописывать каждую UTM. Чтобы отделить параметры друг от друга, ставим «&». Например:

https://www.unisender.com/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=blackfriday

Но работать с UTM вручную — долго, особенно если ссылок нужно много. Плюс можно ошибиться, тогда вся аналитика будет бесполезной.

Шаблоны Google Sheets. Также ссылки с UTM можно генерировать через Google Таблицы со специальными формулами — вот один из примеров. Прописываете в соответствующие ячейки необходимые данные об источнике — рядом генерируется готовая ссылка.

Через специальные сервисы. В них вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас. Нужно будет только сохранить метку и вставить ее в нужное место.

Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные плюшки: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток, списки динамических переменных для контекстной рекламы.

У Unisender тоже есть свой генератор UTM-меток. Попробуйте😉

Если вы пользуетесь сервисом email-рассылок Unisender, то создавать UTM для писем можно на автомате на последнем этапе создания рассылки. Для этого на шаге «Отправить рассылку» заходим в «Дополнительные настройки» и нажимаем чекбокс «Интеграция с Google Analytics / Яндекс.Метрикой». Метки будут работать, если у вас на сайте стоит одна из этих систем аналитики.

Еще один вариант создать метку — через Telegram-бота UtmGenerator. В нем вы присылаете боту ссылку, а тот поочередно спрашивает, какие UTM-метки нужно добавить к ссылке.

Бот для создания UTM-меток

Как работают динамические переменные в UTM

В некоторых рекламных кабинетах в UTM можно подставлять динамические переменные. Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке.

Например, с помощью динамических переменных можно узнать устройство, с которого пользователь перешел на сайт. Или название рекламной кампании, по которой он кликнул.

Правила подстановки динамических переменных похожи на создание обычной ссылки с UTM. Единственное отличие — динамические переменные заключаются в фигурные скобки.

Например, так выглядит ссылка с динамическими переменными для Яндекс Директа:

https://www.unisender.com/?type={source_type}&key={keyword}&сampaign={banner_id}

Обратите внимание на параметры source_type, keyword и campaign_id в примере выше. Они размечены динамическими переменными для Яндекс Директа:

  • {source_type} — заменится на «source» (человек увидел объявление в поиске), «context» (перешел из рекламной сети Яндекса).
  • {keyword} — тут появится ключевое слово, с которого произошла конверсия.
  • {banner_id} — здесь появится ID объявления, с которого человек кликнул.

В некоторых кабинетах можно использовать сразу несколько подстановок для одного параметра UTM. Например, в MyTarget можно спокойно написать utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Динамические переменные во всех рекламных кабинетах отличаются. Могут и немного отличаться правила их использования. заходите в рекомендации рекламного кабинета нужной рекламной сети и копируйте метки оттуда.

Альтернативы UTM-меткам

Альтернативы UTM-меткам существуют, но их немного.

from. Если вы работаете с Яндекс Метрикой, то вместо UTM можете использовать метку «from», которая помогает узнать источник перехода.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?from=ad-platform

Но UTM, по сравнению с from, значительно функциональнее, так как позволяет передать сразу пять параметров.

yclid – метка Яндекс Директа, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?yclid=4134

gclid – специальная метка в Google Analytics, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?gclid=123xyz

gBraid — аналог gclid, которые отслеживает действия с iOS 14+ (gclid собирает эту информацию некорректно).

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?gBraid=123xyz

У вышеперечисленных параметров есть недостаток — они работает только в определенных сервисах: Яндексе или Google. Это неудобно, если вы используете несколько рекламных систем и систем веб-аналитики.

Еще одна альтернатива UTM-меткам — пиксели. Пиксель — это HTML- или JavaScript-код, который встраивается в сайт и отслеживает действия пользователей, пришедших с рекламы. Обычно его устанавливают, когда запускают рекламу в социальных медиа, например, ВКонтакте.

Благодаря пикселю можно:

  • Узнать, откуда точно пришли пользователи: с какой рекламной кампании, по какой ссылке и т.д.
  • Посчитать, как много страниц просмотрели, сколько времени провели на сайте и т.п.
  • Отследить действия пользователей: интересуются ли они определенным товаром, что добавляют в корзину и т.п.
  • Настроить рекламу на тех, кто взаимодействовал с сайтом, но так ничего не купил; или, например, покупал, но давно не совершал повторные покупки.

Просто несколько советов, которые помогут не запутаться в UTM

  1. Старайтесь соблюдать гигиену в UTM. Например, использовать в пределах одной рекламной кампании ссылки с одним utm_campaign. Так вам будет проще смотреть аналитику и не запутаться.
  2. Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
  3. Старайтесь не ставить UTM внутри своего сайта. Тогда ссылки с метками будут перезатирать друг друга и получится бардак. Мы в Unisender отслеживаем аналитику внутри сайта с помощью событий.
  4. Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее.