Советы

Источники трафика в веб-аналитике: подробный гид по отчетам Яндекс Метрики и Google Analytics

Источники трафика в веб-аналитике: подробный гид по отчетам Яндекс Метрики и Google Analytics

Ежедневно на сайт компании могут заходить тысячи потенциальных клиентов. Чтобы понять, откуда они приходят и какой канал привлечения аудитории самый эффективный, нужно отслеживать источники трафика. Это можно сделать в системах веб-аналитики, например, в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Рассказываем, как такие системы отслеживают переходы пользователей, где отображаются данные о каждом источнике и как привлекать больше трафика.

Что такое источники трафика

Источники трафика — любые площадки, с которых пользователи переходят на сайт. Это могут быть социальные сети, видео на YouTube, поисковики, приложения, QR-коды, рекламные баннеры или посты в Telegram.

Источники трафика отслеживают системы веб-аналитики — самые крупные и известные это Google Analytics и Яндекс Метрика. Они фиксируют все переходы на сайт, систематизируют их по источникам и формируют в специальные отчеты. В них можно узнать, сколько пользователей и откуда к вам пришло. Чтобы отслеживать источники трафика, нужно установить на сайт счетчик системы веб-аналитики.

У Яндекс Метрики и Google Analytics похожий принцип работы, но есть небольшие отличия в терминах и нюансы в отслеживании трафика. Расскажем об обеих системах подробно.

Источники трафика в Google Analytics

В Google Analytics есть разделение на источники трафика и каналы трафика. Чем они отличаются:

  • Канал трафика — общий термин, включающий в себя платформы, с которых мог перейти пользователь. 
  • Источник трафика — более узкий термин, обозначающий конкретную площадку, с которой был переход.

Легче понять на примерах. Например, Social Network (социальные сети) — это канал трафика, а ВКонтакте — источник. То есть канал трафика может включать в себя несколько источников — кроме ВКонтакте, источником может быть Instagram*, Facebook*, Twitter, Одноклассники и любые другие социальные сети. 

Поэтому при работе с Google Analytics стоит сначала анализировать каналы трафика, а при необходимости переходить к детальному изучению источников.

Посмотрим, какие основные каналы трафика есть в Google Analytics.

Organic Search

Organic Search — это все пользователи, которые перешли на сайт из поисковой выдачи. Например, вы владеете магазином офисной техники, пользователь ввел запрос «Как выбрать кондиционер для дома», а статья из блога вашей компании оказалась на первых строчках поисковой выдачи. Пользователь кликает на нее, и попадает к вам на сайт. Система веб-аналитики зафиксирует его переход как органический.

Пример страницы в топе поисковой выдачи
Статья Альфа-Банка о видах кредита. Пользователь попадает к ним на сайт и впоследствии может стать клиентом

Органический трафик противопоставляется платному, поскольку органические переходы бесплатны и работают «вдолгую» — статья может находиться в топе выдачи годами. Это зависит от того, насколько хорошо страница сайта отвечает запросу пользователя. Ее качество оценивают поисковые роботы.

Лилия Алеева

директор по маркетингу и прямым продажам ICL Services

Роботы поисковых систем учитывают множество факторов при сканировании и индексации веб-сайта. К ним относятся содержание сайта, метаданные, структура, обратные ссылки, скорость загрузки страницы, удобство для мобильных устройств и показатели вовлеченности пользователей, такие как отказы и время на сайте. Точные параметры, используемые поисковыми системами, постоянно меняются, и SEO-специалисты должны быть в курсе изменений, чтобы лучшим образом оптимизировать сайты для поисковых систем.

Чтобы страницы сайта попадали в топ поисковой выдачи, нужно проводить SEO-оптимизацию. В словаре Unisender можно почитать, что такое SEO, а в блоге — как оптимизировать сайт для поисковиков и сколько это может стоить.

Paid Search

В Paid Search входит все платное продвижение в поиске. Google Analytics определяет такие переходы по меткам ppc или cpc в ссылке. Например, пользователь ввел в Google запрос «протеин», и одной из первых ссылок в выдаче была реклама. Он кликает на нее, и по специальным маркерам в ссылке Google Analytics определяет, что переход был из платной рекламы.

Платная реклама в поисковой выдаче Google
Так выглядит платная реклама в поисковой выдаче Google

Переходы из рекламы Google Ads автоматически попадают в этот канал трафика, а из остальных рекламных систем — только если в ссылке есть необходимые UTM-метки.

Social Network

Social Network это трафик из социальный сетей: ВКонтакте, Instagram*, Twitter и другие. Трафик может идти из официальных страниц бренда — когда компания ведет несколько соцсетей, переход из каждой помечается специальным параметром.

Пример помеченной ссылки, ведущей на сайт из соцсетей
Ссылка помечена параметрами,указывающими на то, что переход произошел из официальной страницы компании во ВКонтакте

Переход из соцсетей может быть не только из официальных страниц компании — клиенты также могут публиковать ссылки на ваш сайт. Блогеры — не исключение, трафик от них тоже помечается параметрами Social Network.

Что насчет мессенджеров? По умолчанию Google Analytics может относить их в каналы Direct или Referral, но если промаркировать ссылку меткой, переходы из мессенджеров попадут в канал Social или в отдельный канал Messengers.

Андрей Титенко

руководитель группы технологического маркетинга консалтинговой группы «Текарт»

По умолчанию переходы из мессенджеров будут относиться к источнику Direct / (none) или будут попадать в реферальный трафик (web.telegram.org / referral).

Нужно добавлять UTM-метки к ссылкам, чтобы они выделялись в отдельный канал. Например, ссылка для Telegram будет иметь такой вид: http://site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger.

Email

В канале трафика Email фиксируются все переходы из почтовых рассылок. Обычно в письме есть несколько ссылок, ведущих на разные страницы сайта: главную, каталог, акции, раздел с отзывами или блог. Система веб-аналитики засчитывает каждый клик по такой ссылке и добавляет его в канал Email.

Google Analytics отображает общее количество перешедших пользователей, а другую важную статистику письма — Open Rate, CTOR и другие показатели email-маркетинга можно смотреть внутри самих сервисов отправки писем, например, в Unisender.

Пример ссылки с меткой email
Если ссылка с меткой email — в отчете это отобразится как переход из канала email

Referral

Реферальным трафиком считаются все переходы со сторонних сайтов. Это может быть переход:

  • с сайта СМИ, которое поставило ссылку на вашу компанию;
  • из обзора на товары, среди которых упоминается и ваш;
  • со страницы магазина на маркетплейсе;
  • с сайта партнера, у которого вы разместили гостевой материал.

В реферальный трафик могут попадать переходы из поисковых систем (особенно из Яндекса) и десктопных версий мессенджеров (например, web.telegram.org), потому что Google Analytics их не различает. Трафик из мессенджеров можно корректно перенаправить с помощью UTM-меток, а с определением переходов из поисковиков как реферального канала трафика придется смириться.

Direct

В канал Direct вносятся все прямые переходы — то есть, когда пользователь ввел адрес вашего сайта напрямую или перешел на него из закладок и истории браузера. Источника при этом нет — Google прописывает его как (none).

Прямой переход на сайт через ссылку в браузере

Прямым переходам способствует URL сайта — чем он проще, понятнее и короче, чем быстрее пользователь его запомнит и будет вводить в строку самостоятельно. На количество прямых переходов также влияют узнаваемость бренда и имиджевая реклама.

Display

Display — это медийная реклама, то есть все баннеры и видеоролики, которые пользователи видят на десятках площадках в интернете. Например, вы запустили охватную рекламную кампанию в РСЯ — она выглядит как баннер, рассказывающий о новинке в вашем магазине. Пользователь кликает на него и попадает на сайт — его переход отобразится в Google Analytics в канале Display. Чтобы Google Analytics распознал переход из медийной рекламы, в ссылке должна быть метка с параметром cpm или display.

Чем отличается реклама в поиске и сетях?

Иногда Google Analytics все равно не распознает медийную рекламу и вносит переходы из нее в канал Other Advertising или Paid Search.

Пример баннера со ссылкой с меткой cpm
Пример баннера со ссылкой с меткой cpm
Медийный баннер на Авито и ссылка, помеченная параметром cpm

Other Advertising

В этот канал попадают все переходы с метками платной рекламы, которые Google Analytics по какой-то причине не распознал как платный поиск или медийную рекламу.

Лилия Алеева

директор по маркетингу и прямым продажам ICL Services

Под Other Advertising в Google Analytics понимается любой платный рекламный канал, который не классифицируется как контекстно-медийная реклама или платный поиск. Он может включать рекламу в социальных сетях, партнерский маркетинг, маркетинг по электронной почте и другие формы онлайн-рекламы.

Важно пояснить. С 1 июля 2023 все стандартные ресурсы Google Analytics переходят на Google Analytics 4. Это обновленная и улучшенная версия привычного Google Analytics, в которой больше возможностей, а значит и больше каналов трафика, которые можно отслеживать. В ноябре 2021 года в Google Analytics 4 появились такие каналы трафика:

  • Paid Shopping — трафик, полученный из рекламы в Google Покупках;
  • Organic Shopping — трафик, полученный из органического поиска и заказов в Google Покупках;
  • Organic Video — переходы из видеороликов на YouTube, не отмеченные параметром cpc;
  • Paid Video — переходы из видеороликов на YouTube, отмеченный параметром cpc;
  • Audio — переходы из аудиорекламы;
  • SMS — переходы из SMS-рассылок;
  • Mobile Push Notifications — трафик из мобильных пуш-уведомлений.

Эти каналы также могут отображаться в любом ресурсе. Чтобы они появились в отчете, нужно запустить соответствующие кампании — например, отправить SMS-рассылку или мобильные пуши и пометить ссылки в них метками.

Андрей Титенко

руководитель группы технологического маркетинга консалтинговой группы «Текарт»

Указанные выше группы трафика могут быть оплачиваемыми (Paid) или органическими (Organic). Например, переход по ссылке без UTM-меток в описании ролика на YouTube будет отнесен к Organic Video, но если добавить в ссылку utm_medium=cpc, то переход будет ассоциирован с Paid Video. Это деление используется для всех ресурсов GA4 и доступно сразу после создания аккаунта. Но следует понимать, что для корректной атрибуции трафика по каналам требуется UTM-разметка. Кроме того, Google пока знает мало российских площадок (например, VK Видео), поэтому по умолчанию они будут попадать в канал referral.

Сводка по всем каналам трафика есть на главной странице ресурса Google Analytics. Если нужны более детальные данные, посмотреть отчет можно в специальном разделе. В GA4 отчет можно найти в разделе «Отчеты» и вкладке «Источник трафика».

Отчет по каналам трафика в старом Universal Analytics
Отчет по каналам трафика в старом Universal Analytics
Отчет по каналам трафика в новом Google Analytics 4
Отчет по каналам трафика в новом Google Analytics 4

Источники трафика в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике есть только «Источник перехода» — никаких каналов, а каждый источник отображается в отдельном детализированном отчете. Для корректного отображения источников переходов важно помечать внешние ссылки на сайт (например, из Telegram или публикаций в медиа) UTM-метками.

Все отчеты по трафику можно найти в левом боковом меню Метрики — нужно кликнуть на раздел «Источники», и откроется панель со всеми отчетами:

Меню Яндекс Метрики, где источники

Разберем все источники трафика в Яндекс Метрике и отчеты, в которых они отображаются. 

Прямые заходы

Тут почти полное совпадение с каналом Direct в Google Analytics. Под прямыми заходами Метрика подразумевает все переходы напрямую через адресную строку, сохраненные закладки, из плитки сайтов в новой вкладке или истории браузера. Данные по прямым заходам отображаются в отчете «Источники, сводка».

Отчет «Источники, сводка»
Отчет «Источники, сводка», в нем собраны все источники переходов, в том числе и прямые

Внутренние переходы

Внутренние переходы — все случаи, когда пользователь переходил с одной страницы вашего сайта на другую. Например, изначально он зашел в блог через органическую выдачу в поиске, но после начал исследовать сайт и заходить в другие разделы. 

Если пользователь перестал проявлять активность на сайте — тайм-аут визита закончился (по умолчанию 30 минут), но окно браузера все еще открыто, — при возобновлении активности Метрика создаст новый визит с источником «Внутренний переход».

Посмотреть, сколько внутренних переходов на сайте было в определенный день или за конкретный период, можно в общем отчете «Источники, сводка».

Сводка по источникам в Яндекс Метрике
Отчет «Источники, сводка», в котором собраны все внутренние переходы

Поисковые системы

В этот источник попадают все переходы из поисковой выдачи. Метрика определяет большинство российских и зарубежных поисковых систем, а в поиске Яндекса фиксирует даже поисковую фразу, с которой перешел пользователь (у остальных поисковых системам с этим могут быть сложности). Данные о трафике из поисковых систем собираются в нескольких отчетах:

  • «Поисковые системы» — в отчете есть детальная разбивка по тому, сколько людей и из какой именно системы перешли на сайт;
  • «Поисковые фразы» — в этом отчете собраны поисковые запросы, которые вводили пользователи, перед тем как перейти на сайт;
  • «Источники, сводка» — в нем можно увидеть общее количество людей, попавших на сайт, в том числе из поисковиков. В этом отчете можно увидеть долю поисковых систем от всего объема трафика и сравнить ее с другими источниками.
Отчет «Поисковые системы» в Яндекс Метрике
Отчет «Поисковые системы». В нем собран трафик из всех крупных поисковых систем

Сайты

Этот источник включает в себя переходы, которые пользователи совершили с других ресурсов. Например, человек перешел из статьи в СМИ, лендинга или сайта-партнера. Также к этому источнику относятся все сайты, которые по UTM-меткам нельзя отнести к какому-то другому — например, сюда часто попадают переходы из Турбостраниц Яндекса или ya.ru.

Данные по переходам с других сайтов можно найти в отчете «Сайты».

Отчет «Сайты» в Метрике
Отчет «Сайты» в Метрике

Социальные сети

Этот источник перехода аналогичен Social Network в Google Analytics. Метрика фиксирует и вносит в отчет все переходы из известных социальных сетей, а также переходы, у которых в метке был параметр social.

Рекламные системы

Здесь есть небольшое разделение — Метрика отдельно фиксирует переходы из рекламы в сервисах Яндекса (Директ, Маркет) и из рекламы в других системах.

Реклама в Директе

Переходы из рекламы в Директе считаются с помощью счетчика Метрики, который привязан к рекламным кампаниям в Директе. Чтобы его привязать, нужно в Директе на странице «Редактирование кампании» в блоке «Счетчики Яндекс Метрики» указать соответствующий счетчик вашего сайта.

Данные по переходам из Директа собраны в отдельной группе отчетов: «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы», «Директ, эксперименты». В первом можно посмотреть общие данные по переходам, во втором — разбивку по площадкам (поиск Яндекса или РСЯ), в третьем — расходы по кампаниям в Директе, а в четвертом — результаты А/Б-тестов, запущенных в Яндекс Аудиториях.

Группа отчетов по Директу в меню Метрики

Переходы из Яндекс Маркета можно отслеживать, если при настройке кампании в Маркете пометить ссылку метками. Такие переходы будут отображаться в другом отчете — «Метки UTM».

Реклама в других рекламных системах

Метрика определяет переходы из других рекламных систем по меткам в ссылках и отображает их в отчете «Рекламные системы». Обычно рекламная система автоматически добавляет свою метку в ссылку.

Но если это не так, то ссылку, указывающую на определенную рекламную систему, можно создать самостоятельно и использовать ее в рекламной кампании. Например, в специальном генераторе UTM-меток.

Мессенджеры

Тут все просто — это источник трафика, включающий все переходы из мессенджеров. Метрика различает следующие мессенджеры: Skype, Telegram, Viber, WeChat, WhatsApp.

Данные о количестве переходов можно найти в отчете «Мессенджеры»:

Отчеты по мессенджерам в Метрике

Как и в случае с GA, переходы с мессенджеров могут засчитываться в прямые переходы. Например, так происходит с десктопной версией Telegram. Чтобы точно считать клики, нужно опять же использовать UTM-метки. Например, в телеграм-канале «Маркетинговые щи» все ссылки на сайт Unisender размечены.

Почтовые рассылки

Показывает трафик из почтовых рассылок. В Метрике по умолчанию нет отдельного отчета по эффективности email-маркетинга, но есть разные варианты изучить данные. 

Например, переходы из писем можно посмотреть в отчетах «Метки UTM», если ссылки в рассылках размечены. Или открыть «Источники, сводка» и перейти в «Группировки»: удалить «Источник трафика (детально)» и добавить «Страница входа». Таким образом в таблице можно посмотреть, какие страницы более популярны среди подписчиков рассылки.

QR-коды

Переходы на сайт по QR-кодам также определяются только по меткам UTM и отслеживаются в отчетах «Источники, сводка» и «Метки UTM». Чтобы посмотреть количество переходов по QR-кодам, нужно ввести в поле в отчете метку, которую вы использовали, и Метрика покажет число переходов по ней.

Кстати, в блоге мы писали, зачем нужны QR-коды и как их сделать.

Рекомендательные системы

Рекомендательной системой Метрика называет различные ленты новостей, площадки с блогами, тематические подборки и так далее. Сейчас Метрика различает несколько крупных систем (Дзен, Пульс, Рамблер, Google Discover, Мир тесен и другие) и отображает их в отчете «Рекомендательные системы».

Пример отчета «Рекомендательные системы» в Метрике
Пример отчета «Рекомендательные системы» в Метрике

Коротко о главном: основные источники трафика в веб-аналитике

Google Analytics и Яндекс Метрика по-разному отслеживают переходы на сайт и могут распределять источники в разные отчеты. Но независимо от того, какую систему вы используете в работе, основные источники трафика в ней будут одинаковыми:

Органические переходы из поиска. Google Analytics относит их к Organic Search, а Метрика — к отчету «Поисковые системы». Эти отчеты собирают переходы пользователей, которые искали информацию в поисковике и таким образом попали на ваш сайт. Чтобы увеличить количество такого трафика, нужно заниматься SEO-оптимизацией сайта: улучшать скорость загрузки, работать над адаптивностью, расширять семантическое ядро и так далее.

Большую роль в органических переходах играет контент на сайте и соответствие запросам аудитории. Чтобы улучшить свои позиции в поиске, можно публиковать статьи на темы, которые потенциальные клиенты часто ищут в поисковиках. Узнать популярные запросы можно, например, в сервисе Яндекс Вордстат.

Переходы из рекламы. Переходы, когда пользователь кликнул по рекламе и попал на ваш сайт, могут попадать в разные отчеты, в зависимости от того, какая именно это была реклама. Если это объявление в поиске, то переход отобразится в Paid Search (Google Analytics) или источнике «Рекламные системы» (Метрика). Если это медийная реклама (баннер), то в переход будет отчет Display (Google Analytics) или «Рекламные системы» (Метрика).

Чтобы увеличить кликабельность рекламы в поиске, важно семантическое ядро, то есть поисковые запросы, в ответ на которые будет показываться реклама — чем она релевантнее запросу, тем выше шанс, что пользователь по ней кликнет. Если вы запускаете медийную рекламу, то она больше рассчитана на охват и увеличение узнаваемости бренда — поднять кликабельность баннеров помогут цепляющий текст и УТП, а также хороший креатив.

От чего зависит стоимость клика в рекламе

Прямые заходы, или Direct. Чтобы пользователи чаще заходили на сайт, стоит тщательно подумать над его доменом — он должен быть запоминающимся и коротким. Например, ya.ru — хороший домен, который несложно запомнить.

Почтовые рассылки или Email — трафик, полученный из почтовых рассылок. О том, как сделать email-маркетинг эффективным, в блоге Unisender написаны десятки статей. Если вы только начинаете работать с рассылкам, обратите внимание на рубрику «Новичкам».

Социальные сети, или Social Network — переходы из социальных сетей. За этот трафик в большей степени отвечает SMM. Кстати, SMM и email можно объединить.

Мессенджеры — трафик, полученный из мессенджеров. Например, компания ведет Telegram-канал, а подписчики переходят на сайт из постов в канале. Чтобы увеличить трафик из мессенджеров, опять же стоит поработать над SMM — здесь хорошо работает ситуативный маркетинг, необычные креативы, мемы.

Реферальный трафик — это аудитория, которая перешла на сайт из другого сайта, например, из СМИ. Чтобы увеличить такой трафик, можно начать сотрудничество с другими компаниями и писать для них гостевые материалы, а также давать экспертные комментарии для СМИ и вести собственные блоги на сторонних площадках, например, на VC.

Рекомендательные системы — трафик из рекомендательных систем вроде Дзена или ПромоСтраниц. Он является частью контент-маркетинга — компания ведет блоги на таких площадках и с их помощью привлекает людей к себе на сайт.

Резюмируя, стоит сказать, что точность в отчетах веб-аналитики не всегда равна 100%. Показатели могут не совпадать по разным причинам: от недоработок самой системы до неправильных UTM-меток. Однако общую картину по главным источникам привлечения посетителей на сайт они позволяют узнать.