Имиджевая реклама

Одобренно экспертом
Валерия Сидорик
Эксперт раздела
Валерия Сидорик
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Автор статьи
Натали Азаренко

Имиджевая реклама — это реклама, которая создает определенный образ продукта или бренда в глазах потребителей. Ее цель — «продажа мечты». Аудитории показывают не технические характеристики товара, а некий ментальный образ, который формирует нужные ассоциации.

Например, компания Nike акцентирует внимание аудитории на том, что спорт доступен каждому. Она активно демонстрирует это в своих кампаниях через образы разных спортсменов или обычных людей и слоган «Just Do It». Сегодня это один из самых узнаваемых спортивных брендов мира.

Рекламный слоган Nike как часть имиджа

Достаточно услышать фразу «Просто сделай это», чтобы вспомнить о Nike

Зачем используют

Имиджевая реклама не предназначена для прямых продаж товаров и услуг. Её задача — создать положительное отношение к продукту, подчеркнуть ценности компании, запустить нужные ассоциации.

Крутой образ Mac

В рекламе Mac используют слово «крутой» по отношению к своей продукции и «не крутой» относительно продуктов других брендов

Большинство крупных брендов создают ассоциации со своим продуктом. Например, Mercedes-Benz ассоциируется с надежностью и мощностью, а Rolex — с успехом и высоким уровнем жизни. Когда речь заходит о бритве, первым делом вспоминают Gilette, а Xerox стал практически синонимом копировального аппарата. Всё это результаты грамотной работы с имиджем.

Raffaello ролик

Конфеты Raffaello ассоциируются с лучшим знаком внимания для любимых благодаря используемым в рекламных кампаниях образам влюблённых

Преимущества имиджевой рекламы:

  • Воздействует на широкую аудиторию. Многообразие доступных каналов позволяет охватить самые разные сегменты потребителей.
  • Повышает узнаваемость. Благодаря хорошей имиджевой рекламе потребитель запоминает бренд и его продукт.
  • Помогает отстроиться от конкурентов. На переполненном рынке сложно выделиться за счёт технических характеристик, которые очень схожи. В этом случае нужно создать уникальный образ продукта с помощью эмоций.
  • Обходит сопротивление рекламному воздействию. Люди не любят рекламу, всё меньше верят предложениям и не хотят тратить время на изучение текстовых объявлений. Имиджевая реклама ничего активно не продаёт и быстро передаёт суть месседжа. А еще доставляет визуальное удовольствие от просмотра.

Главный плюс имиджевой рекламы в том, что её можно применять для продвижения любых товаров и услуг. А при определенной доле креатива даже передать идею продукта без слов.

Имиджевая реклама без слов

Билборд с рекламой масла Floralp демонстрирует уникальный вкус продукта с помощью необычного образа

Кому нужна имиджевая реклама

Имиджевая реклама требует немалых вложений и работает на перспективу. Поэтому чаще всего её используют крупные бренды, которые готовы потратиться. Однако при грамотном выборе каналов и форматов данный способ продвижения могут использовать и небольшие компании. Например, можно придумать социальный проект и запустить его в соцсетях.

Имиджевую рекламу используют на разных этапах развития компании..

Кто и когда использует:

  • Компании с большим количеством конкурентов. С помощью ярких образов можно выделить отличительные характеристики и подчеркнуть особенности продукта.
  • Производители премиум-товаров. Дорогие вещи покупают в том числе за эксклюзивность и статусность, которые можно продемонстрировать в рекламе.
  • Компании-монополисты. Правильный имидж поможет сохранить лидирующее положение на рынке.
  • Разработчики новых продуктов. Чтобы вывести на рынок неизвестный товар, важно сформировать потребность в его приобретении и объяснить, какую проблему он решит.
  • Компании, планирующие ребрендинг. С помощью имиджевой рекламы можно подготовить потребителей к новому образу.
  • Бренды с низкой лояльностью потребителей. Демонстрация ценностей, важных для аудитории, повысит доверие.

Самое главное для хорошей имиджевой рекламы — найти или создать ценность, которая отличает ваш продукт, а  затем грамотно визуализировать ее.

Форматы и каналы имиджевой рекламы

Для создания яркого образа продукта используют следующие форматы рекламы:

Изображения. Главная задача этого вида рекламы — передать основной месседж через изображение. При этом важно придумать необычный образ, который запомнится зрителю.

 Peugeot Smart

Через изображение маленькой машины Peugeot показывает компактность своего автомобиля

Видео. С помощью видеороликов можно рассказать не только о характеристиках и преимуществах продукта, но и продемонстрировать ситуации применения и эмоции.

Например, никакая реклама или описание запаха не передадут аромат парфюма. А с помощью видео можно показать настроение и эмоции, которые вызывает парфюмерная композиция.

Видеореклама духов JOY от Dior

Содержание рекламного ролика формирует образ парфюма в представлении аудитории

Дополнить визуальные форматы рекламы и передать идею продукта помогают элементы брендинга: слоган, шрифты, корпоративные цвета.

Слоган Apple

Слоган «Думай иначе» компания Apple использовала на протяжении 5 лет, чтобы подчеркнуть отличие от основного конкурента IBM с их слоганом «Думай»

Статьи в СМИ. Публикации помогают рассказать о компании и зацепить нужную аудиторию.  Часто для этого применяют коммерческий сторителлинг.

Пример имиджевой публикации в СМИ

Продакт-плейсмент. Его активно используют в фильмах или TV-передачах, чтобы повысить узнаваемость продукта на уровне подсознания.

продакт-плейсмент

Кадр из фильма «Рокки IV» с продакт-плейсментом автомобилей Lamborghini и обуви Adidas

Социальные и благотворительные проекты. Миссию и ценности бренда можно отразить в социальном проекте или благотворительной акции.

проект always

Рекламная кампания #LikeAGirl от Always демонстрирует борьбу бренда с гендерными стереотипами

Чтобы охватить максимум целевой аудитории, маркетологи используют различные каналы:

  • радио и телевидение;
  • печатные издания и онлайн СМИ;
  • наружную рекламу;
  • социальные сети и интернет;
  • публичные мероприятия и спонсорские проекты.

Чаще всего имиджевые кампании предполагают многоканальные и многоформатные стратегии. Рекламу запускают на разных каналах и в разных видах, но с единым месседжем. Потребитель должен видеть бренд повсюду. Чем больше подходящих каналов задействовано, тем более эффективной окажется кампания.

Как  создать рекламу

Суть имиджевой рекламы в том, чтобы сформировать желаемое представление о продукте или бренде в мыслях потребителей. Для этого используют различные приемы.

Выделение иррациональных характеристик. Реклама может утверждать, что данный продукт модный и престижный, подходит успешным людям или влияет на личные качества человека. Несмотря на явное преувеличение свойств продукта, такие образы работают.

Гиперболизация свойств продукта в рекламе

Бренд Axe позиционировал свой дезодорант как продукт для настоящих мачо, обещая внимание всех женщин вокруг

Демонстрация ситуации потребления. Вместо того чтобы перечислять сухие характеристики, можно показать историю применения и создать нужный стереотип: продукт для детей, для отдыха или романтического свидания.

Чипсы Lays

Чипсы Lays позиционируют как неотъемлемый атрибут совместных TV-просмотров и дружеских встреч

Показ типичного представителя целевой аудитории. Можно продемонстрировать потребителям образ человека, для которого предназначен продукт. С ним покупатель будет ассоциировать себя через покупку. Например, продукт для заботливых мам, настоящих мужчин, современных людей.

Продвижение продукта с использованием образов потребителей

В рекламе детского питания от Nestle почти всегда демонстрируются образы любящей заботливой матери и здорового ребёнка

Акцент на репутации. Реклама рассказывает о продолжительной истории компании, неизменно хорошем отношении к сотрудникам и клиентам. Так она демонстрирует надёжность и стабильность.

сбербанк

СберБанк подчёркивает свою многолетнюю историю и постоянную заботу о клиентах

Имиджевая реклама действительно эффективный инструмент для продвижения, но нужно помнить, что это не первоочередная задача — нужно сначала наладить стабильный поток заказов, чтобы выделить часть вырученных средств на охватную кампанию.Также помните, что ни одна имиджевая реклама не поможет, если ваш продукт плохой. Да, вы получите какой-то приток новых клиентов, но они гораздо быстрее разнесут по своим знакомым, что покупать у вас не нужно, и вы получите антирекламу и упавшую репутацию.

Валерия Сидорик

Валерия Сидорик

ведущий маркетолог компании Heads and Hands

Важно понимать, что сформировать устойчивые ассоциации за одну-две кампании не получится. Это долгий процесс.

Coca-Cola впервые начала использовать образ Санта-Клауса в рекламе ещё в 1920-х годах. Зато сегодня одна из самых популярных ассоциаций напитка связана с рождественскими праздниками, а Санта-Клаус всё ещё присутствует в рекламе Coca-Cola.

Реклама Coca-Cola начала 1920-х годов

Образ Санта-Клауса стал самым долгим имиджевым проектом компании Coca-Cola

Как посчитать эффективность

Эффективная имиджевая реклама предполагает, что потребители:

  • думают о компании так, как она сама себя позиционирует;
  • выделяют заданные ценностные характеристики продукта;
  • готовы платить за конкретный бренд и предпочитают его конкурентам;
  • уверены, что продукт закроет их потребность;
  • положительно относятся к другой продукции бренда.

Имиджевые рекламные кампании не окупаются сразу и требуют значительных затрат. Их результаты невозможно отследить мгновенно, так как они не привязаны к продажам. Поэтому итоги подводят только спустя некоторое время.

Чтобы оценить эффективность рекламы, маркетологи рассчитывают стоимость привлечения клиента до начала рекламной кампании и после нее, а потом сравнивают показатели.

Для более глубокого анализа используют и другие инструменты:

  • анкетирование и опросы целевой аудитории;
  • мониторинг социальных сетей;
  • изучение отзывов о компании и продукте;
  • анализ ключевых слов, по которым ищут бренд;
  • отслеживание трафика сайта.

Любая имиджевая реклама — это крупный долгосрочный проект. На достижение цели и формирование образа бренда у маркетологов уходит несколько лет.

Имиджевая реклама: главное

  • Это реклама, которая создает определенный образ продукта или бренда в глазах потребителей.
  • Повышает узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе, формирует нужные ассоциации и транслирует ценности.
  • Для размещения используют онлайн- и офлайн-каналы, которые могут охватить большую аудиторию.
  •  Имиджевые кампании подходят брендам, готовым к долгосрочным инвестициям и отсроченному результату.
  • Оперативно оценить эффективность кампании нельзя. Для анализа используют опросы, анкетирование аудитории, мониторинг социальных сетей и трафика.

Вы нашли ответ?

3
0
Не хотят покупать? Помогут рассылки

Собирайте контакты на сайте и превращайте подписчиков в покупателей с помощью полезных писем.

Попробовать бесплатно
15 минут - и рассылка готова.
Unisender