Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое сторителлинг

Мария Смирнова-Матрос

Обновлено: 15 Апрель, 2020 | 7 мин

Техники и приемы сторителлинга
Как используется сторителлинг в бизнесе
Как используется сторителлинг в рекламе
Примеры сторителлинга
Сторителлинг в рассылках
Полезные ссылки

Сторителлинг — это способ рассказать о товаре с помощью текста, видеоролика и картинок так, чтобы читатель сопереживал героям и предметам в истории.

В рекламе сторителлинг — это способ рассказать о товаре «в мире клиента», ответить на очевидные вопросы, которые могут возникнуть у читателя и создать почву для новых вопросов.

Сторителлинг используют:

  • в презентациях;
  • в обучении;
  • в медиа;
  • и, конечно же, в рекламе.

Истории — это универсальный культурный язык, который понимают люди во всем мире. С помощью сторителлинга легко объяснять сложные, абстрактные модели и явления. Как только человек включается в повествование, ощущает свою причастность и вовлеченность, у него появляется интерес к происходящему. Благодаря этому он лучше воспринимает материал, запоминает его и готов использовать эту информацию в своей жизни.

Техники и приемы сторителлинга

По мнению редактора Максима Ильяхова, сторителлинг отличается от обычного текста такими свойствами:

  • наличие героя — история всегда о человеке, даже если это реклама, а продукт описывается как обстоятельство действия;
  • правдивость — наличие реальных, проверяемых читателем фактов, которые легко вспомнить или вообразить в контексте истории;
  • реализм — много деталей и примеров, которые погружают в историю;
  • тональность — прямой порядок слов, история похожа на прямую речь героя;
  • ось — центральная тема, на которую нанизываются детали повествования.

В полном гайде о сторителлинге от агентства Rezart авторы рекомендуют придерживаться стандартной драматургии художественного произведения:

  • начало — сюжетная завязка произведения;
  • персонажи — герои, с которыми происходят события;
  • кульминация (конфликт) — главный момент истории;
  • развязка — что было потом, после конфликта.

Отдельные техники сторителлинга больше свойственны для художественной литературы и медиа, но иногда используются в рекламе:

Мономиф или путь героя — это концепция о том, что все истории строятся по принципу круга пути героя. Он начинает свой путь как простой человек, затем встречается с трудностями, перерождается в возвращается туда, откуда начал героем. Пример истории Airbnb в виде инфографики на основе мономифа.

sror1

История AirBnB изображенная в виде пути героя

Гора — препятствие на пути героя. Пример — история о трагической смерти бизнеса: как умер стартап Getwear Jeans.

Рамка — это прием, когда внутри основной истории происходят другие истории. Пример: рекламный ролик Apple, в котором в мире произошел апокалипсис, пока новый сотрудник компании обустраивается на рабочем месте.

Начало с конца — история начинается с кульминации, но без контекста. Пример — ролик о кроссовках Nike, которые все сжигают по неизвестной причине. Развязка появляется в конце ролика.

Фальстарт — история начинается как скучная и простая, а потом она перерастает во что-то безумное. Например, милая история о свободной любви в 80-х превращается в грустную историю борьбы против СПИДа. Это ролик-победитель фестиваля рекламы «Каннские Львы 2019».

Альтернативные концовки — что могло бы быть в альтернативных исходах истории. Например, в реклама New York Times показывают две реальности: одна альтернативная и вторая, которую газета освещает на своих страницах.

Как используют сторителлинг в бизнесе

В бизнесе сторителлинг — мощный инструмент для разработки идеологических основ любой компании:

  • Миссии. Основная цель организации — четко выраженная причина её существования.
  • Видения. Описание идеального состояния компании в будущем, ориентир движения компании.
  • Ценностей. Фундаментальные убеждения, на которых базируется бизнес.

Кажется, что бизнес просто зарабатывает деньги. Но это не совсем так: есть еще и полезное действие компании — что-то, что она улучшает (или ухудшает) в мире. Это хорошо видно по тому, как компании действуют в критических ситуациях. Большие корпорации чувствуют свою социальную ответственность, чтобы обеспечивать людей услугами и товарами, а сотрудников — рабочими местами.

Миссия есть и у больших корпораций вроде Apple и Microsoft, и у небольшого районного продуктового или аптеки. Именно в нем скупляются жители района. Если его не станет — в какой-то семье не будет свежего хлеба к обеду или пожилой человек не сможет купить лекарство.

Из миссии, видения и ценностей формируется история, которую бизнес рассказывает своим сотрудникам, миру и клиентам с помощью HR, PR и маркетинга. Благодаря этим историям мы выбираем одни бренды и отказываемся от других, производящих аналогичные товары.

Пример General Electric

Миссия General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек».

Ценности General Electric:

  • страсть к нашим клиентам;
  • лидерство талантов;
  • стремление к росту;
  • каждая идея имеет значение;
  • атакующий стиль игры;
  • стремление к совершенству.

Видение General Electric: Построить компанию-лидера, делая упор на ключевые компетенции.

General Electric рассказывает истории уже более ста лет. Это истории о сильных, компетентных инженерах, которые делают мощные двигатели и оборудование, улучшающее жизнь каждого человека.

Смотреть миссии других известных компаний.

Как используется сторителлинг в рекламе

В рекламе сторителлинг создает чувственный опыт вокруг товара или услуги у покупателя. Чтобы принять решение о покупке продукта, покупатель должен вписать его в свой контекст.

Основные форматы, в которых используется сторителлинг:

Сюжетная реклама. Традиционный телевизионный ролик о стиральном порошке рассказывает истории из жизни людей. Например, история о пятне на свадебном платье, которое обязательно нужно вывести до важного события. Цель ролика — чтобы вы запомнили историю, а вместе с ней бренд. Когда вы пойдете в магазин, то выбираете среди товаров-аналогов уже знакомый.

История о компании. Это формат, в котором читатель должен понять ценности и идеи компании, и, если они ему симпатичны, пользоваться товарами этого бренда. Рекламные ролики смартфонов Apple — как раз истории о том, как смартфон и современные технологии сближают людей.

История о товаре. Это формат, в котором преимущества товара или его польза презентуется в виде истории. Типичный пример визуального и текстового сторителлинга — страница товара iPhone 11 Pro.

Отзыв. Это самый простой формат сторителлинга — отставляя подробный отзыв о товаре мы рассказываем о том, почему решили его купить, как распаковали, какие плюсы и минусы, оправдал ли товар наши ожидания. Подробный отзыв о товаре на iRecommend.

Примеры сторителлинга

Рассказ о товаре iPod Shuffle

Avito выпустил рассказ про винтажный фотоаппарат «Лейка». Максим Ильяхов написал аналогичный пример — историю о плеере iPod Shuffle, на основе которого показал, как можно делать сторителлинг лучше.

Рассказ об iPod Shuffle от редактора Максима Ильяхова

Страница «О магазине» в магазине Белолапик

У известного иллюстратора и автора книг по тайм-менеджменту Яны Франк был любимый кот Федор. Он состарился и умер, и ему посвятили интернет-магазин «Белолапик». В этом магазине продаются товары с иллюстрациями Яны и ее коллег художников, которые рисуют котов. Эта история рассказана на странице «О магазине» в магазине «Белолапик».

 

Яна Франк с котом Федором

Кот Федор в иллюстрациях Яны Франк

Описание товара — игра «Шакал»

Мосигра началась с того, что основатели сделали игру «Шакал». Правила этой игры передавались из рук в руки, а для игры использовались подручные средства. В будущем Мосигра выпустила печатную версию «Шакала».

На странице «Шакал» Мосигра рассказывает историю о пирате Шакале, которому посвящена эта игра.

stor2

Инвентарь к игре «Шакал» со страницы товара

Рекламный видеоролик о стуле Ikea

Ikea сняла рекламу о том, как удобная мебель может поменять жизнь человека.

Герой ролика — пожилой человек, который однажды не нашел себе места на лавочке в парке и купил стул. И с ним начал путешествовать.

Видеоролик Ikea о том, как стулья меняют жизнь.

Сторителлинг в рассылках

Рассылки — это маркетинговый формат, в котором сторителлинг работает лучше всего. Регулярная рассылка — это своего рода сериал, в котором есть рассказчик — отправитель рассылки. У него есть роль в компании — в клинике это врач или администратор, в магазине — продавец, в автосалоне — консультант.

Он рассказывает читателю истории:

  • о новых материалах;
  • о полезных товарах и услугах;
  • об акциях — их логике и условиях;
  • о благотворительности;
  • о компании в целом.

Транзакционные и триггерные письма также могут быть оформлены как история — вашего заказа или вашей корзины.

stor4

Пример рассылки от интернет-маркетингового агентства TexTerra. Автор делится историей о том, как потерял деньги, а не просто приводит цифры

stor5

Фрагмент письма Людмилы Сарычевой из рассылки «Недиван», построенной на диалоге между героями Людмилы и Людвига

Детальнее о сторителлинге в рассылках читайте нашу статью.

Полезные ссылки

Ильяхов, Визуальное повествование
Как рассказывать истории в рассылках
Как писать описание товара в интернет-магазине, Мосигра
Сторителлинг — как интересно рассказывать истории
Сторителлинг: правила, техники, примеры и полезные книги
10 правил сторителлинга от Tilda
Что такое сторителлинг, для чего он нужен и как написать интересную историю

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Что такое сторителлинг»
(8)