Советы

9 архетипических сюжетов для сторителлинга

9 архетипических сюжетов для сторителлинга

Архетипические сюжеты — это устоявшаяся сюжетная линия в художественной литературе и фильмах, а также в статьях, репортажах и новостях. Благодаря таким базовым сюжетам  можно сделать тему более цепляющей, выбрать нужный фокус и заострить нужные детали в маркетинговых историях. 

Подробно о том, где искать и как рассказывать истории, мы рассказывали в статье «Как освоить сторителлинг и где его использовать». В этой статье разбираемся, что такое архетипические базовые сюжеты, зачем они нужны экспертам и брендам и как их применять в маркетинге.

Путешествие

Сюжет. Герой начинает путь к цели, преодолевает препятствия и в конечном итоге меняется изнутри. 

Примеры. «Невероятная жизнь Уолтера Митти», «Зелёная книга». Герои этих фильмов в прямом смысле отправляются в путешествие, сталкиваются со сложными ситуациями и возвращаются в привычный мир с другим мировоззрением.

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда или компании: начало пути, какие этапы прошли, что в итоги получилось.

Несколько этапов из истории бренда Юнисендер

Это фрагмент истории нашей компании — на отдельной странице мы рассказываем про то, как развивается Unisender

Также по архетипическому сюжету путешествия можно писать информационные статьи-инструкции — в этом случае история будет обезличена и без героя. Например в статье «Как включить комментарии в Telegram» инструкция написана по шагам, а в статье «Как пользоваться Яндекс Вордстатом: гид с примерами» нет шагов, но последовательно разобраны все вопросы и трудности, которые могут появляться у читателя.

Ещё один пример — истории, которые создаются «в прямом эфире». Например реалити-шоу от разных предпринимателей в медиа «Бизнес-секреты. Здесь герои говорят о своих трудностях и успехах, рассказывают, к чему привели те или иные решения.

Реалити-шоу в Бизнес-секретах
Так выглядят выпуски реалити в Бизнес-секретах

Победа над монстром

Сюжет. У героя появляется враг, угроза или сложное испытание, он борется и побеждает. Монстром не обязательно должен быть человек — это могут быть абстрактные явления, например, бюрократия, патриархат, капитализм, выгорание, экологическое загрязнение. У компании это могут быть убытки, текучка персонала, недобросовестные поставщики и подрядчики.

Примеры. «Звездные войны», «Гарри Поттер», «Побег из шоушенка».

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда или компании с упором на трудности и ошибки, которые все же удалось решить. Или любую другую историю с личным опытом.

Например, в Тинькофф-Журнале есть статья «Сколько я потратил на борьбу с эмоциональным выгоранием». В ней герой рассказывает, что привело его к выгоранию, как изменилось самочувствие, какие мысли возникали и какие способы помогли почувствовать себя лучше. Такой сторителлинг намного интереснее, чем обезличенная инструкция «Как победить выгорание». Истории с личным опытом другого человека помогают поверить, что все можно решить и что мы сами сможем также.

По принципам архетипического сюжета про победу над монстром строятся многие кейсы: часто это рассказ не про успешный успех, а наоборот — про реальную проблему и её решение.

Пример архетипичного сюжета победы над монстром в статье блога Юнисендер

Это фрагмент кейса про переезд на Unisender Go в нашем блоге. Тут всё по законам этого архетипа: есть монстр (блокировка аккаунта), история борьбы (оперативное решение сложностей при миграции) и победа (успешный переезд на новый сервис)

Из грязи в князи

Сюжет. Сначала герой был никем, а потом поднялся и стал успешным. Чаще всего  благодаря упорству и старанию.

Примеры: «Золушка», «Алладин» и истории успеха, например:

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда или компании с упором на то, какой удачный результат получился несмотря на трудности и какие возможности в итоге открылись. По сюжету «Из грязи в князи» часто пишут интервью.

Также этот архетипичный сюжет часто используют инфобизнесмены в соцсетях. Получается примерно так: «Я жил в небольшом городке в Сибири и всегда хотел переехать. Для этого я начал учиться на рилсмейкера. Первый мой заказ с биржи фриланса стоит 500 рублей, а сейчас я зарабатываю 300 тысяч в месяц и работаю 2 часа в день. Приходите на мой курс по созданию YouTube Shorts и уже с первого месяца сможете зарабатывать от 100 тысяч рублей не выходя из дома». И это работает: читателю проще ассоциировать себя с таким же простым человеком, чем с человеком, который уже достиг успеха.

Архетипичный сюжет Из грязи в князи

Классический пример архетипического сюжета «Из грязи в князи» в продающем посте во ВКонтакте

Защита крепости

Сюжет. Враг хочет разрушить привычный мир, а герой этому сопротивляется, защищает то, что ему дорого. Враг не обязательно должен быть личностью — это могут быть новые законы или другие сложности. А крепостью, например, может быть экология, которую защищают от загрязнения правозащитники, старый особняк, который хотят снести и построить на его месте ТЦ, история государства, в которой перекраивают факты. Этот сюжет похож на «Победу над монстром», но в «Защите крепости» акцент больше на процессе, чем на победе. 

Примеры. Чаще всего такой сюжет используют в новостях, репортажах, пропаганде. Например, в статье и видео Варламова «Разлив топлива в Норильске: кто и как скрывает аварию?» врагом выступает коррумпированный Норникель, виновный в экологической катастрофе, а жертвой или крепостью — город Норильск, его жители и природа.

Как применить в маркетинге. Рассказать, с какими проблемами борется компания. Например, магазин с эко-товарами борется с экологическим загрязнением: продает продукты и средства только в свои тары, не производит пластиковые пакеты и бумажные стаканчики для кофе, в товарах использует экологичные и перерабатываемые материалы.

Пример архетипичного сюжета защиты крепости

У компании Skuratov Coffee — активная позиция в отношении экологичного отношения к окружающей среде. И компания регулярно рассказывает о новых корпоративных решениях в этом направлении

Загадка

Сюжет. В начале что-то происходит, герой выясняет правду, и читатель получает объяснение загадки.

Примеры. Шерлок Холмс и любые другие детективы. Также примером может быть мини-сериал «Чернобыль» от HBO, в котором герои расследуют причину взрыва на АЭС, а в конце предают правду огласке.

Как применить в маркетинге. При выстраивании сторителлинга в соцсетях сделать паузу в рассказе и задать вопрос читателям, чтобы они сами могли попробовать разгадать, что произошло. 

Загадки в телеграм-канале Маркетинговые щи

Загадки в Telegram-канале «Маркетинговые щи»

Также архетипический сюжет «Загадка» можно использовать в статьях: задать вопрос в самом начале, постепенно приводить факты и в конце открыть правду. Такая история держит в напряжении и подогревает любопытство.

Пример архетипичного сюжета Загадка в статье блога Юнисендер

В блоге Unisender даже есть настоящая детективная история — о рассылках, конечно

Воскресение или возрождение

Сюжет. Герой теряет веру в себя, и его жизнь рушится — но в итоге он проходит через это и обретает новую жизнь. Героем не обязательно должен быть человек — это может быть компания, общество или даже город.

Примеры. «Вторая жизнь Уве»: неприветливый, сварливый и закрытый старичок теряет своего единственного близкого человека — жену. После этого он не видит смысла в жизни. Но его жизнь резко меняется, когда рядом появляются новые соседи. Они преподносят ему ряд жизненных уроков, Уве меняется, они становятся очень близки. 

Как применить в маркетинге. Написать историю развития компании, бренда или дела на основе старого места, увлечения или прошлого провального проекта. Вот пара примеров таких историй.

В статье «Хабаровск, декрет, 16 тыс. руб. в месяц. Как швея создала бизнес с выручкой 155 млн руб.» рассказывается, как героиня с детства любила шить и мечтала стать дизайнером, но жизнь отодвинула увлечение на дальний план. Спустя годы женщина вернулась к увлечению и смогла превратить его в успешный бизнес.

В центре статьи «Новый смысл завода: история Сысерти и проект “Лето на заводе”» — старый заброшенный завод в Свердловской области, который стал арт-пространством и местом притяжения.

Новое пространство на территории старого завода
Проект «Лето на заводе» вернул к жизни старый металлургический завод

Самопожертвование

Сюжет. Герой жертвует собой ради принципов, мира или других людей. Героем необязательно должен быть конкретный человек, это может быть собирательный образ или даже читатель. 

Примеры. Фильм «Я — легенда»: уцелевший герой с иммунитетом от вируса пытается найти противоядие, а после жертвует собой, чтобы спасти оставшихся выживших людей. Также в сериале «Чернобыль» от HBO главные герои жертвуют своим здоровьем и жизнью ради того, чтобы устранить последствия аварии и спасти как можно больше людей.

Как применить в маркетинге. Этот сюжет можно применить в темах, связанных с благотворительностью, экологией. Акцент делают на благородной цели. Например, строительная компания модульных домов на пожертвования строит общественную столовую для нуждающихся. Такие истории помогают включить эмоции читателя, а также показать ценности бизнеса.

Видеоролик со стройкой социальной столовой
В видеоролике показали людей, которые ждут открытие социальной столовой — это сделало его эмоциональнее и помогло собрать еще больше пожертвований

Жертва

Сюжет. Герой становится жертвой обстоятельств, из которых сложно выбраться.

Примеры. «12 лет рабства» — в фильме героя похищают и продают в рабство. Спустя долгие годы герой всё-таки обретает свободу, но его душевный покой навсегда нарушен.

Также примером может стать любая техногенная катастрофа или война. В этом случае жертвами становятся люди, которые теряют свой дом, близких, работу и привычную жизнь по чужой вине.

Жертвами могут быть не только люди. Например, это может быть лес, который горит из-за лесных пожаров по вине неосторожных людей. Или бездомные животные, которых бросили.

Как применить в маркетинге. Такие истории включают сильные эмоции, и чаще всего негативные, поэтому с ними нужно быть осторожными. Архетипичный сюжет «Жертва» подойдет, если хочется привлечь внимание к проблеме и собрать средства на ее решение — то есть на благотворительность.

Архетипичный сюжет Жертва в маркетинге

К этому проекту присоединились десятки кофеен Москвы, Петербурга и Перми. В этом случаем жертвой выступают бездомные животные, в адрес которых поступает выручка от продажи кофе в день акции

Любовная история

Сюжет. Здесь могут быть разные варианты: романтическая любовь, любовь к близким, к себе или к своему делу.

Примеры. «Вселенная Стивена Хокинга» — ученый борется с недугом благодаря любви к своему делу и поддержке любящей жены. 

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда с упором на любимое дело, ради которого герой преодолевает трудности. 

Например, в истории бренда WelcomeBackHome герой отказался от большой зарплаты в сфере консалтинга ради любимого дела — духовных практик. Он построил ретрит-центр в Крыму и теперь зарабатывает десятки миллионов рублей в год.

Также этот сюжет может присутствовать в отзывах лояльных клиентов, в которых они рассказывают, как продукт сделал их жизнь лучше, тем самым раскрывая ценность.

Отзывы об обучении в медиа онлайн-школы Нетология
В медиа онлайн-школы Нетология есть рубрика «Личный опыт», в которой студенты рассказывают, как учеба и новая профессия изменила их жизнь

Это,конечно, не все архетипические сюжеты. К примеру, французский литературовед Жорж Польти написал книгу «Тридцать шесть драматических ситуаций», для которой исследовал и описал 36 базовых сюжетов в мировой драматургии. Курт Воннегут на своей лекции также признавался, что есть устоявшиеся сюжетные линии, которые можно бесконечно перекладывать в интересные произведения. А учёные из лаборатории Вермонтского университета проанализировали больше 1700 английских произведений, чтобы выделить 6 архетипических сюжетов — тех, что встречаются в романах чаще всего.

Все эти истории можно успешно применять для продвижения и продаж — в зависимости от целей и задач, которые стоят перед маркетингом.