9 архетипических сюжетов для сторителлинга

Архетипические сюжеты — это устоявшаяся сюжетная линия в художественной литературе и фильмах, а также в статьях, репортажах и новостях. Благодаря таким базовым сюжетам  можно сделать тему более цепляющей, выбрать нужный фокус и заострить нужные детали в маркетинговых историях. 

Подробно о том, где искать и как рассказывать истории, мы рассказывали в статье «Как освоить сторителлинг и где его использовать». В этой статье разбираемся, что такое архетипические базовые сюжеты, зачем они нужны экспертам и брендам и как их применять в маркетинге.

Путешествие

Сюжет. Герой начинает путь к цели, преодолевает препятствия и в конечном итоге меняется изнутри. 

Примеры. «Невероятная жизнь Уолтера Митти», «Зелёная книга». Герои этих фильмов в прямом смысле отправляются в путешествие, сталкиваются со сложными ситуациями и возвращаются в привычный мир с другим мировоззрением.

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда или компании: начало пути, какие этапы прошли, что в итоги получилось.

Это фрагмент истории нашей компании — на отдельной странице мы рассказываем про то, как развивается Unisender

Также по архетипическому сюжету путешествия можно писать информационные статьи-инструкции — в этом случае история будет обезличена и без героя. Например в статье «Как включить комментарии в Telegram» инструкция написана по шагам, а в статье «Как пользоваться Яндекс Вордстатом: гид с примерами» нет шагов, но последовательно разобраны все вопросы и трудности, которые могут появляться у читателя.

Ещё один пример — истории, которые создаются «в прямом эфире». Например реалити-шоу от разных предпринимателей в медиа «Бизнес-секреты. Здесь герои говорят о своих трудностях и успехах, рассказывают, к чему привели те или иные решения.

Победа над монстром

Сюжет. У героя появляется враг, угроза или сложное испытание, он борется и побеждает. Монстром не обязательно должен быть человек — это могут быть абстрактные явления, например, бюрократия, патриархат, капитализм, выгорание, экологическое загрязнение. У компании это могут быть убытки, текучка персонала, недобросовестные поставщики и подрядчики.

Примеры. «Звездные войны», «Гарри Поттер», «Побег из шоушенка».

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда или компании с упором на трудности и ошибки, которые все же удалось решить. Или любую другую историю с личным опытом.

Например, в Тинькофф-Журнале есть статья «Сколько я потратил на борьбу с эмоциональным выгоранием». В ней герой рассказывает, что привело его к выгоранию, как изменилось самочувствие, какие мысли возникали и какие способы помогли почувствовать себя лучше. Такой сторителлинг намного интереснее, чем обезличенная инструкция «Как победить выгорание». Истории с личным опытом другого человека помогают поверить, что все можно решить и что мы сами сможем также.

По принципам архетипического сюжета про победу над монстром строятся многие кейсы: часто это рассказ не про успешный успех, а наоборот — про реальную проблему и её решение.

Это фрагмент кейса про переезд на Unisender Go в нашем блоге. Тут всё по законам этого архетипа: есть монстр (блокировка аккаунта), история борьбы (оперативное решение сложностей при миграции) и победа (успешный переезд на новый сервис)

Из грязи в князи

Сюжет. Сначала герой был никем, а потом поднялся и стал успешным. Чаще всего  благодаря упорству и старанию.

Примеры: «Золушка», «Алладин» и истории успеха, например:

• «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем», Фил Найт: когда-то автор не мог купить себе качественные кроссовки, а затем на $50 начал строить свою компанию, которая теперь известна во всем мире.
• «Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса», Ли Галлахер: книга о том, как маленький сервис, предлагающий клиентам переночевать на надувном матрасе, стал крупнейшей онлайн-платформой по бронированию жилья с миллиардными доходами. 

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда или компании с упором на то, какой удачный результат получился несмотря на трудности и какие возможности в итоге открылись. По сюжету «Из грязи в князи» часто пишут интервью.

Также этот архетипичный сюжет часто используют инфобизнесмены в соцсетях. Получается примерно так: «Я жил в небольшом городке в Сибири и всегда хотел переехать. Для этого я начал учиться на рилсмейкера. Первый мой заказ с биржи фриланса стоит 500 рублей, а сейчас я зарабатываю 300 тысяч в месяц и работаю 2 часа в день. Приходите на мой курс по созданию YouTube Shorts и уже с первого месяца сможете зарабатывать от 100 тысяч рублей не выходя из дома». И это работает: читателю проще ассоциировать себя с таким же простым человеком, чем с человеком, который уже достиг успеха.

Классический пример архетипического сюжета «Из грязи в князи» в продающем посте во ВКонтакте

Защита крепости

Сюжет. Враг хочет разрушить привычный мир, а герой этому сопротивляется, защищает то, что ему дорого. Враг не обязательно должен быть личностью — это могут быть новые законы или другие сложности. А крепостью, например, может быть экология, которую защищают от загрязнения правозащитники, старый особняк, который хотят снести и построить на его месте ТЦ, история государства, в которой перекраивают факты. Этот сюжет похож на «Победу над монстром», но в «Защите крепости» акцент больше на процессе, чем на победе. 

Примеры. Чаще всего такой сюжет используют в новостях, репортажах, пропаганде. Например, в статье и видео Варламова «Разлив топлива в Норильске: кто и как скрывает аварию?» врагом выступает коррумпированный Норникель, виновный в экологической катастрофе, а жертвой или крепостью — город Норильск, его жители и природа.

Как применить в маркетинге. Рассказать, с какими проблемами борется компания. Например, магазин с эко-товарами борется с экологическим загрязнением: продает продукты и средства только в свои тары, не производит пластиковые пакеты и бумажные стаканчики для кофе, в товарах использует экологичные и перерабатываемые материалы.

У компании Skuratov Coffee — активная позиция в отношении экологичного отношения к окружающей среде. И компания регулярно рассказывает о новых корпоративных решениях в этом направлении

Загадка

Сюжет. В начале что-то происходит, герой выясняет правду, и читатель получает объяснение загадки.

Примеры. Шерлок Холмс и любые другие детективы. Также примером может быть мини-сериал «Чернобыль» от HBO, в котором герои расследуют причину взрыва на АЭС, а в конце предают правду огласке.

Как применить в маркетинге. При выстраивании сторителлинга в соцсетях сделать паузу в рассказе и задать вопрос читателям, чтобы они сами могли попробовать разгадать, что произошло. 

Загадки в Telegram-канале «Маркетинговые щи»

Также архетипический сюжет «Загадка» можно использовать в статьях: задать вопрос в самом начале, постепенно приводить факты и в конце открыть правду. Такая история держит в напряжении и подогревает любопытство.

В блоге Unisender даже есть настоящая детективная история — о рассылках, конечно

Воскресение или возрождение

Сюжет. Герой теряет веру в себя, и его жизнь рушится — но в итоге он проходит через это и обретает новую жизнь. Героем не обязательно должен быть человек — это может быть компания, общество или даже город.

Примеры. «Вторая жизнь Уве»: неприветливый, сварливый и закрытый старичок теряет своего единственного близкого человека — жену. После этого он не видит смысла в жизни. Но его жизнь резко меняется, когда рядом появляются новые соседи. Они преподносят ему ряд жизненных уроков, Уве меняется, они становятся очень близки. 

Как применить в маркетинге. Написать историю развития компании, бренда или дела на основе старого места, увлечения или прошлого провального проекта. Вот пара примеров таких историй.

В статье «Хабаровск, декрет, 16 тыс. руб. в месяц. Как швея создала бизнес с выручкой 155 млн руб.» рассказывается, как героиня с детства любила шить и мечтала стать дизайнером, но жизнь отодвинула увлечение на дальний план. Спустя годы женщина вернулась к увлечению и смогла превратить его в успешный бизнес.

В центре статьи «Новый смысл завода: история Сысерти и проект “Лето на заводе”» — старый заброшенный завод в Свердловской области, который стал арт-пространством и местом притяжения.

Самопожертвование

Сюжет. Герой жертвует собой ради принципов, мира или других людей. Героем необязательно должен быть конкретный человек, это может быть собирательный образ или даже читатель. 

Примеры. Фильм «Я — легенда»: уцелевший герой с иммунитетом от вируса пытается найти противоядие, а после жертвует собой, чтобы спасти оставшихся выживших людей. Также в сериале «Чернобыль» от HBO главные герои жертвуют своим здоровьем и жизнью ради того, чтобы устранить последствия аварии и спасти как можно больше людей.

Как применить в маркетинге. Этот сюжет можно применить в темах, связанных с благотворительностью, экологией. Акцент делают на благородной цели. Например, строительная компания модульных домов на пожертвования строит общественную столовую для нуждающихся. Такие истории помогают включить эмоции читателя, а также показать ценности бизнеса.

Жертва

Сюжет. Герой становится жертвой обстоятельств, из которых сложно выбраться.

Примеры. «12 лет рабства» — в фильме героя похищают и продают в рабство. Спустя долгие годы герой всё-таки обретает свободу, но его душевный покой навсегда нарушен.

Также примером может стать любая техногенная катастрофа или война. В этом случае жертвами становятся люди, которые теряют свой дом, близких, работу и привычную жизнь по чужой вине.

Жертвами могут быть не только люди. Например, это может быть лес, который горит из-за лесных пожаров по вине неосторожных людей. Или бездомные животные, которых бросили.

Как применить в маркетинге. Такие истории включают сильные эмоции, и чаще всего негативные, поэтому с ними нужно быть осторожными. Архетипичный сюжет «Жертва» подойдет, если хочется привлечь внимание к проблеме и собрать средства на ее решение — то есть на благотворительность.

К этому проекту присоединились десятки кофеен Москвы, Петербурга и Перми. В этом случаем жертвой выступают бездомные животные, в адрес которых поступает выручка от продажи кофе в день акции

Любовная история

Сюжет. Здесь могут быть разные варианты: романтическая любовь, любовь к близким, к себе или к своему делу.

Примеры. «Вселенная Стивена Хокинга» — ученый борется с недугом благодаря любви к своему делу и поддержке любящей жены. 

Как применить в маркетинге. Написать историю создания бренда с упором на любимое дело, ради которого герой преодолевает трудности. 

Например, в истории бренда WelcomeBackHome герой отказался от большой зарплаты в сфере консалтинга ради любимого дела — духовных практик. Он построил ретрит-центр в Крыму и теперь зарабатывает десятки миллионов рублей в год.

Также этот сюжет может присутствовать в отзывах лояльных клиентов, в которых они рассказывают, как продукт сделал их жизнь лучше, тем самым раскрывая ценность.

Это,конечно, не все архетипические сюжеты. К примеру, французский литературовед Жорж Польти написал книгу «Тридцать шесть драматических ситуаций», для которой исследовал и описал 36 базовых сюжетов в мировой драматургии. Курт Воннегут на своей лекции также признавался, что есть устоявшиеся сюжетные линии, которые можно бесконечно перекладывать в интересные произведения. А учёные из лаборатории Вермонтского университета проанализировали больше 1700 английских произведений, чтобы выделить 6 архетипических сюжетов — тех, что встречаются в романах чаще всего.

Все эти истории можно успешно применять для продвижения и продаж — в зависимости от целей и задач, которые стоят перед маркетингом.