Медийная реклама — это текстовые, звуковые, видео и графические рекламные объявления, которые привлекают внимание и вызывают эмоции у пользователей. Её основная задача — не прямая продажа, а формирование положительного отношения к бренду, продукту или услуге.
Зачем нужна медийная реклама
Медийную рекламу используют, чтобы с помощью эмоциональных образов создать положительные ассоциации с продуктом или брендом и войти в доверие к аудитории. Для этого используют самые разные форматы — статические и динамические изображения, аудио- и видеоролики.
Медийную рекламу можно эффективно применять на всех этапах воронки продаж.
Осведомлённость. С помощью рекламных материалов можно привлекать широкую аудиторию, которая еще ничего не знает о компании, бренде или продукте.
Интерес. Пользователям, которые проявили интерес к схожим продуктам, можно демонстрировать релевантные объявления. Например, показать рекламу жилого комплекса тем, кто интересовался покупкой квартиры.
Ответом на поисковые запросы пользователя становится релевантная реклама
Желание. На этом этапе можно запустить ретаргетинг на пользователей, которые уже взаимодействовали с продуктами компании, но так и не совершили целевое действие. Например, посетитель интернет-магазина положил товар в корзину, но заказ так и не оформил.
После посещения сайта пользователя «догоняют» выгодным предложением
Действие. Аудиторию, которая уже выполнила целевое действие, можно мотивировать к повторным покупкам.
Баннер может просто напомнить о компании
Медийная реклама универсальна и помогает решить множество задач:
- увеличить узнаваемость компании;
- сформировать положительный имидж;
- создать спрос на определённые продукты;
- привлечь внимание к акциям, мероприятиям, спецпредложениям;
- увеличить посещаемость сайта или иной площадки;
- привлечь новую аудиторию.
Для участия в медийной рекламе часто приглашают известных личностей — киноактёров, артистов, ведущих. Они становятся лицом бренда и рекламируют товар на нескольких площадках.
Лицо бренда «МТС» — Дмитрий Нагиев
Чем отличается от контекстной рекламы
Медийную рекламу часто путают с контекстной, поскольку внешне они могут быть похожи. Но есть существенные отличия:
Оплата. Стоимость контекстной рекламы всегда считают за клик, в медийной — можно оплачивать как клики, так и показы. Или вообще договориться о фиксированной стоимости баннера за месяц.
Задачи. Контекст всегда применяют для привлечения тёплой аудитории со сформированным спросом и показывают по прямым запросам. Медийную рекламу можно настраивать как на тёплую, так и на холодную аудиторию.
Например, я зашла на сайт журнала «Кинжал» и там увидела рекламу «Яндекс. Практикума», хотя до этого не интересовалась этим сервисом.
А потом в почте меня догнала контекстная реклама самого журнала, потому что я туда заходила.
Итак, медийная реклама создает спрос и работает с широкой аудиторией. Контекстная — воздействует на узкий сегмент, у которой уже есть интерес к продукту. Чаще всего эти два вида рекламы работают одновременно и прекрасно дополняют друг друга.
Виды медийной рекламы
Медийную рекламу запускают офлайн и онлайн. Офлайн — это уличные билборды, баннеры в торговых центрах или в СМИ.
Медийная реклама в интернете включает в себя изображения, текст, аудио, видео. Чаще всего объявление содержит картинку, брендированные элементы, заголовок и призыв к действию.
Какой бывает медийная реклама онлайн, рассмотрим подробнее.
Текстово-графические блоки
Текстово-графические объявления — универсальный формат. Они состоят из картинки, сопроводительного текста и кнопки с CTA, а их разработка не требует больших финансовых или временных затрат.
Такое объявление привлечёт людей, которые интересуются быстрым созданием профессионального резюме
Формат подходит для ситуаций, когда нужно привлечь внимание аудитории к конкретному предложению — акции, распродаже, мероприятию.
Баннеры
Баннер представляет собой текстовое или графическое изображение, статичное или динамичное. Обычно в него вшита гиперссылка на промо-страницу или сайт рекламодателя.
Пример баннерной рекламы на маркетплейсе OZON
Аудиореклама
Аудиоформат медийной рекламы встречается реже других, но он также востребован. Чаще всего ролики размещают на онлайн-плейерах, стриминговых сервисах, радиостанциях, платформах с подкастами. Например, «Яндекс Музыка», «Музыка ВКонтакте».
Пример аудиорекламы жилого комплекса
Видеореклама
Видеообъявления можно размещать в соцсетях, на видеохостингах и сайтах. Они выделяются среди основного контента и хорошо привлекают внимание.
В зависимости от площадки, медийная видеореклама бывает разной длительности — от пары секунд до нескольких минут. В видео часто вставляют ссылку для перехода на сайт.
Брендированные страницы
Брендирование страниц — наиболее дорогостоящий формат медийной рекламы. В этом случае страницу или отдельный раздел сайта, на котором продвигают бренд, оформляют в фирменном стиле компании-рекламодателя.
Брендированная страница Xiaomi на сайте телеканала
Как правило, брендирование используют для повышения узнаваемости или анонса масштабного события. Формат подходит для крупных компаний с большими бюджетами.
Преимущества и недостатки медийной рекламы
У медийной рекламы немало плюсов. Так, с ее помощью можно охватить широкую аудиторию за счет разнообразия площадок и форматов. Но есть и недостатки:
- Высокая конкуренция. Медийная реклама популярна в большинстве ниш. Чтобы объявления привлекали внимание и обеспечили конверсию, нужно поработать над креативами и формулировкой офферов.
- Вероятность блокировки. Пользователи ПК часто подключают блокировщики рекламы. В этом случае они не увидят ваш баннер.
- Баннерная слепота. Все настолько привыкли к рекламе, что практически не замечают ее, не всматриваются в визуал, не читают офферы. Поэтому в маркетинге даже появился термин — пробить баннерную слепоту.
Чтобы минимизировать недостатки, маркетологи активно исследуют поведение аудитории, выявляют значимые триггеры, используют хитрые сочетания цветов, шрифта и композиции.
Как создать эффективную медийную рекламу
Результативность медийных форматов зависит от многих факторов. Недостаточно просто придумать интересный креатив. Нужно работать над всеми элементами в комплексе. Вот несколько рекомендаций по созданию эффективной медийной рекламы.
Выберите релевантные площадки для размещения
Стремление охватить как можно больше площадок — неверное решение, которое в разы увеличивает стоимость кампании. Изучите аудиторию, выясните, какие именно ресурсы наиболее популярны среди ваших потенциальных клиентов, и размещайтесь там.
Площадки Яндекса для запуска медийной рекламы по геолокации
Продумайте весь путь пользователя
При запуске кампании нужно четко понимать, что произойдет после взаимодействия пользователя с объявлением. Всегда проверяйте страницу, на которую ведёте пользователя. Ошибка с «приземлением» может сильно повлиять на результат всей кампании.
Клик по объявлению ведёт на релевантную промо-страницу
А еще очень важно, чтобы отдел продаж был в курсе рекламной кампании, знал офферы и условия.
Обязательно тестируйте креативы
Даже если созданный креатив кажется вам идеальным, не полагайтесь на своё впечатление и интуицию. Для каждого объявления или группы объявлений делайте несколько вариантов — с разными изображениями, текстом и УТП. Запустите тестовую кампанию и посмотрите, какой креатив лучше работает.
Пример разных креативов для продукта
Почаще обновляйте медийную рекламу
Наилучший эффект медийные форматы показывают при первых просмотрах. Но как только пользователь увидел одно и то же объявление несколько раз, он просто перестаёт обращать на него внимание. Поэтому для длительных кампаний заранее подготовьте как можно больше креативов.
При обновлении медийной рекламы можно ориентироваться на обсуждаемые в обществе события. Это поможет привлечь дополнительное внимание. Так многие бренды используют ситуативный маркетинг и рекламу конкурентов для своих креативов.
Пример ситуативного маркетинга в медийной рекламе
Как оценить эффективность медийной рекламы
При оценке медийной рекламы нельзя ориентироваться только на клики. Эффективность кампании всегда анализируют с помощью разных метрик:
- охват;
- количество показов;
- CTR (click-through rate — показатель кликабельности);
- CPM (Cost per mille — цена за тысячу показов);
- конверсии из кликов в лиды;
- ROI (return on investment — возврат инвестиций);
- рост поисковых запросов;
- досмотры (для видеорекламы).
Часто пользователь совершает покупку не сразу после взаимодействия с рекламой. Чтобы отследить отложенные конверсии, маркетологи анализируют статистику по post-view или view-through аналитике. Это можно сделать, например, с помощью бесплатной статистики в сервисе «Яндекс.Метрика для медийной рекламы».
Сервис Яндекса для медийной рекламы предназначен для баннеров и видеорекламы
Главные мысли
