Контекстная реклама

Одобренно экспертом
Валерия Сидорик
Эксперт раздела
Валерия Сидорик
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Автор статьи
Натали Азаренко

Контекстная реклама — это вид платной рекламы, которую показывают в ответ на аналогичные запросы интернет-пользователей. Выглядит как текст, картинка, анимация или сочетание этих элементов.

Образец контекстной рекламы в поиске

Объявления отвечают запросу, то есть контексту

Особенности контекстной рекламы

Главное отличие контекстной рекламы от любой другой — она всегда связана с запросом пользователя. Ее показывают только в том случае, если человек искал конкретный продукт через поисковик.

Например, вы ввели запрос «профессиональная краска для волос» и тут же увидели предложения интернет-магазинов и несколько рекламных объявлений на первых строчках выдачи.

Пример контекстной рекламы

Контекстная реклама по запросу «профессиональная краска для волос» в «Яндексе»

Через пару дней в «Яндекс.Почте» вам показывают рекламный баннер, который предлагает краску. Это тоже контекстная реклама.

А еще через неделю у вас появляется реклама «Косметика для стилистов и парикмахеров» и «Набор по уходу за волосами “Блеск”». Вы не вводили эти запросы в поисковик. Но алгоритмы поисковой системы, которые учитывают ваши интересы, сочли вас целевой аудиторией данных продуктов. И это уже таргетированная реклама. Ее настраивают по определенному  набору характеристик, например, полу, возрасту, интересам. Она никак не связана с запросом пользователя.

Если же вы купили глянцевый журнал и увидели там красивый баннер, то это медийная реклама. Она привлекает внимание идеей, дизайном и известной персоной. Такая реклама тоже не связана с вашим запросом, она рассчитана на широкую аудиторию.

медийная

Иногда красивые медийные баннеры или видеоролики демонстрируют с учетом интересов пользователя. Тогда это контекстно-медийная реклама. И ее покажут пользователю только в том случае, если он интересовался аналогичной продукцией.

Какие задачи решает

Контекстная реклама помогает привлекать заинтересованную аудиторию на сайт, где пользователи должны выполнить запланированное целевое действие: сделать заказ, запросить консультацию, зарегистрироваться, подписаться на рассылку.

Контекстная реклама работает с самыми горячими запросами — люди сами пришли искать нужные товары или услуги в интернете. Значит, у них уже есть потребность, и вам остается только сделать заманчивое предложение.

Контекстная реклама:

  • привлекает трафик;
  • способствует росту продаж;
  • повышает лидогенерацию;
  • ускоряет проверку маркетинговых гипотез;
  • повышает узнаваемость бренда.

Типы контекстной рекламы

Различают поисковую контекстную рекламу и рекламу на сайтах и в приложениях партнерской сети поисковиков (РСЯ и КМС).

Поисковой контекстной рекламой называют объявления, которые отображаются в поиске по итогам запроса.

Например, человек хочет сделать ремонт квартиры и ищет специалистов. Он вводит в поисковик запрос — «ремонт квартиры под ключ» и видит ссылки на несколько подходящих сайтов. Среди результатов поиска первые четыре блока — это реклама. Компании платят за то, чтобы их предложение появилось в топе выдачи.

поисковая контекстная пример

В каждом рекламном объявлении присутствует пользовательский запрос в полном либо частичном виде. Человек ищет конкретную информацию, а поисковик выдаёт объявления, связанные с интересами пользователя.

При необходимости можно корректировать настройки — очертить географию или настроить показ по полу и возрасту. При этом основным критерием всегда остаётся пользовательский запрос.

Реклама в партнерской сети отображается на сайтах и в приложениях партнерской сети Яндекса (РСЯ) или Гугла (КМС). Фактически это способ «догнать» аудиторию, которая уже проявила интерес через запросы или поведение, в том числе через просмотр определенных товаров.

Например, пользователь ничего не ищет прямо сейчас и просто зашел на сайт посмотреть новости. Однако некоторое время назад этот человек искал «ремонт квартиры под ключ» в поисковике. Поэтому когда он открывает сайт, то видит рекламу по своему прошлому запросу.

тематическая контекстная

Иногда в этом варианте рекламы применяют ретаргетинг. Например, показывают пользователю уже просмотренные товары либо напоминают о брошенной корзине.

Тематическое объявление

Пример ретаргетинга в контекстной рекламе

Форматы объявлений

Форматы меняются в зависимости от сервиса, где пользователь настраивает и запускает кампанию. Перечислим основные варианты объявлений для «Яндекса» и Google.

Текстовые объявления

Включают в себя заголовок, текстовое описание и ссылку. Также могут присутствовать дополнительные ссылки, телефон, уточняющие блоки.

Текстовое объявление в Яндекс

Уточняющие блоки помогают быстро перенаправить пользователя в интересующий раздел сайта, рассказать о преимуществах компании. А еще с ними объявление занимает больше места в поисковой выдаче, а значит, сильнее выделяется

Текстовое объявление в Google

Телефон рядом со ссылкой повышает вероятность звонка от клиента

Графические объявления

Это картинка с текстом. Клик по ней перенаправляет пользователя на сайт рекламодателя. В GoogleAds вместо картинки можно использовать анимацию или видео.

Пример графического объявления

Текстовое-графические объявления

В этом варианте объединены текст и изображение. В GoogleAds подобный формат адаптивен — объявление способно менять свой размер в зависимости от места размещения.

Текстово-графические объявления

Картинку сопровождает описание, заголовок и ссылка

Видеореклама

15-секундные видео «Яндекс» транслирует в РСЯ (рекламной сети «Яндекс»). GoogleAds демонстрирует видеообъявления разной длительности на YouTube и в КМС (контекстно-медийной сети).

Видеообъявление в РСЯ

Короткое видео демонстрирует основное содержание коммерческого предложения

Объявления с динамическими заголовками

По виду похожи на обычные текстовые объявления. Но заголовок текста меняется в соответствии с запросами. Заголовок обычно в точности повторяет пользовательский запрос .

Динамическое объявление

Задача заголовка — повторить запрос пользователя

Смарт-баннеры

Этот «умный» формат «Яндекса» предполагает показ интерактивных объявлений тем людям, которые посетили сайт и проявили интерес к товару, но не совершили целевое действие. Баннеры помогают «догнать» клиентов на других сайтах.

Смарт-баннер в РСЯ

Цель рекламного баннера — вернуть посетителя и превратить его в клиента

Динамический ремаркетинг

В GoogleAds «догоняют» пользователей с помощью баннеров или текстово-графических объявлений. При этом текст будет одинаковым, а товары разными. Система самостоятельно сгенерирует объявление, интересное для конкретного пользователя.

Динамический ретаргетинг Google

Товары в рекламном блоке могут меняться с учётом интересов пользователя

Товарная галерея

Это карусель с карточками товаров из разных магазинов, которая появляется под поисковой строкой. Объявление здесь — это блок с наименованием, стоимостью, фото и ссылкой на страницу товара. Такую рекламу просто настроить, если у вас есть фид (файл с информацией о товарах и услугах).

Объявления Яндекс.Маркет

Товарная галерея в «Яндексе»

Как работает контекстная реклама

Наиболее популярны в России системы настройки контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и GoogleAds.

Там специалист создаёт рекламное объявление — текст, баннер, видеоролик. Указывает обязательные ключевые слова и максимально возможную стоимость клика. Если нужно, использует таргетинг — настраивает географию аудитории, время показов и иные параметры. Как правило, в аккаунте есть советы и подсказки. Затем рекламодатель пополняет баланс и активирует кампанию.

Оплата за контекстную рекламу взимается по одной из двух моделей:

  • Pay per Click (PPC)— оплата за клик. Рекламодатель платит лишь после клика пользователя по объявлению.
  • Cost Per Millenium (CPM) — цена за тысячу показов. Стоимость привязана исключительно к количеству показов и не зависит от переходов.

Показ объявлений происходит по принципу аукциона. Чем выше оплата в сравнении с конкурентами, тем лучшее место получит объявление и тем выше шанс, что его увидит потенциальный клиент. Стоимость кликов и показов может сильно варьироваться в разных нишах.

В «Яндексе» есть возможность закупать рекламу с оплатой за конверсии. Платить нужно лишь тогда, когда пользователь совершает целевое действие — делает звонок, оформляет заявку, записывается на консультацию.

После запуска кампании нужно оценить её эффективность и подкорректировать настройки при необходимости. К основным метрикам эффективности относят следующие показатели:

  • Click Through Rate (CTR) — кликабельность объявления. Это отношение количества кликов к показам объявления.
  • Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Это процент пользователей, которые совершили целевое действие после перехода по объявлению.
  • Cost per click (CPC) — цена за клик. Этот показатель меняется в зависимости от ниши, креатива или канала коммуникации.
  • Return on Marketing Investment (ROMI) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Чем больше CTR, тем привлекательнее объявление для аудитории и дешевле для рекламодателя. Чем выше CR и ROMI и чем ниже стоимость клика, тем эффективнее работает реклама.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

У контекстной рекламы есть плюсы и минусы.

Плюсы Минусы
Помогает быстро донести торговое предложение до пользователей, которые заинтересованы в товаре или услуге. Существует риск слива бюджета. Неграмотная настройка, плохой креатив или неправильный подбор аудитории могут привести к нулевой конверсии и огромным расходам.
Позволяет получить первые заявки уже спустя несколько часов после запуска кампании. Высокая цена. В высококонкурентных нишах оплата кликов и показов может стоить очень дорого: от сотни рублей до $15-20 за клик.
Можно таргетироваться на максимально соответствующую целевую аудиторию благодаря разнообразным настройкам. Не подходит для продвижения новинок, о которых не знают и не ищут в интернете.
Есть возможность платить за клики, показы или конверсии.

Если вы никогда не настраивали рекламу самостоятельно, то риск слить бюджет очень высок. Нужно учесть много нюансов продукта, ниши и аудитории. Поэтому лучше доверить запуск специалисту, который сможет правильно настроить контекстную рекламу и привести вам теплых клиентов.

Главные мысли:

Контекстная реклама это

 

Вы нашли ответ?

5
0