Контекстная реклама — это вид платной рекламы, которую показывают в ответ на аналогичные запросы интернет-пользователей. Выглядит как текст, картинка, анимация или сочетание этих элементов.
Объявления отвечают запросу, то есть контексту
Особенности контекстной рекламы
Главное отличие контекстной рекламы от любой другой — она всегда связана с запросом пользователя. Ее показывают только в том случае, если человек искал конкретный продукт через поисковик.
Например, вы ввели запрос «профессиональная краска для волос» и тут же увидели предложения интернет-магазинов и несколько рекламных объявлений на первых строчках выдачи.
Контекстная реклама по запросу «профессиональная краска для волос» в «Яндексе»
Через пару дней в «Яндекс.Почте» вам показывают рекламный баннер, который предлагает краску. Это тоже контекстная реклама.
А еще через неделю у вас появляется реклама «Косметика для стилистов и парикмахеров» и «Набор по уходу за волосами “Блеск”». Вы не вводили эти запросы в поисковик. Но алгоритмы поисковой системы, которые учитывают ваши интересы, сочли вас целевой аудиторией данных продуктов. И это уже таргетированная реклама. Ее настраивают по определенному набору характеристик, например, полу, возрасту, интересам. Она никак не связана с запросом пользователя.
Если же вы купили глянцевый журнал и увидели там красивый баннер, то это медийная реклама. Она привлекает внимание идеей, дизайном и известной персоной. Такая реклама тоже не связана с вашим запросом, она рассчитана на широкую аудиторию.
Иногда красивые медийные баннеры или видеоролики демонстрируют с учетом интересов пользователя. Тогда это контекстно-медийная реклама. И ее покажут пользователю только в том случае, если он интересовался аналогичной продукцией.
Какие задачи решает
Контекстная реклама помогает привлекать заинтересованную аудиторию на сайт, где пользователи должны выполнить запланированное целевое действие: сделать заказ, запросить консультацию, зарегистрироваться, подписаться на рассылку.
Контекстная реклама работает с самыми горячими запросами — люди сами пришли искать нужные товары или услуги в интернете. Значит, у них уже есть потребность, и вам остается только сделать заманчивое предложение.
Контекстная реклама:
- привлекает трафик;
- способствует росту продаж;
- повышает лидогенерацию;
- ускоряет проверку маркетинговых гипотез;
- повышает узнаваемость бренда.
Типы контекстной рекламы
Различают поисковую контекстную рекламу и рекламу на сайтах и в приложениях партнерской сети поисковиков (РСЯ и КМС).
Поисковой контекстной рекламой называют объявления, которые отображаются в поиске по итогам запроса.
Например, человек хочет сделать ремонт квартиры и ищет специалистов. Он вводит в поисковик запрос — «ремонт квартиры под ключ» и видит ссылки на несколько подходящих сайтов. Среди результатов поиска первые четыре блока — это реклама. Компании платят за то, чтобы их предложение появилось в топе выдачи.
В каждом рекламном объявлении присутствует пользовательский запрос в полном либо частичном виде. Человек ищет конкретную информацию, а поисковик выдаёт объявления, связанные с интересами пользователя.
При необходимости можно корректировать настройки — очертить географию или настроить показ по полу и возрасту. При этом основным критерием всегда остаётся пользовательский запрос.
Реклама в партнерской сети отображается на сайтах и в приложениях партнерской сети Яндекса (РСЯ) или Гугла (КМС). Фактически это способ «догнать» аудиторию, которая уже проявила интерес через запросы или поведение, в том числе через просмотр определенных товаров.
Например, пользователь ничего не ищет прямо сейчас и просто зашел на сайт посмотреть новости. Однако некоторое время назад этот человек искал «ремонт квартиры под ключ» в поисковике. Поэтому когда он открывает сайт, то видит рекламу по своему прошлому запросу.
Иногда в этом варианте рекламы применяют ретаргетинг. Например, показывают пользователю уже просмотренные товары либо напоминают о брошенной корзине.
Пример ретаргетинга в контекстной рекламе
Форматы объявлений
Форматы меняются в зависимости от сервиса, где пользователь настраивает и запускает кампанию. Перечислим основные варианты объявлений для «Яндекса» и Google.
Текстовые объявления
Включают в себя заголовок, текстовое описание и ссылку. Также могут присутствовать дополнительные ссылки, телефон, уточняющие блоки.
Уточняющие блоки помогают быстро перенаправить пользователя в интересующий раздел сайта, рассказать о преимуществах компании. А еще с ними объявление занимает больше места в поисковой выдаче, а значит, сильнее выделяется
Телефон рядом со ссылкой повышает вероятность звонка от клиента
Графические объявления
Это картинка с текстом. Клик по ней перенаправляет пользователя на сайт рекламодателя. В GoogleAds вместо картинки можно использовать анимацию или видео.
Текстовое-графические объявления
В этом варианте объединены текст и изображение. В GoogleAds подобный формат адаптивен — объявление способно менять свой размер в зависимости от места размещения.
Картинку сопровождает описание, заголовок и ссылка
Видеореклама
15-секундные видео «Яндекс» транслирует в РСЯ (рекламной сети «Яндекс»). GoogleAds демонстрирует видеообъявления разной длительности на YouTube и в КМС (контекстно-медийной сети).
Короткое видео демонстрирует основное содержание коммерческого предложения
Объявления с динамическими заголовками
По виду похожи на обычные текстовые объявления. Но заголовок текста меняется в соответствии с запросами. Заголовок обычно в точности повторяет пользовательский запрос .
Задача заголовка — повторить запрос пользователя
Смарт-баннеры
Этот «умный» формат «Яндекса» предполагает показ интерактивных объявлений тем людям, которые посетили сайт и проявили интерес к товару, но не совершили целевое действие. Баннеры помогают «догнать» клиентов на других сайтах.
Цель рекламного баннера — вернуть посетителя и превратить его в клиента
Динамический ремаркетинг
В GoogleAds «догоняют» пользователей с помощью баннеров или текстово-графических объявлений. При этом текст будет одинаковым, а товары разными. Система самостоятельно сгенерирует объявление, интересное для конкретного пользователя.
Товары в рекламном блоке могут меняться с учётом интересов пользователя
Товарная галерея
Это карусель с карточками товаров из разных магазинов, которая появляется под поисковой строкой. Объявление здесь — это блок с наименованием, стоимостью, фото и ссылкой на страницу товара. Такую рекламу просто настроить, если у вас есть фид (файл с информацией о товарах и услугах).
Товарная галерея в «Яндексе»
Как работает контекстная реклама
Наиболее популярны в России системы настройки контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и GoogleAds.
Там специалист создаёт рекламное объявление — текст, баннер, видеоролик. Указывает обязательные ключевые слова и максимально возможную стоимость клика. Если нужно, использует таргетинг — настраивает географию аудитории, время показов и иные параметры. Как правило, в аккаунте есть советы и подсказки. Затем рекламодатель пополняет баланс и активирует кампанию.
Оплата за контекстную рекламу взимается по одной из двух моделей:
- Pay per Click (PPC)— оплата за клик. Рекламодатель платит лишь после клика пользователя по объявлению.
- Cost Per Millenium (CPM) — цена за тысячу показов. Стоимость привязана исключительно к количеству показов и не зависит от переходов.
Показ объявлений происходит по принципу аукциона. Чем выше оплата в сравнении с конкурентами, тем лучшее место получит объявление и тем выше шанс, что его увидит потенциальный клиент. Стоимость кликов и показов может сильно варьироваться в разных нишах.
В «Яндексе» есть возможность закупать рекламу с оплатой за конверсии. Платить нужно лишь тогда, когда пользователь совершает целевое действие — делает звонок, оформляет заявку, записывается на консультацию.
После запуска кампании нужно оценить её эффективность и подкорректировать настройки при необходимости. К основным метрикам эффективности относят следующие показатели:
- Click Through Rate (CTR) — кликабельность объявления. Это отношение количества кликов к показам объявления.
- Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Это процент пользователей, которые совершили целевое действие после перехода по объявлению.
- Cost per click (CPC) — цена за клик. Этот показатель меняется в зависимости от ниши, креатива или канала коммуникации.
- Return on Marketing Investment (ROMI) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
Чем больше CTR, тем привлекательнее объявление для аудитории и дешевле для рекламодателя. Чем выше CR и ROMI и чем ниже стоимость клика, тем эффективнее работает реклама.
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
У контекстной рекламы есть плюсы и минусы.
| Плюсы | Минусы |
| Помогает быстро донести торговое предложение до пользователей, которые заинтересованы в товаре или услуге. | Существует риск слива бюджета. Неграмотная настройка, плохой креатив или неправильный подбор аудитории могут привести к нулевой конверсии и огромным расходам. |
| Позволяет получить первые заявки уже спустя несколько часов после запуска кампании. | Высокая цена. В высококонкурентных нишах оплата кликов и показов может стоить очень дорого: от сотни рублей до $15-20 за клик. |
| Можно таргетироваться на максимально соответствующую целевую аудиторию благодаря разнообразным настройкам. | Не подходит для продвижения новинок, о которых не знают и не ищут в интернете. |
| Есть возможность платить за клики, показы или конверсии. |
Если вы никогда не настраивали рекламу самостоятельно, то риск слить бюджет очень высок. Нужно учесть много нюансов продукта, ниши и аудитории. Поэтому лучше доверить запуск специалисту, который сможет правильно настроить контекстную рекламу и привести вам теплых клиентов.
Главные мысли:
