Аффинити-индекс (affinity index, AFF) — это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Метрика показывает, насколько определенная аудитория, характеристика или интерес выражены в исследуемой группе сильнее или слабее, чем в базовой.
- Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
Например, AFF 150% означает, что исследуемый признак встречается в группе в 1,5 раза чаще, чем в аудитории, принятой за базовую.
Аффинити-индекс математически определяет, насколько вам выгодно использовать тот или иной канал коммуникации, чтобы «захватить» максимум целевой аудитории. Или во сколько раз целевой признак (например, интерес к чему-либо) выше у исследуемой группы.
Зачем считать аффинити-индекс
Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.
Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА. Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.
Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.
Формула и пример расчета AFF
AFF = рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории *100%
Рейтинг по целевой аудитории в маркетинге называют TRP (target rating point) — целевой рейтинг. У рейтинга по базовой аудитории тоже есть профессиональный термин — совокупный рейтинг, или GRP (gross rating point).
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) показывает соотношение людей, которое обладают нужным вам признаком, относительно всей группы. Например, на вашем канале 100 подписчиков. Из них 20 — оставляли комментарии. Значит, базовый рейтинг активных пользователей вашего канала = 20/100 = 0,2. Или 20%.
В качестве базовой аудитории вы можете взять кого угодно: население страны, участников группы в социальной сети, слушателей радиостанции. Все зависит от ваших задач.
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) показывает соотношение людей, которые обладают нужным вам признаком, относительно целевой группы. То есть за «целое» вы принимаете только вашу целевую аудиторию.
Например, из 100 подписчиков сообщества по лепке из глины 20 оставляли комментарии, при этом 15 из них — это женщины с детьми. Всего среди подписчиков 40 женщин с детьми. Тогда целевой рейтинг по мамам среди активных пользователей = 15/40*100=38%.
Вернемся к примеру выше.
Рассчитаем аффинити-индекс по формуле для телепередачи №1:
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 200/1000 = 0,2
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 50/600 = 0,083
Аффинити-индекс = (0,083 / 0,2)*100% = 42%
Теперь рассчитаем показатель индекса соответствия для телепередачи №2:
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 150/1000 = 0,15
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 110/600 = 0,183
Аффинити-индекс = (0,183 / 0,15)*100% =122%
Телепередача №1 имеет индекс ниже 100%. Использовать ее в качестве рекламной площадки нецелесообразно.
Телепередача №2 имеет достаточный показатель аффинитивности — выше 100%. И её можно использовать в качестве рекламной площадки. При этом имеет смысл поискать альтернативные каналы коммуникации с более высоким аффинити.
Можно объяснить аффинити-индекс проще.
AFF = доля нужного признака в исследуемой группе / доля того же признака в базовой группе * 100%
Например:
- среди посетителей сайта 30% — люди 25–34 лет;
- в интернете в целом таких пользователей 20%.
AFF = 30 / 20 *100% = 150%
Это значит, что пользователи 25–34 лет встречаются среди посетителей сайта в 1,5 раза чаще, чем в базовой аудитории.
Универсального «идеального AFF» нет.
- AFF = 100% — признак встречается примерно так же часто, как в базовой группе;
- AFF > 100% — чаще;
- AFF < 100% — реже.
Цифры 120%, 150% или 200% стоит интерпретировать в зависимости от задачи, размера аудитории, охвата, стоимости размещения и надежности данных.
Где используют аффинити-индекс
Анализ эффективности рекламы
С помощью аффинити-индекса можно рассчитать, на какой площадке выгоднее разместить рекламу.
Например, вы продаете рыболовные снасти и хотите рекламироваться на местном радио. Ваша целевая аудитория — мужчины 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.
Изучив статистическую разбивку по аудитории радиостанций, можно рассчитать аффинити-индекс. За базовую аудиторию вы принимаете всех слушателей радио вашего региона. За целевую — мужчин 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.
При этом сначала лучше рассчитать аффинити-индекс по каналам коммуникации в целом. Может, ваша целевая аудитория не так часто слушает радио, а больше предпочитает телевизор?
Этот же принцип можно использовать для выбора рекламной площадки в социальных сетях и блогеров.
При выборе рекламной площадки AFF стоит оценивать вместе с:
- охватом целевой аудитории;
- стоимостью контакта / CPM;
- частотой;
- конверсией;
- стоимостью целевого действия;
- объемом самой выборки.
Маркетинговые исследования
Аффинити-индекс важно рассчитать при запуске на рынок нового продукта. Он поможет определить, какая социальная группа готова купить его чаще, чем остальные. От этого зависит дальнейший маркетинг: разработка упаковки товара, нейминг и способы продвижения.
В нашем примере аффинити-индекс рабочего населения и служащих без высшего образования составляет 138% и 177% соответственно. Это значит, что они в большей степени склонны купить продукт, чем представители других исследуемых групп
Можно использовать аффинити-индекс иначе. Допустим, у вас уже есть готовый продукт, который успешно продается. Попробуйте изучить вашу целевую аудиторию относительно населения в целом.
Речь не только про пол или возраст. Посмотрите, какие интересы у них преобладают, какую музыку слушают, какие книги читают. Есть шанс «поймать инсайты» и сгенерировать новые идеи продвижения продукта.
Например, вы исследуете покупателей вашего интернет-магазина посуды. Среди тех, кто купил продукт более 2 раз, есть много любителей аниме. Тогда имеет смысл запустить ограниченную серию тарелок с аниме-принтом. Или запустить рекламу в тематических пабликах.
Анализ аудитории сайта
Яндекс Метрика автоматически рассчитывает аффинити-индекс пользователей вашего сайта по интересам. Найти его можно в разделе «Отчеты».
В отчете Яндекс сравнивает долю посетителей сайта с определенным интересом со среднестатистической долей пользователей с таким интересом во всем интернете. Например, AFF 200% для автомобилей означает, что посетители сайта интересуются автомобилями вдвое чаще среднего пользователя сети.
Эти данные помогут строить гипотезы, повышать конверсию в продажи и определить, какая аудитория посещает ваш сайт.
AFF можно сопоставлять с конверсиями и доходом и смотреть, посетители с какими интересами лучше достигают целей или приносят больше денег.
А еще с помощью этого отчета можно определять эффективность рекламы. Запросите у рекламодателя данные по его сайту, когда вы выбираете сторонний ресурс для размещения баннера.
Главные мысли
