Эмоциональный маркетинг — это подход к продвижению, при котором бренд вызывает у аудитории определённые чувства, чтобы повлиять на восприятие и запоминаемость продукта, а также на поведение людей, например побудить их купить или порекомендовать продукт.
Ключевые тезисы
- Эмоциональный маркетинг помогает привлечь внимание, повысить лояльность и создать нужный образ бренда.
- Эмоции дополняют рациональные аргументы, побуждая людей к покупкам.
- Используются разные подходы: радость, страх, доверие и удивление, а также такие инструменты, как сенсорные триггеры, визуальные элементы, сторителлинг и социальное доказательство.
- Эмоциональный маркетинг повышает охваты и способствует запуску сарафанного радио, делая бренд более запоминающимся.
- Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
Эмоции дополняют рациональные аргументы: помогают привлечь внимание, закрепить ассоциацию с брендом и сделать коммуникацию более запоминающейся. Поэтому эмоциональный маркетинг используют не как отдельный канал, а как принцип построения рекламы, контента, упаковки и клиентского опыта.
У подхода нет общепризнанного автора. В 1984 году Моррис Холбрук и Джон О’Шонесси опубликовали статью «The Role of Emotion in Advertising», в которой предложили модель эмоционального процесса и типологию эмоционального содержания рекламы. В начале 2000-х вышли книги о применении эмоций в маркетинге и брендинге: «Emotion Marketing» Скотта Робинетта и Клэр Бранд и «Emotional Branding» Марка Гобе.
Одна из известных моделей эмоций — «колесо» психолога Роберта Плутчика. Оно объединяет восемь базовых эмоций и показывает их интенсивность и сочетания. Маркетологи нередко используют эту модель как ориентир при выборе эмоционального тона кампании.
«Колесо» Плутчика помогает смоделировать нужный эмоциональный фон. Например, сочетание доверия и радости формирует чувство любви. Этот прием часто используют в рекламе продуктов питания и товаров для дома, изображая счастливую семью за общим столом
Зачем бизнесу эмоциональный маркетинг
Сегодня во многих категориях товаров и услуг конкуренты предлагают схожие цены и качество. В таких условиях чувства играют всё большую роль в выборе покупателей. По данным Nielsen, реклама с результатами выше среднего в нейромаркетинговом тесте обеспечила прирост продаж на 23%. В тесте среди прочего оценивали эмоциональную вовлечённость аудитории.
Эмоциональный маркетинг помогает бизнесу решить ряд важных задач:
Произвести впечатление. Потребитель быстро формирует первое впечатление о продукте еще до знакомства с его составом или характеристиками. Правильно подобранная эмоция может вызвать симпатию к бренду или, наоборот, оттолкнуть от него.
Подтолкнуть к выбору. Нейробиолог Антонио Дамасио изучал пациентов с повреждениями вентромедиальной префронтальной коры — части мозга, участвующей в обработке эмоций. Несмотря на сохранность интеллекта и логических способностей, им было трудно принимать даже повседневные решения. Этот пример показывает, что эмоции участвуют в принятии решений и дополняют рациональную оценку.
Эмоциональный маркетинг полезен не только в рознице, но и в корпоративном сегменте. В исследовании Google и CEB участвовали 3 000 B2B-покупателей. Они почти на 50% чаще были готовы приобрести продукт, если видели личную ценность решения, например возможность карьерного роста или гордость за свой выбор.
Увеличить охваты. Люди охотнее делятся контентом, который заставляет смеяться, удивляться, злиться или сопереживать. По данным Kantar, цифровая реклама, которая вызывает сильные эмоции, в 2,6 раза чаще становится виральной и в четыре раза эффективнее укрепляет долгосрочный капитал бренда.
Кампания «Черноголовки» с Ваней Дмитриенко собрала 30 тысяч зрителей за два дня. А после концерта, на котором раздавали бесплатную газировку, люди массово выкладывали посты с благодарностями и восторгами. Источник
Повысить лояльность. Клиент, который эмоционально привязан к бренду, с меньшей вероятностью уйдет к конкурентам, даже если цена вырастет. Для такого клиента важны не только свойства и выгоды продукта, но и чувство принадлежности к бренду.
Запустить сарафанное радио. Когда бренд вызывает положительные эмоции, люди охотнее рассказывают о нем окружающим. Исследование Capgemini показало, что 81% эмоционально вовлеченных клиентов рекомендуют компанию друзьям и близким.
Создать идентичность бренда. Эмоциональный маркетинг помогает сформировать образ и характер бренда, выделить его среди конкурентов и привлечь близких по духу клиентов.
Nintendo строит идентичность вокруг ностальгии. Классические серии игр Mario и Pokémon напоминают поклонникам о первых приставках и времени, проведенном с друзьями, а оформление магазинов возвращает к беззаботному яркому детству. Источник
Какие эмоции используют в маркетинге
Обычно бренды выбирают одну-две ключевые эмоции, на которых строят коммуникацию с аудиторией. На их основе формируют tone of voice и выстраивают эмоциональную связь с покупателями. При выборе учитывают особенности продукта, сильные стороны бренда, а также потребности целевой аудитории.
Чаще всего используют следующие эмоции:
Радость и любовь. Создают ассоциацию с праздником, легкостью и комфортом (яркий пример — новогодние кампании Coca-Cola). Стимулируют импульсивные покупки и повышают лояльность, связывая продукт с радостью от простых вещей и возможностью выразить любовь к близким.
В рекламе 2024 года «Банк ДОМ.РФ» подчеркнул эмоциональную ценность вкладов — возможность заботиться о тех, кто дорог. Источник
Страх и тревога. Подталкивают к срочному решению проблемы. Их часто используют в рекламе страхования, систем безопасности и медицинских услуг.
Частный случай — страх упущенной выгоды (FOMO). Ограниченные предложения и уникальные возможности создают ощущение срочности и подталкивают действовать быстрее.
FOMO часто используют в онлайн-школах, чтобы мотивировать людей не откладывать обучение на потом
Гнев и отвращение. Используют в социальной рекламе и резонансных кампаниях, когда бренд привлекает внимание к несправедливости или другой проблеме, значимой для его аудитории. Иногда для привлечения внимания используют рейджбейт — контент, намеренно вызывающий возмущение и провоцирующий бурную реакцию.
Сильная негативная реакция может повысить запоминаемость и обсуждаемость рекламы. Так, согласно анализу System1, самые яркие рекламные кампании 2025 года вызывали у аудитории дискомфорт, удивление и даже легкое отвращение.
Однако важно учитывать, что такой подход создаёт риск для репутации бренда. Поэтому гнев, отвращение и провокацию важно использовать осознанно и оценивать не только охваты, но и отношение аудитории.
Так, кампания American Eagle с Сидни Суини вызвала споры о расе, стандартах красоты и инклюзивности из-за игры слов genes/jeans. Реакция аудитории была полярной, но реклама привлекла внимание к бренду и, по данным компании, обеспечила приток новых покупателей
Доверие и безопасность. Снижают тревогу перед покупкой и помогают убедить клиента в надежности продукта. Такие эмоции особенно важны в финансовом секторе, медицине и B2B, где решение требует уверенности.
Для создания доверительного эмоционального фона бренды используют отзывы, кейсы, гарантии и прозрачную коммуникацию. Доверие и ощущение безопасности также передают через визуальные образы в рекламе: протянутые руки навстречу камере, объятия, образы домашнего уюта и зелено-синие оттенки, которые ассоциируются со спокойствием и безопасностью.
Молодые мамы хотят быть уверены, что выбирают для детей безопасные и качественные товары. Huggies использует это в рекламе, связывая продукцию с заботой, чувством защищенности и близости
Удивление и интерес. Привлекают внимание за счет необычных образов и нестандартных идей. Такой контент выделяется в ленте соцсетей, лучше запоминается, побуждает узнать больше и поделиться публикацией.
Реклама Old Spice построена на абсурдном юморе и неожиданных сюжетных поворотах. Это удивляет зрителя, удерживает внимание и делает рекламу более узнаваемой. Источник
Гордость. Помогает человеку почувствовать себя успешным, особенным и причастным к определённому кругу людей. На этом строят коммуникацию люксовые бренды: подчёркивают эксклюзивность товаров и ограниченную доступность отдельных моделей.
Сумки Birkin и Kelly продаются только в бутиках Hermès, и нужной модели может не оказаться в наличии из-за высокого спроса и длительного ручного производства. Такая ограниченная доступность поддерживает ощущение эксклюзивности продукта. Источник
Инструменты эмоционального маркетинга
Цель эмоционального маркетинга — вызвать у потребителей эмоции, которые побудят их к действию: покупке товара, распространению контента или написанию положительного отзыва. Для этого комбинируют различные инструменты.
Сенсорные триггеры
Музыка, ароматы и тактильные элементы воздействуют на разные органы чувств и ненавязчиво задают эмоциональный фон. Исследования показывают, что приятные запахи могут повышать удовлетворенность покупками и влиять на потребительское поведение, хотя эффект зависит от аудитории и контекста. Музыка в торговых центрах влияет на настроение покупателей и время, которое они проводят в магазине. Спокойные медленные мелодии побуждают задержаться в магазине и потратить больше.
Запахи также помогают создать узнаваемый бренд. Авиакомпания Singapore Airlines использует фирменный аромат Batik Flora, который включает ноты шести цветов, изображённых в фирменном узоре батик. Источник
Визуальные приемы
Цвета помогают передать настроение бренда и задать аудитории нужный эмоциональный фон. Синий часто ассоциируют с доверием и спокойствием, красный — с энергией и страстью, а зеленый — с природой и заботой. Поэтому для рекламы, логотипов, интерфейсов и оформления помещений тщательно подбирают цветовую палитру. Однако связь цвета с эмоциями не универсальна и зависит от контекста и культурных ассоциаций.
Важную роль играют и конкретные образы. Счастливые семьи создают ощущение тепла и безопасности. Герои, преодолевающие трудности, вызывают сочувствие и вдохновляют. Успешные персонажи в рекламе ассоциируются со статусом и признанием.
«Золотое яблоко» создает атмосферу энергии, свободы и экспериментов с помощью ярких цветов и смелых визуальных образов. Источник
Сторителлинг
Сторителлинг помогает привлечь внимание аудитории и сделать бренд ближе к людям через эмоциональные истории. Этот приём часто используют в социальной рекламе, чтобы через личные переживания героев показать масштаб общественных проблем.
Nike публикует истории спортсменов с разным опытом и жизненными обстоятельствами. Такие сюжеты показывают, что спорт доступен людям с разными возможностями, а личные достижения могут вдохновлять окружающих. Источник
Социальное доказательство
Рекомендации и реальные истории клиентов помогают побороть сомнения и укрепить доверие к продукту. Многие компании специально привлекают к продвижению экспертов, знаменитостей и популярных блогеров, а также стимулируют создание пользовательского контента (UGC). Так компании опираются на потребность в социальном одобрении и помогают покупателю быстрее принять решение.
Когда все продукты обещают мгновенный результат, покупателю сложно верить рекламе. Отзывы с фотографиями показывают, как средства работают на практике, а бренд, который их публикует, кажется честнее и ближе к людям. Источник
Подарки
Небольшие сюрпризы для партнеров и клиентов создают ощущение заботы, помогают бренду вызвать положительные эмоции и укрепить отношения. Получатель запоминает приятный опыт взаимодействия и охотнее возвращается к бренду.
Специальные сервисы позволяют быстро заказать набор брендированных сувениров для клиентов и партнеров
Эффективность эмоционального маркетинга зависит от того, насколько хорошо бренд понимает свою аудиторию: что ей важно, что влияет на ее выбор и какие чувства побуждают к покупке. Ответить на эти вопросы помогают исследования потребительских предпочтений и поведения.
Главные мысли
FAQ
Что такое эмоциональный маркетинг?
Это подход к продвижению, при котором бренд вызывает у аудитории определённые чувства, чтобы повлиять на восприятие, запоминаемость продукта и поведение людей.
Зачем бизнесу использовать эмоциональный маркетинг?
Он помогает выделиться при схожих цене и качестве, произвести впечатление, повысить эмоциональную вовлечённость и тем самым повлиять на выбор и продажи.
Как эмоции дополняют рациональные аргументы в маркетинге?
Эмоции привлекают внимание, закрепляют ассоциации с брендом и делают рекламу, контент, упаковку и клиентский опыт более запоминающимися.
