Рейджбейт (от англ. rage — «гнев» и bait — «наживка») — это контент, цель которого вызвать у аудитории сильные негативные эмоции, вовлечь в спор и спровоцировать на реакции и комментарии.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
Термин впервые использовали на англоязычных форумах в 2002 году. Рейджбейтом назвали действия водителя, который специально мигал фарами, чтобы вывести из себя другого участника движения.
В маркетинг рейджбейт пришел с расцветом социальных сетей и стал одним из эффективных способов увеличить охваты. Причина — в работе алгоритмов и психологии.
Гнев — одна из самых сильных и важных для выживания человеческих эмоций. Он возникает в ответ на угрозу и несправедливость, вызывает резкий выброс адреналина, мешает мыслить критически и заставляет человека спорить и защищаться. Поэтому скандалы и провокации часто набирают больше комментариев, чем полезные и добрые публикации.
Алгоритмы соцсетей не различают позитивные и негативные реакции пользователей. Для них любая активность — сигнал, что контент интересен. Так рейджбейт стал дешевым и быстрым способом добиться популярности в сети. В 2025 году Оксфордский словарь даже признал «rage bait» словом года.
Яркий пример рейджбейта — провокационные заголовки. Грубое обобщение взглядов на чувствительную тему — «наживка» для футбольных фанатов
Зачем бренды используют рейджбейт
Этичность провокаций вызывает большие дискуссии среди маркетологов и журналистов. Однако и начинающие блогеры, и крупные компании применяют рейджбейт, чтобы:
Прорваться сквозь информационный шум. Для молодых брендов и стартапов неизвестность и безразличие аудитории страшнее критики. Рейджбейт помогает заставить аудиторию говорить о бренде в эпоху переизбытка контента.
Даже социальная реклама использует провокации, чтобы привлечь внимание и выделиться. Билборды, призывающие водителя выбирать между инвалидным и детским автокреслом, вызвали неоднозначную реакцию. Некоторые посчитали сюжет слишком пугающим. Источник
Увеличить узнаваемость. Провокация привлекает внимание к продукту или услуге. Даже если изначально оно негативное, грамотно спланированная рекламная кампания и понимание целевой аудитории позволяют конвертировать даже такое внимание в прибыль.
Чтобы привлечь внимание к своему продукту — AI-ассистенту по продажам, американский стартап Artisan разместил билборды с текстом: «Прекратите нанимать людей», «AI-ассистенты не придут на работу с похмелья». В итоге такая реклама завирусилась и помогла привлечь $25 млн инвестиций. Источник
Повысить лояльность ядра аудитории. Провокация может укрепить связь между компанией и клиентами, если апеллирует к их ценностям.
Известный пример — хлебные магазины Германа Стерлигова. В 2017 году о них узнала вся Россия благодаря шокирующим ценам (от 600 рублей за буханку) и эпатажным рекламным заголовкам. Хотя розничные точки давно закрылись, бизнес продолжает существовать благодаря онлайн-каналам и узкому кругу лояльных клиентов, оставшихся с тех времен.
В конце 2010-х Стерлиговы делали ставку на радикально-консервативную патриархальную аудиторию и строили рейджбейт вокруг неприятия феминизма, вредных привычек и других человеческих слабостей.
Резкие формулировки и эпатажные акции бренда создавали поляризацию: «свои» радовались, что нашли единомышленников, а «чужие» возмущались неэтичными заявлениями. Источник
Сформировать имидж. Рейджбейт помогает брендам выстроить позиционирование и отстроиться от конкурентов. Наиболее органично эта тактика работает для архетипов, которые по определению склонны к нарушению правил: бунтарей, шутов и творцов.
Burger King — типичный бунтарь. Негатив в сети и даже штрафы от регуляторов за неэтичную рекламу не останавливают бренд. Целевая аудитория ресторана — дерзкая молодежь, которой нравятся шутки на грани и провокации, поэтому риск окупается. Источник
Техники рейджбейта
Намеренные ошибки. Этот прием чаще всего используют кулинарные, бьюти- и фэшн-блогеры. Автор допускает нелепую ошибку или демонстрирует очевидную глупость в видео. Люди замечают, высмеивают и исправляют его в комментариях, потому что чувствуют себя умнее и хотят это продемонстрировать.
На YouTube и в TikTok можно найти сотни видео, на которых девушки намеренно неправильно наносят макияж, пачкают волосы и переводят дорогую косметику, чтобы вызвать реакцию зрителей
Нарушение визуальных норм. Изображения людей с физическими особенностями, нестандартной внешностью или просто эстетически дискомфортные кадры могут вызывать у аудитории неприятные эмоции — жалость, отвращение, раздражение. Даже если изначальная цель такой рекламы — социальная инклюзивность, она часто становится рейджбейтом.
В 2023 году Colgate запустила акцию в поддержку людей с щербинками, брекетами и другими особенностями прикуса. Реакция пользователей оказалась неоднозначной
Колкие замечания. Бренд в шутливой, но провокационной форме «подкалывает» свою аудиторию или конкурентов в соцсетях или рекламе. Ключевое условие успеха — баланс между игривостью и провокацией, чтобы это не воспринималось как агрессия или буллинг. Исследования показывают, что такая тактика может сделать бренд в глазах потребителя более «человечным».
Классический пример — противостояние Burger King и McDonalds. Источник
Фальшивые скандалы. Бренд намеренно создает ситуацию, которую аудитория может воспринять как неуместную или оскорбительную, а затем выпускает извинение, которое еще больше разжигает обсуждение.
Если бренд злоупотребляет ложными скандалами, он рискует потерять остатки доверия и поддержки потребителей, когда случится настоящий кризис. Но на практике отличить фейковый скандал от плохого антикризисного PR бывает сложно.
В 2019 году американский производитель смузи Innocent анонсировал в соцсетях выпуск нового растительного молока из конских каштанов (Conker Milk). В СМИ моментально поднялась паника, ведь конские каштаны ядовиты для человека. Когда скандал достиг пика, компания призналась, что никакого каштанового молока не существует. Innocent использовала фейк, чтобы привлечь внимание к запуску новой линейки безопасного растительного молока (миндального, кокосового и овсяного).
Вскоре после скандала Innocent выпустила рекламные материалы с текстом: «Каштанового молока не существует, но миндальное и овсяное — реально». Источник
Категоричные заявления. Бескомпромиссные утверждения могут звучать вызывающе и даже оскорбительно для широкой аудитории, но гарантируют виральность. Среди возмущающихся масс обязательно найдутся те, кому такая смелость покажется привлекательной.
Успешный пример — Nucleus Genomics. В 2025 году компания разместила в нью-йоркском метро билборды со слоганами: «Рост на 80% зависит от генов», «IQ — на 50%», «Заведите своего лучшего ребенка». Nucleus Genomics занимается генетическим тестированием и скринингом эмбрионов и сознательно заострила формулировки. Несмотря на скандал, продажи выросли более чем на 1700%.
Важно понимать, что Nucleus Genomics — стартап. Такие компании нацелены на быструю прибыль, а потому готовы рисковать. Источник
Какие риски важно учитывать при запуске рейджбейта
Не всем и не всегда стоит использовать рейджбейт. Лучше всего он подходит стартапам, дерзким брендам, ориентированным на молодежь, и компаниям с нишевой, четко очерченной аудиторией. Для B2B или премиальных брендов, где доверие — основа отношений с клиентом, провокация может обернуться потерей партнеров и долгосрочными имиджевыми проблемами.
Выделяют две группы рисков: репутационные и юридические.
К первым относят:
- Снижение доверия к продукту. Никто не любит манипуляции. Когда аудитория осознает, что ее эмоциями управляли ради выгоды, она чувствует себя использованной, и лояльность сменяется недоверием.
- Отток аудитории. Постоянные скандалы и провокации делают бренд токсичным в глазах массовой аудитории. Многие потребители не захотят связываться с компанией, которая ассоциируется с агрессией и негативом.
- Потеря контроля над имиджем компании. Гневом сложно управлять. Вместо запланированного резонанса бренд может получить волну негатива и спровоцировать серьезный репутационный кризис.
К юридическим рискам относят административную ответственность за неэтичную рекламу, недобросовестную конкуренцию и оскорбление чувств отдельных социальных групп. Максимальный штраф за такие нарушения может достигать 500 000 рублей.
Свести риски к минимуму поможет:
- Отказ от гендерных, политических и религиозных тем. Аудитория может расценить заигрывание с ними как оскорбление фундаментальных ценностей. Тогда кратковременная слава обернется системным кризисом, потерей клиентов, а порой и вниманием правоохранителей.
- Анализ культурного контекста. Российская аудитория может воспринять в штыки провокации, построенные на западных трендах. Перед запуском лучше протестировать идеи в фокус-группах.
Главные мысли
