Охваты — это число уникальных просмотров контента (видео, поста или рекламы) в соцсетях. Взаимодействия с публикацией (клики, переходы, лайки) при этом не учитывают.
Метрику рассчитывают за период для одной публикации, серии материалов или кампании. Например, охват видеоролика за месяц — 1000 человек. Но иногда показатель считают в процентах по формуле
Охват аудитории = количество уникальных пользователей, которые видели контент ÷ объём целевой аудитории × 100%
За объем целевой аудитории принимают количество подписчиков сообщества или целевую аудиторию рекламной кампании. ЦА рекламной кампании рассчитывается исходя из настроек таргета.
Рекламный кабинет VK автоматически рассчитывает охват в процентах
Виды охвата аудитории
Органический (естественный). Это количество пользователей, которые видели публикацию без рекламного продвижения. Например, компания опубликовала в сообществе пост. Organic reach считают лучшим показателем популярности. Он означает, что пользователям действительно нравится контент, и канал получения трафика подобран правильно.
Рекламный (платный). Это уникальные просмотры контента, которые получилось привлечь благодаря платному продвижению. Например, компания запустила рекламу поста, и публикацию посмотрели люди, которые соответствуют портрету ЦА. Paid reach помогает оценить эффективность продвижения. На показатель влияют бюджет кампании, настройки таргетинга, размер ставки, выбранные площадки и их характеристики.
Виральный (вирусный). Это количество естественных просмотров от пользователей, которые не являются подписчиками страницы или постоянными посетителями сайта. Например, подписчикам страницы понравился пост, и они начали его активно шерить. В итоге публикация стала виральной, ее увидели друзья друзей и подписчиков сообщества. Метрика viral reach помогает оценить, насколько интересен контент и как интенсивно им делятся.
Важно понимать, что охват аудитории отличается от показов. Он учитывает только уникальные просмотры.
Например, пользователь прочитал пост в соцсети, а через пару часов вернулся к нему для повторного изучения. В данном случае, для охвата будет засчитан лишь один просмотр, а вот для показа — оба просмотра.
Важность охватов в маркетинге
В маркетинге анализ охвата аудитории помогает:
Оценить результаты медийных кампаний. Метрика позволяет выяснить, сколько людей увидели публикацию. Чем больше показатель, тем успешнее реклама.
Составлять и корректировать контент-план. Если пост или видео демонстрирует высокие охваты, значит, подобная тема публикации или формат нравятся аудитории. Анализ показателя позволяет скорректировать контент-план в пользу релевантных материалов, искать новые актуальные тренды и идеи.
Выявить оптимальные каналы и распределить бюджет. Сравнение показателя охвата на разных площадках помогает найти лучшие варианты размещения и направить средства на самые эффективные каналы.
Охваты можно просто собирать, а можно с ними работать.
Первый вариант, скорее, про то, чтобы быть на виду и поднимать узнаваемость. Задача — мелькать почаще. В этом смысле большой охват — именно то, к чему мы стремимся, это и есть задача.
Во втором случае вы действительно делаете что-то с людьми, которые видят ваши посты — прогреваете их, продаёте им что-то, рассказываете. Эта история уже не про количество, а про качество. Вот ваши посты увидело так много людей, а дальше что? Здесь уже не получится просто посчитать охват, придётся затронуть и другие метрики.
Как посмотреть охваты в разных соцсетях
Охват — это одна из основных метрик соцсетей, наравне с показателями вовлечённости, конверсии, удержания. Чтобы сделать выводы об эффективности SMM-стратегии, важно анализировать все показатели в комплексе.
Не путайте процент охваченной аудитории с метрикой Engagement Rate by Reach (коэффициент вовлечённости по охвату). ERR показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним. Коэффициент рассчитывают как соотношение количества реакций к охвату аудитории.
ВКонтакте
Во «ВКонтакте» просмотр охвата аудитории доступен и на личной странице, и в сообществе. Для перехода к данным нужно кликнуть по кнопке «Ещё» и в раскрывшемся меню выбрать пункт «Статистика».
Во «ВКонтакте» доступна статистика любой страницы
Здесь можно по отдельности посмотреть полный и виральный охват, а также количество охваченных подписчиков. В этом же разделе показаны данные по пользователям — пол, возраст, география.
Сервис также предоставляет возможность выгрузить статистику в формате Excel
В подразделе «Отчёты» доступен просмотр еженедельных данных по разным показателям, в том числе и по охвату аудитории. Статистика позволяет оценить динамику периодов.
Во «ВКонтакте» удобно оценивать динамику охватов
Статистика по продвигаемым постам отображается в рекламном кабинете «ВКонтакте». При запуске кампании в качестве цели можно выбрать именно охват.
Кампанию «ВКонтакте» можно запустить, чтобы охватить конкретную ЦА
В процессе настройки кампании отображается прогнозируемый показатель охвата от объёма аудитории с выбранными настройками.
Telegram
Просмотр аналитики Telegram доступен владельцам каналов, у которых более 50 подписчиков, и владельцам групп, в которых 500+ подписчиков. Во внутренней статистике доступны такие показатели, как просмотры, репосты, динамика количества подписчиков, источники просмотров и подписчиков.
Чтобы увидеть показатель охвата аудитории, нужно воспользоваться сторонними инструментами аналитики. Например, в бесплатном сервисе TGStat показана статистика каналов, которые подключены к Telegram Analytics. Здесь легко найти канал по названию и посмотреть подробную статистику — средний и рекламный охваты публикаций.
В TGStat доступна аналитика чужих каналов
Также для просмотра охвата аудитории в Telegram подходит каталог каналов Telemetr или сервис аналитики Popsters.
На личной странице Facebook* аналитика публикаций доступна при включении профессионального режима. Посмотреть данные можно по каждой отдельной публикации, кликнув на надпись «Статистика и объявления» под постом.
При открытии профессиональной панели на личной странице Facebook* отображается общий показатель охвата по всем публикациям.
В Facebook* статистика доступна профессиональным и бизнес-аккаунтам
В аналитике Instagram* общий показатель охвата называют «Охваченные аккаунты». Они отображаются по подписчикам и неподписчикам. А результаты по отдельным публикациям можно посмотреть, кликнув надпись «Статистика» под постом.
Удобно смотреть, сколько людей из числа неподписчиков увидели контент. Это позволяет сделать выводы о виральности публикации и рейтинге аккаунта
Почему могут падать охваты
Неинтересный контент. Прежде всего, охват — это показатель качества публикуемого контента и правильного подбора аудитории. Если публикации неинтересные, то их не читают и не смотрят.
Ошибочный выбор ЦА. Если аудитория выбрана неверно или среди пользователей много ботов, то и привлечь много трафика не получится.
Плохое знание аудитории. Ещё одна причина падения метрики — это игнорирование особенностей пользователей. Например, публикация постов в то время, когда люди наименее активны.
Поведение алгоритмов. На снижение охвата в соцсетях влияет и то, как формируется лента. Алгоритмы платформ, как правило, чаще показывают посты с наибольшим количеством реакций — лайков, репостов, комментариев. Также имеет значение прошлое взаимодействие автора контента с подписчиками. Если аудитория часто реагирует на посты и много комментирует, то она чаще видит посты соответствующего аккаунта.
Блокировка страницы. Причинами низких просмотров в соцсетях могут стать жалобы на аккаунт, а также теневой бан. Как правило, жалуются на страницу или сообщество за нарушение авторского права, оскорбительный контент, агрессивные высказывания. Попасть в теневой бан можно за нарушение условий площадки — накрутки, массфолловинг, масслайкинг, спам.
Неверные настройки кампании. В рекламных кампаниях показатели обычно снижаются из-за неправильных настроек таргетинга. Слишком строгие ограничения уменьшают потенциальную аудиторию.
Ошибки дистрибуции. Чтобы пользователи просмотрели контент в блогах и на сайтах, они должны о нём узнать. Если каналы для привлечения интернет-трафика выбраны неверно или дистрибуция ведётся слабо, то и большого количества просмотров ожидать не стоит.
Как повысить охваты аудитории
Чтобы охватить больше аудитории, необходимо:
- создавать контент, который интересен и полезен пользователям;
- найти свою целевую аудиторию и узнать её поподробнее;
- учитывать то, как пользователи потребляют контент;
- больше общаться с аудиторией;
- соблюдать правила интернет-площадок и учитывать особенности размещения;
- регулировать настройки таргетинга и ставок при запуске рекламы;
- выбирать правильные каналы дистрибуции в контент-маркетинге.
Регулярно отслеживайте динамику охватов. Это поможет своевременно выявить резкие скачки, определить причины и повысить показатели.
Главные мысли
