Как управлять эмоциями клиентов и повышать прибыль

95% решений о покупке принимаются на основе эмоций, а не логики. Компании давно это поняли и стали управлять эмоциональным состоянием клиентов. Поэтому мы видим красивых девушек в рекламе косметики, чувствуем аромат выпечки, проходя мимо пекарни, смотрим фото необычной техники в интерьере и хотим также. В статье разберем, какие приемы бренды используют для управления эмоциями, зачем это нужно и как внедрить в своей компании. Советы будут полезны онлайн- и офлайн-бизнесу.

Почему бренду важно управлять эмоциями клиентов

Потребители принимают решение о покупке чувствами, а не фактами. Женщина может сказать, что купила конкретный тональный крем для лица, потому что у продукта чистый состав и он хорошо выравнивает тон. Но на самом деле потребителя могла впечатлить реклама, где красивая девушка в роскошной квартире наносит крем и едет на свидание в дорогой ресторан. У покупателя появилась эмоция восхищения. Он бессознательно идентифицировал себя с героиней рекламы и решил, что с этим кремом тоже будет чувствовать уверенность и жить красиво. Уже после покупки, женщина может оправдать ее хорошим составом и действием, но в основе лежала эмоция.

Принцип работает не только с товарами для красоты. Итальянский производитель элитной бытовой техники Smeg в рекламе не «продает» технические преимущества, хотя по идее они должны быть главными факторами выбора приборов. Компания транслирует вкус к жизни, закладывает мысль: «Купи меня, и твоя кухня будет выглядеть дорогой, стильной».

Smeg сделал ставку на винтажный ретро-дизайн в стиле 50-х годов. Это сработало: техника вызывает восторг, ощущение стиля и уюта. В итоге люди покупают дорогие приборы без оглядки на технические характеристики и делятся обновками в соцсетях, чем стимулируют еще большее продвижение бренда.

Эмоциональная связь с брендом стимулирует повторные покупки. Потребитель с большей вероятностью вернется, если почувствует, что компания «понимает» его, разделяет ценности, помогает выразить себя. Например, многие остаются верны Apple не только из-за качества техники, но и из-за ощущения статуса, стиля и философии, которые компания транслирует. Такая эмоциональная связь превращает клиентов в поклонников.

Можно выделяться на фоне конкурентов. Сейчас практически в любой нише много конкуренции, а продукты и цены — часто схожи. Эмоциональный аспект может стать отличительной чертой. Например, производитель молока рассказывает, как закупает сырье у местных фермеров, которые кормят коров органическими кормами. Показывает, как помогает небольшим фермерским хозяйствам и заботится об экологии. У потребителя покупка продукта вызывает чувство гордости за поддержку отечественного производства, а также чувство удовлетворения от осознания, что выбрал полезный продукт и сделал вклад в свое здоровье.

Эмоции влияют на удовлетворенность и доверие покупателей. Важно, чтобы бренд вызывал эмоции не только до покупки, но и после. Например, покупатель заказал парфюм, и его прислали в красивой коробке, положили небольшой подарок. А если доставка задержалась, то поговорили с клиентом, объяснили ситуацию и предложили скидку на следующий заказ. 

Качественный сервис — важная часть работы с эмоциями покупателей. Часто именно от него зависит доверие и удовлетворенность потребителей.

Как выстраивать эмоциональную связь с клиентами

Рассмотрим 5 основных шагов, которые помогут создать эмоциональную связь с потребителями.

Понять покупателя. Выясните, что тревожит ваших клиентов, какие у них страхи, цели, желания, мечты. Без этого не получится выстроить коммуникацию, которая эмоционально зацепит потребителя.

Можно создать таблицу в Excel или интеллект-карту и прямо выписать ответы на эти вопросы:

• Какие есть боли у клиента?
• Чего боится покупатель?
• О чем мечтает?
• Какие есть цели?
• Что для него важно эмоционально? (например: признание, забота, ощущение контроля).

Иногда у компаний несколько портретов целевой аудитории, которую волнуют разные вещи. Коммуникации тогда тоже должны отличаться.

Вот как на вопросы ответила бы онлайн-школа digital-профессий:

Лучше понять потребителей помогут опросы, интервью, анализ соцсетей, отзывов, жалоб.

Проанализировать продукт. Определите выгоды, отличия, уникальность продукта, чтобы на следующих этапах выбрать подходящую эмоцию для продаж. Также в таблице или интеллект-карте можно ответить на вопросы:

• Что делает продукт особенным?
• Почему клиенты должны выбрать именно ваш продукт?
• Что клиент получает помимо полезного функционала? (удобство, статус, вдохновение).
• Какие сильные стороны можно подчеркнуть эмоционально?

Пример ответа школы digital-профессий:

Получается, онлайн-школа продает не просто уроки, а ощущение развития, самореализации, уверенности в будущем.

Выбрать эмоцию для коммуникации. Вы уже знаете, что чувствует клиент и какие ощущения вызывает продукт. Теперь подберите одну или несколько эмоций, для этого:

1. Сопоставьте боль клиента с сильной стороной продукта.
2. Определите, какую эмоцию нужно вызвать, чтобы потребитель почувствовал решение проблемы.
3. Подумайте, какая эмоция максимально усиливает ценность продукта.

Для удобства можно пользоваться «Колесом эмоций» Роберта Плутчика. Оно поможет подобрать оттенки базовых эмоций, чтобы сделать коммуникацию более уникальной. Например, привлекать аудиторию не «счастьем», а «отвагой».  

Продолжим пример со школой digital-профессий. Она может использовать страх как основную эмоцию, а для коммуникации выбрать такие оттенки:

• Взволнованный: «Что, если моя профессия устареет?», «Вдруг я останусь без дохода?», «Все слишком быстро меняется, я не успеваю».
• Отверженный: «Меня могут уволить, я стал ненужным», «Я не чувствую себя ценным специалистом», «Я теряю связь с рынком труда».
• Незначительный: «Все идут вперед, а я остался на месте», «Кажется, я упустил момент», «Меня как будто уже нет на рынке». 

В коммуникации можно также использовать и положительные эмоции. Например, уверенность, любознательность, вдохновение. 

Отразить эмоцию в коммуникации. На основе выбранных эмоций можно сделать лендинг, рекламу, составить цепочку email-писем, контент-план в соцсети и даже написать скрипт продаж. Также эмоции нужно учитывать при разработке дизайна упаковки, помещения (магазин, ресторан) и т. д.

Школа digital-профессий может составить такие офферы для разных каналов коммуникаций на основе эмоции «страх»:

А вот пример скрипта телефонного звонка, когда клиент оставил заявку на сайте:

Измерить результат. Это поможет понять, насколько правильно вы выбрали эмоцию и цепляет ли она аудиторию. Вот что поможет оценить результаты:

• поведенческая аналитика: вовлеченность, время на сайте, возвраты;
• изменения в метриках: конверсия, LTV, количество повторных покупок;
• опросы и интервью потребителей: что запомнили, какие чувства остались;
• A/B тесты коммуникаций с разными эмоциональными посылами.

Есть сервисы, которые позволяют оценивать настроение клиентов по голосу и видео. Первое помогает менеджерам эффективнее коммуницировать с покупателями, а второе — отслеживать, в каком расположении духа приходят и уходят потребители из офлайн-точки.

Техники для управления эмоциями клиента

Рассмотрим конкретные идеи, как можно управлять эмоциями клиента офлайн, онлайн, в рекламе и при личном общении.

В офлайн-точке

Располагающая музыка. 70% людей заявили, что с большей вероятностью совершат покупку в том месте, где играет приятная для них музыка. При этом значение имеет не только стиль, но и громкость с темпом. Например, медленные композиции побуждают потребителей оставаться в заведении дольше — это полезно для ресторанов, бутиков, магазинов косметики. Треки с быстрым ритмом создают ощущение срочности. Их включают в местах, где нужно сократить время пребывания гостей — например, в ресторанах быстрого питания или при распродажах.

Слишком громкая музыка отталкивает потребителей, даже если им нравится композиция. Оптимально устанавливать громкость около 40 децибел, так она не будет превышать громкость речи — 50–60 децибел.

Приятные запахи. «Правильные» ароматы побуждают потребителей дольше оставаться в заведении и совершать покупку. Главное, чтобы запахи соответствовали контексту. Например, в пекарне хочется аромата свежеиспеченного хлеба, а не цветочных композиций.  

Немного интересной статистики:

• 84% потребителей лучше запоминают бренд при наличии фирменного запаха;
• распыление свежего «тра­вяного» аромата в спортивном ритейле вызвало у покупателей на 28% больше положительных эмоций и привело к росту продаж зоны на 26%;
• простой приятный аромат (цитрус) заставляет покупателей тратить на 20% больше.

Национальная авиакомпания Сингапура Singapore Airlines в самолетах и залах ожидания распыляет ароматы с нотами лаванды, ромашки и розы, которые вызывают ощущение комфорта и спокойствия. В «Диснейленде» распространяют запах попкорна рядом с торговыми точками, чтобы побудить посетителей купить закуски. 

Порядок в зале и грамотная расстановка. Когда в помещении чисто, светло и все логично расставлено, клиент чувствует контроль и спокойствие. 64% покупателей покидают магазин, если там грязь и беспорядок.

Грамотный мерчендайзинг (когда в магазине товары правильно расставлены) может увеличить продажи на 25%. Также важно размещать продукты «комплектно», например, пасту ставить недалеко от соусов, чтобы стимулировать допродажи и увеличивать средний чек.

Вежливые консультанты. 93% клиентов готовы совершить повторную покупку у компаний с хорошим сервисом. Кроме того, 75% покупателей тратят больше, если их вежливо обслуживают и предлагают помощь.

Важно, чтобы консультанты были доброжелательными, умели выслушать клиента и найти решение проблемы. При этом нельзя допускать навязчивости.

В онлайн-магазине

Удобный сайт. Он должен провести клиента «за ручку» до покупки. Для этого на странице должна быть логичная структура, читабельный текст, достаточно информации о продукте. Например, у лендингов есть устоявшаяся структура: 

1. Захват внимания: УТП, офферы, кнопка действия.
2. Проблема или боль клиента.
3. Решение: как продукт поможет клиенту.
4. Преимущества и выгоды.
5. Призыв к действию.

Еще можно добавлять на лендинг описание процесса покупки или оказания услуги, отзывы, гарантии, ответы на частые вопросы.

Вот пример сайта, который вызывает положительные эмоции и стимулирует к покупке. На первом экране четко сказали, что продают, какие есть преимущества, добавили фото продукта «в действии». Дальше показали видео, представили каталог товаров с подробным описанием. Еще есть информация о сертификации, доставке и оплате. В общем, сайт закрывает главные вопросы и боли покупателей.

Качественные фотографии. Желательно проводить профессиональную съемку, чтобы полученные фотографии вызывали нужные эмоции и желание купить. Например, флакон шампуня можно сфотографировать в дизайнерской ванной комнате с моделью с красивыми волосами. 

Apple делает фотографии, которые завораживают клиентов. С помощью макросъемки демонстрирует мельчайшие детали техники, текстуру — даже кажется, что ощущаешь ее на кончиках пальцев. 

Apple показывает, как искусно iPhone фотографирует горы и море. Как можно профессионально рисовать сложные схемы или 3D-персонажей на iPad. Неважно, что часть покупателей никогда не выбирается в горы и вряд ли займется 3D-моделированием — у аудитории создается впечатление крутости продукта, и они на бессознательном уровне чувствуют, что станут лучше с техникой Apple.

Подробные описания продуктов. В офлайн-магазине к покупателю может подойти продавец-консультант, рассказать о товарах и помочь определиться с выбором. В интернет-магазинах такого нет, поэтому важно предоставить информацию в удобном виде. 

Опишите функции товара, преимущества, добавьте возможность сравнить модели. Расскажите, какой продукт для каких случаев подойдет — жизненные сценарии позволяют клиенту «примерить» товар на себя и решиться на покупку.

Пример интернет-магазина, где подробно рассказывают о продукте. На сайте даже есть видеоинструкция по сборке.

Возможность задавать вопросы. На тот случай, если посетитель не найдет нужной информации или появится специфический вопрос. Идеально, если получится встроить онлайн-чат на сайт, где круглосуточно отвечают менеджеры. Но также можно оставить для вопросов номер телефона, email, ссылку на чат в мессенджере.

В рекламе

Сторителлинг. Когда в рекламе рассказывают историю с персонажем, у которого есть проблема, цель, преодоление и результат, зритель интуитивно примеряет этот путь на себя:

• Боль героя = боль клиента;
• Препятствие = реальность клиента;
• Решение = ваш продукт;
• Победа героя = мечта клиента.

Если история трогает, у клиента возникает ощущение: «Эти люди меня понимают». Так растет доверие к бренду — ведь он говорит не как продавец, а как собеседник, который разделяет чувства.

Nike нередко запускает рекламные кампании с историями реальных людей. Бренд привлекает известных атлетов и малознакомых спортсменов, чтобы показать: успех зависит от упорства, а не от таланта. Тем самым компания создает эмоциональную привязку: покупай наш продукт и будь таким же настойчивым, сильным, добивайся целей.

В 2018 году Nike представил спортивно-культурную акцию «Никогда не спрашивай». Бренд рассказал истории героев, которые упорно идут к цели, не оглядываясь на стереотипы и мнения.

Демонстрация улучшения жизни. В рекламе можно рассказывать о технических характеристиках, качестве материалов, преимуществах, но это не будет цеплять так, как представление решения проблемы или улучшения жизни. Например, в ролике про картину можно показать, как она преобразит интерьер. Или можно сделать акцент на уникальность художника — повесьте картину в доме, и гости оценят ваш тонкий вкус.

Например, Beyonce в рекламе своих духов Rise предстает в облаке золотой пыли, что символизирует силу и уверенность. Движения и позы подчеркивают трансформацию и восхождение, отражают идею, что аромат Rise помогает женщине раскрыть внутренний потенциал и сиять. Это не просто реклама приятного парфюма — это вдохновение «подняться» над повседневностью, почувствовать себя сильной, привлекать восхищенные взгляды окружающих.

Музыка, цвета, образы и другие эмоциональные стимулы. Они воздействуют на бессознательное человека и помогают вызвать нужную реакцию — от доверия до желания купить. Рассмотрим подробнее:

1. Музыка. Может усилить эмоциональное восприятие сюжета: грустная мелодия подчеркнет драму, бодрая — вызовет чувство воодушевления. Треки помогают выстроить крепкую ассоциацию с брендом. Уверены, спустя почти 14 лет многие вспомнят песню из популярной рекламы «О, палмолив, мой нежный гель». 
2. Цвета. Разные оттенки вызывают определенные эмоции: синий — спокойствие, доверие, красный — энергию, страсть, зеленый — натуральность, заботу и т. д. Поэтому цветам уделяют особое внимание не только в рекламе, но и в логотипах, интерфейсах, интерьере.
3. Образы людей, локации, детали. Это не просто картинки, а триггеры эмоций. Например, счастливые семьи вызывают ощущение тепла, безопасности. Одинокий человек, преодолевающий препятствия — сочувствие, желание помочь или вдохновение. Глянцевые успешные персонажи — стремление к признанию, статусу.

В личном общении с клиентом

Подстраиваться под темп речи, интонацию, жестикуляцию покупателя. Люди бессознательно симпатизируют тем, кто на них похож. Поэтому метод поможет расположить к себе клиента. Главное, действовать аккуратно и не перебарщивать, иначе собеседник почувствует, что его передразнивают. 

Искренне интересоваться проблемами и желаниями. Важно, чтобы клиент почувствовал: «Здесь меня слушают и помогают решить вопрос». Для этого нельзя перебивать покупателя, навязывать определенный продукт. Лучше внимательно слушать, задавать наводящие вопросы, предлагать разные варианты. 

Создавать контраст эмоций. Небольшая драматургия поможет удержать внимание клиента и показать ценность продукта. Для этого можно рассказать кейс с плохим началом и хорошим концом (благодаря товару или услуге компании). 

Пример кейса: «К нам пришел ученик, который полгода не мог найти работу — постоянно слышал: “Вы нам не подходите”. После обучения у нас ему удалось собрать портфолио и уже через 3 недели получить предложение от местной IT-компании. Через год организация открывает новый филиал, и наш ученик планирует перейти в него на руководящую должность». 

Еще можно ярко описать риски и страхи клиента, а потом рассказать, как приобретение продукта поможет избежать проблем. 

Пример: «Сначала многим кажется, что функция защиты от скачков напряжения — это излишек. Но один неожиданный сбой в сети — и техника может просто сгореть, особенно в старых домах. С функцией защиты устройства надежно защищены, вам не придется покупать новое оборудование из-за одного перебоя».

Позитивно подкреплять выбор клиента. Одобрение нравится всем, главное, чтобы оно было искренним. Для этого лучше опираться на конкретику, описывать причину, почему выбор покупателя удачный. Например, можно сказать так: «Отличный выбор — ноутбук с таким процессором закрывает все задачи по работе и не перегревается. Часто берут как раз те, кто работает с видео или постоянно в движении. Вы явно заранее все продумали».

Триггеры для разных каналов коммуникаций

Апелляция к ценностям. Это демонстрация, что бренд разделяет важные для клиента принципы, например, заботу о будущем, экологичность, развитие, свободу, стабильность и т. п. Подход создает ощущение «Мы на одной волне».

Российский бренд одежды Befree в коммуникации транслирует ценности свободы самовыражения, инклюзивности. Он показывает, что мода должна быть доступна каждому, независимо от возраста, внешности, жизненного опыта. Например, в 2023 Befree запустил кампанию «Всегда модно быть свободным». В ее рамках вышел видеоманифест с участием 11 героев, каждый из которых не боится проявлять себя.

Социальное доказательство. Отзывы, рейтинги, кейсы, цифры, лица известных людей вызывают чувство доверия. Это также снимает тревогу и показывает, что выбор проверен другими.

На сайте вставляют блоки с отзывами, отводят страницы под кейсы, делают email-рассылку с историями клиентов, для рекламных кампаний приглашают знаменитостей, принимают участие в конкурсах, чтобы получать награды.

Дмитрий Нагиев еще в 2013 году начал сотрудничать с МТС как амбассадор. Партнерство продолжается до сих пор, у аудитории уже сформировалась ассоциация актера с брендом. МТС приглашает в рекламу и других знаменитостей, например, Дениса Дорохова, Никиту Ефремова, Леонида Ярмольника и т. д.

Страх упущенной выгоды. Ограниченные предложения, дедлайны, уникальные шансы, которые «вот-вот исчезнут» вызывают срочность и усиливают мотивацию к действию. Обычно прием используют в соцсетях, email-рассылке, на лендингах или при телефонных звонках. Главное, не переусердствовать: если клиенты поймут, что в компании всегда скидки и «ограниченные» предложения, это перестанет быть ценным.

Интернет-магазин косметики Randewoo прислал email-письмо с акцией: скидки 50%, но они действуют только 3 дня, а количество товара ограничено.

Эффект принадлежности. Это когда в коммуникации подчеркивают, что клиент станет частью сообщества, закрытого клуба, «нового типа людей». Цель — вызвать чувство «своего круга», уверенности и статуса. Для этого устраивают совместные мероприятия, предоставляют клиентам эксклюзивы: ранний доступ к новинкам, возможность влиять на продукт. Например, онлайн-школы часто заявляют, что ученики попадают в закрытый чат с единомышленниками. Там можно просить советы, находить партнеров или делиться опытом.

Российский бренд одежды Ivolga построил вокруг себя целое сообщество. Компания постоянно устраивает для аудитории активности: мастер-классы, праздники, лекции, встречи. На мероприятиях клиенты и команда Ivolga знакомятся друг с другом, общаются и узнают новое. Это помогает укрепить лояльность потребителей и выделиться на фоне конкурентов.

Резюме

Люди часто совершают действия под влиянием эмоций, в том числе — покупки. Компании, которые научились управлять состоянием потребителей, делают хорошие продажи. Это актуально и для онлайн-, и для офлайн-бизнеса. 

Управление эмоциями доступно для организаций с любым бюджетом. База — это быть внимательным к клиенту, думать о его удобстве, проявлять заботу и вежливость. Уже после можно подключать остальные приемы. Например, при небольшом бюджете: демонстрировать отзывы покупателей, предлагать уникальные ограниченные предложения, использовать элементы сторителлинга в рекламе. 

Крупные компании могут делать профессиональные съемки с моделями, знаменитостями, инвестировать в рекламные кампании с демонстрацией ценностей бренда, проводить масштабные мероприятия для аудитории, экспериментировать с дизайном упаковок, интерфейсов и сайтов.