Стратегия, техники и много примеров
95% решений о покупке принимаются на основе эмоций, а не логики. Компании давно это поняли и стали управлять эмоциональным состоянием клиентов. Поэтому мы видим красивых девушек в рекламе косметики, чувствуем аромат выпечки, проходя мимо пекарни, смотрим фото необычной техники в интерьере и хотим также. В статье разберем, какие приемы бренды используют для управления эмоциями, зачем это нужно и как внедрить в своей компании. Советы будут полезны онлайн- и офлайн-бизнесу.
Потребители принимают решение о покупке чувствами, а не фактами. Женщина может сказать, что купила конкретный тональный крем для лица, потому что у продукта чистый состав и он хорошо выравнивает тон. Но на самом деле потребителя могла впечатлить реклама, где красивая девушка в роскошной квартире наносит крем и едет на свидание в дорогой ресторан. У покупателя появилась эмоция восхищения. Он бессознательно идентифицировал себя с героиней рекламы и решил, что с этим кремом тоже будет чувствовать уверенность и жить красиво. Уже после покупки, женщина может оправдать ее хорошим составом и действием, но в основе лежала эмоция.
Принцип работает не только с товарами для красоты. Итальянский производитель элитной бытовой техники Smeg в рекламе не «продает» технические преимущества, хотя по идее они должны быть главными факторами выбора приборов. Компания транслирует вкус к жизни, закладывает мысль: «Купи меня, и твоя кухня будет выглядеть дорогой, стильной».
Smeg сделал ставку на винтажный ретро-дизайн в стиле 50-х годов. Это сработало: техника вызывает восторг, ощущение стиля и уюта. В итоге люди покупают дорогие приборы без оглядки на технические характеристики и делятся обновками в соцсетях, чем стимулируют еще большее продвижение бренда.
Эмоциональная связь с брендом стимулирует повторные покупки. Потребитель с большей вероятностью вернется, если почувствует, что компания «понимает» его, разделяет ценности, помогает выразить себя. Например, многие остаются верны Apple не только из-за качества техники, но и из-за ощущения статуса, стиля и философии, которые компания транслирует. Такая эмоциональная связь превращает клиентов в поклонников.
Можно выделяться на фоне конкурентов. Сейчас практически в любой нише много конкуренции, а продукты и цены — часто схожи. Эмоциональный аспект может стать отличительной чертой. Например, производитель молока рассказывает, как закупает сырье у местных фермеров, которые кормят коров органическими кормами. Показывает, как помогает небольшим фермерским хозяйствам и заботится об экологии. У потребителя покупка продукта вызывает чувство гордости за поддержку отечественного производства, а также чувство удовлетворения от осознания, что выбрал полезный продукт и сделал вклад в свое здоровье.
Эмоции влияют на удовлетворенность и доверие покупателей. Важно, чтобы бренд вызывал эмоции не только до покупки, но и после. Например, покупатель заказал парфюм, и его прислали в красивой коробке, положили небольшой подарок. А если доставка задержалась, то поговорили с клиентом, объяснили ситуацию и предложили скидку на следующий заказ.
Качественный сервис — важная часть работы с эмоциями покупателей. Часто именно от него зависит доверие и удовлетворенность потребителей.
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
Всем ли компаниям нужно управлять эмоциями клиентов? Здравый смысл подсказывает, что нет. Однако мы все — существа эмоциональные, и работаем для других людей. Поэтому желательно, чтобы бизнес задумывался над управлением эмоций клиентов, сотрудников, партнеров.
Например, ритейлеры при взаимодействии с конечным потребителем имеют огромные возможности для создания разных триггеров, подталкивающих к покупке. С одной стороны, это нормально, ведь потребление стимулирует экономику. С другой — в этом есть различные маркетинговые уловки, типа больших красивых коробок, в которых находится 100 грамм шоколада. Насколько это этично, пускай решает сам производитель.
Есть много компаний, которые далеки от потребителей. Допустим, производители авто заключают контракты с дилерами. Нельзя приехать на завод и напрямую купить машину. Изготовителям не нужно инвестировать в эмоциональный маркетинг с конечным клиентом, но важно налаживать связь с дилерами. Только дело в том, что это B2B-клиенты, где не один конкретный человек принимает решения, а целая группа людей, на которую сложнее повлиять.
Здесь будет играть в большей степени личный фактор тех, кто сидит на переговорах. Есть уловки, которые могут воздействовать на людей с позиции власти. Например, директор завода по производству автомобилей сидит в кабинете спиной к окну, чтобы входящий дилер видел его темную размытую фигуру. Так директор кажется более грозным.
Еще могут распространять в кабинете определенные запахи, предлагать кофе, чай. Но даже если этих взаимодействий при общении B2B не будет, ничего особенно не изменится. Если дилеру нужно получить контракт, все стороны будут стремиться к тому, чтобы его заключить — и неважно предложили ли дилеру кофе, выглядит ли директор завода авторитетно и т. д.
Рассмотрим 5 основных шагов, которые помогут создать эмоциональную связь с потребителями.
Понять покупателя. Выясните, что тревожит ваших клиентов, какие у них страхи, цели, желания, мечты. Без этого не получится выстроить коммуникацию, которая эмоционально зацепит потребителя.
Можно создать таблицу в Excel или интеллект-карту и прямо выписать ответы на эти вопросы:
Иногда у компаний несколько портретов целевой аудитории, которую волнуют разные вещи. Коммуникации тогда тоже должны отличаться.
Вот как на вопросы ответила бы онлайн-школа digital-профессий:
Лучше понять потребителей помогут опросы, интервью, анализ соцсетей, отзывов, жалоб.
Проанализировать продукт. Определите выгоды, отличия, уникальность продукта, чтобы на следующих этапах выбрать подходящую эмоцию для продаж. Также в таблице или интеллект-карте можно ответить на вопросы:
Пример ответа школы digital-профессий:
Получается, онлайн-школа продает не просто уроки, а ощущение развития, самореализации, уверенности в будущем.
Выбрать эмоцию для коммуникации. Вы уже знаете, что чувствует клиент и какие ощущения вызывает продукт. Теперь подберите одну или несколько эмоций, для этого:
Для удобства можно пользоваться «Колесом эмоций» Роберта Плутчика. Оно поможет подобрать оттенки базовых эмоций, чтобы сделать коммуникацию более уникальной. Например, привлекать аудиторию не «счастьем», а «отвагой».
Продолжим пример со школой digital-профессий. Она может использовать страх как основную эмоцию, а для коммуникации выбрать такие оттенки:
В коммуникации можно также использовать и положительные эмоции. Например, уверенность, любознательность, вдохновение.
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
Самая беспроигрышная эмоция — страх. Как пример, мой муж собирает дорогой алкоголь и входит в чат, где мужчины обсуждают свои коллекции. Производители периодически выпускают штучные алкогольные позиции — условно две тысячи бутылок на весь мир. И вот мужчины сидят и вычисляют, в каком же магазине можно купить такую вот бутылочку. Бывает, кто-то вкидывает: «Ребята, я нашел экземпляр в Казани в магазине “Пятерочка”». После этого всеми участниками начинает руководить страх: «А вдруг это не я успею доехать и забрать?». Они буквально всем своим скопом устремляются в указанный магазин, чтобы изъять бутылку у продавца, и чтобы она не досталась никому другому. Здесь еще есть момент соревновательный, конкурентный. Тем не менее очень ярко демонстрирует, как работает эмоция страха.
В меньшей степени монетизируется радость, по крайней мере, в России. Я не могу сказать про другие культуры, но у нас как-то с радостью и счастливыми эмоциями не очень задалось. Нам хочется, наоборот, двигаться от проблемы, а не к каким-то новым впечатлениям. Особенно учитывая аморфность людей и страх перед изменениями, то положительные эмоции всегда работают похуже.
Отразить эмоцию в коммуникации. На основе выбранных эмоций можно сделать лендинг, рекламу, составить цепочку email-писем, контент-план в соцсети и даже написать скрипт продаж. Также эмоции нужно учитывать при разработке дизайна упаковки, помещения (магазин, ресторан) и т. д.
Школа digital-профессий может составить такие офферы для разных каналов коммуникаций на основе эмоции «страх»:
| Взволнованный | Отверженный | Незначительный | |
| Тревожный оффер | Если не начнешь меняться прямо сейчас, потом будет сложно догнать рынок, технологии, новых специалистов, которые уже адаптировались и стали востребованными. | Ты нужен рынку — но не с теми навыками, которые у тебя были 5 лет назад. Развитие — не бонус, а необходимость. | Если ты не покажешь себя рынку — он забудет о тебе. Мир не ждет, он идет вперед. |
| Оффер в позитивную сторону | Мы поможем тебе адаптироваться к цифровой реальности — шаг за шагом, с поддержкой и практикой. | Мы поможем тебе не просто выучиться, а стать нужным специалистом — с актуальным портфолио и реальными кейсами. | Ты можешь начать карьеру с нуля и собрать новый цифровой образ себя — актуальный, востребованный, интересный. |
А вот пример скрипта телефонного звонка, когда клиент оставил заявку на сайте:
| Скрипт | Эмоция |
| Менеджер: Здравствуйте, это [Имя], школа digital-профессий. Вы оставляли заявку на нашем сайте, хотели узнать подробнее о [название направления]. Подскажите, удобно ли сейчас немного пообщаться?
Клиент: (например: «Да, но я пока думаю…») |
— |
| Менеджер: Да, понимаю вас отлично. Многие сомневаются — и это нормально. Сегодня слишком быстро все меняется, и хочется быть уверенным, что обучение точно даст результат.
Если честно — именно из-за этих страхов люди и приходят к нам. Клиент: (молчит или соглашается) |
Тревога перед будущим: клиент чувствует, что его беспокойство признано, это снижает внутреннее напряжение.
Скрипт нормализует страх, не давит, а сочувствует. |
| Менеджер: Наши программы как раз сделаны так, чтобы не перегружать, а помогать шаг за шагом — с наставником, поддержкой и карьерной помощью. | Поддержка, забота: эмоциональный акцент на том, что человек не один, и его будут сопровождать.
Это создает ощущение опоры и безопасности, особенно важно тем, кто боится не справиться. |
| Менеджер: многие наши студенты начинали «с нуля» — боялись, сомневались, но в итоге получали работу или брали первые проекты уже через 2–3 месяца. | Уверенность: здесь поднимается вера в себя через чужой опыт — работает механизм зеркальных нейронов. Возникает мысль: «Если они смогли, то, возможно, и я смогу». |
| Клиент: (например: «А вдруг не получится?»)
Менеджер: Понимаю. Мы не просто даём видеоуроки и «бросаем». Мы — ведем за руку: с вами будет куратор, комьюнити, карьерный трек. А если вдруг чувствуете, что направление не подходит — мы помогаем с переходом внутри школы. Всё гибко. |
Контроль, спокойствие: важно показать, что клиент может менять траекторию, и от него не требуют «принять решение на всю жизнь».
Это снижает давление и возвращает ощущение контроля над ситуацией. |
| Менеджер: Давайте сделаем так — я пришлю вам краткий план по обучению и примеры реальных кейсов выпускников. А вы спокойно посмотрите и вернётесь с вопросами. | Надежда, вдохновение: вместо давления в конце разговора — легкое, безопасное предложение.
Примеры успеха вызывают эмоцию: «А вдруг и у меня получится?». |
Измерить результат. Это поможет понять, насколько правильно вы выбрали эмоцию и цепляет ли она аудиторию. Вот что поможет оценить результаты:
Есть сервисы, которые позволяют оценивать настроение клиентов по голосу и видео. Первое помогает менеджерам эффективнее коммуницировать с покупателями, а второе — отслеживать, в каком расположении духа приходят и уходят потребители из офлайн-точки.
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
Какие ошибки можно допустить в попытке выстроить эмоциональный маркетинг?
В моем городе есть строительный рынок, на котором расположены различные торговые комплексы, точки. Там продают всё для строительства: начиная от гвоздиков и болтиков и заканчивая декоративными каминами, натяжными потолками. Мы часто ездили на рынок во время ремонта, и меня всегда от него отвращало, так как там перебор с различными элементами привлечения внимания: отовсюду мигают вывески, из колонок на каждом углу кричат рекламные предложения, куча баннеров, билбордов. И всё вот это большим количеством красок, звуков и запахов на тебя кидается.
Понятно, что на рынке много продавцов и каждый пытается обратить на себя внимание. Но у посетителей в какой-то момент происходит сенсорная перегрузка, они уже не могут оставаться во всей этой какофонии. Вот одна из ошибок в выстраивании эмоционального маркетинга.
Еще пример — несоответствие сенсорных ощущений каналу. Допустим, когда заходишь в детский магазин и ожидаешь услышать спокойную музыку или песни для детей, а там играет рок. А недавно произошел случай в спортзале, который сподвиг меня сходить прямо к администратору. В зале вместо бодрых треков, которые способствуют тренировке, девочки-менеджеры включили свою музыку — что-то сатанинское с криками из ада про смерть всадников апокалипсиса. Это тоже сенсорная нагрузка, которая не соответствует месту. Более того, мешает тренироваться.
Еще пример из этой же сферы — ресторанная деятельность. Рестораны должны периодически проводить санитарные мероприятия по очистке, травле тараканов. Обычно из-за этого надолго не закрывают заведение, и отвратительные запахи проникают в зал с гостями. Посетители хотят поесть и хорошо провести время, но приходится дышать чем-то типа «Дихлофоса». Это неприятно и не располагает приходить снова.
Также бывают ошибки в коммуникации. Помните, что то, как общаются с клиентами сотрудники компании, напрямую влияет на эмоциональный фон. Например, если у человека случилось горе, а менеджер отвечает сухо или, наоборот, слишком весело — это вызывает отрицательные эмоции.
Рассмотрим конкретные идеи, как можно управлять эмоциями клиента офлайн, онлайн, в рекламе и при личном общении.
Располагающая музыка. 70% людей заявили, что с большей вероятностью совершат покупку в том месте, где играет приятная для них музыка. При этом значение имеет не только стиль, но и громкость с темпом. Например, медленные композиции побуждают потребителей оставаться в заведении дольше — это полезно для ресторанов, бутиков, магазинов косметики. Треки с быстрым ритмом создают ощущение срочности. Их включают в местах, где нужно сократить время пребывания гостей — например, в ресторанах быстрого питания или при распродажах.
Слишком громкая музыка отталкивает потребителей, даже если им нравится композиция. Оптимально устанавливать громкость около 40 децибел, так она не будет превышать громкость речи — 50–60 децибел.
Приятные запахи. «Правильные» ароматы побуждают потребителей дольше оставаться в заведении и совершать покупку. Главное, чтобы запахи соответствовали контексту. Например, в пекарне хочется аромата свежеиспеченного хлеба, а не цветочных композиций.
Немного интересной статистики:
Национальная авиакомпания Сингапура Singapore Airlines в самолетах и залах ожидания распыляет ароматы с нотами лаванды, ромашки и розы, которые вызывают ощущение комфорта и спокойствия. В «Диснейленде» распространяют запах попкорна рядом с торговыми точками, чтобы побудить посетителей купить закуски.
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
Когда я работала в ресторане директором по маркетингу, мы с командой тестировали разные ароматы для привлечения гостей. В итоге остановились на запахе хлеба, только распускали его не в зале, а на ресепшене и на улице. Так, аромат воздействовал на прохожих, пробуждал аппетит и сигнализировал, что тут можно поесть.
Порядок в зале и грамотная расстановка. Когда в помещении чисто, светло и все логично расставлено, клиент чувствует контроль и спокойствие. 64% покупателей покидают магазин, если там грязь и беспорядок.
Грамотный мерчендайзинг (когда в магазине товары правильно расставлены) может увеличить продажи на 25%. Также важно размещать продукты «комплектно», например, пасту ставить недалеко от соусов, чтобы стимулировать допродажи и увеличивать средний чек.
Вежливые консультанты. 93% клиентов готовы совершить повторную покупку у компаний с хорошим сервисом. Кроме того, 75% покупателей тратят больше, если их вежливо обслуживают и предлагают помощь.
Важно, чтобы консультанты были доброжелательными, умели выслушать клиента и найти решение проблемы. При этом нельзя допускать навязчивости.
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
В офлайне важен внешний вид помещения, куда приходит клиент. Если это современное чистое здание с хорошим подъездом, аккуратной мебелью, то эмоции потребителя будут более чем позитивные.
Один раз моя подруга пришла в новый салон и отправила мне фото пола, который был весь засыпан чужими волосами. И она в шоке спрашивает: «Слушай, ты считаешь это нормально?». Вот такой антипример управления эмоциями в отрицательном ключе.
И в офлайне, и в онлайне важна коммуникация. Если человек на другом конце провода или за прилавком эмпатичный, умеет активно слушать, присоединиться к разговору, признавать ошибки компании — это и есть прямое управление эмоциями. Причем менеджерам достаточно быть в меру эмпатичными, искать сотрудников с дипломом психолога, конечно, не нужно.
Удобный сайт. Он должен провести клиента «за ручку» до покупки. Для этого на странице должна быть логичная структура, читабельный текст, достаточно информации о продукте. Например, у лендингов есть устоявшаяся структура:
Еще можно добавлять на лендинг описание процесса покупки или оказания услуги, отзывы, гарантии, ответы на частые вопросы.
Вот пример сайта, который вызывает положительные эмоции и стимулирует к покупке. На первом экране четко сказали, что продают, какие есть преимущества, добавили фото продукта «в действии». Дальше показали видео, представили каталог товаров с подробным описанием. Еще есть информация о сертификации, доставке и оплате. В общем, сайт закрывает главные вопросы и боли покупателей.
Качественные фотографии. Желательно проводить профессиональную съемку, чтобы полученные фотографии вызывали нужные эмоции и желание купить. Например, флакон шампуня можно сфотографировать в дизайнерской ванной комнате с моделью с красивыми волосами.
Apple делает фотографии, которые завораживают клиентов. С помощью макросъемки демонстрирует мельчайшие детали техники, текстуру — даже кажется, что ощущаешь ее на кончиках пальцев.
Apple показывает, как искусно iPhone фотографирует горы и море. Как можно профессионально рисовать сложные схемы или 3D-персонажей на iPad. Неважно, что часть покупателей никогда не выбирается в горы и вряд ли займется 3D-моделированием — у аудитории создается впечатление крутости продукта, и они на бессознательном уровне чувствуют, что станут лучше с техникой Apple.
Подробные описания продуктов. В офлайн-магазине к покупателю может подойти продавец-консультант, рассказать о товарах и помочь определиться с выбором. В интернет-магазинах такого нет, поэтому важно предоставить информацию в удобном виде.
Опишите функции товара, преимущества, добавьте возможность сравнить модели. Расскажите, какой продукт для каких случаев подойдет — жизненные сценарии позволяют клиенту «примерить» товар на себя и решиться на покупку.
Пример интернет-магазина, где подробно рассказывают о продукте. На сайте даже есть видеоинструкция по сборке.
Возможность задавать вопросы. На тот случай, если посетитель не найдет нужной информации или появится специфический вопрос. Идеально, если получится встроить онлайн-чат на сайт, где круглосуточно отвечают менеджеры. Но также можно оставить для вопросов номер телефона, email, ссылку на чат в мессенджере.
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
В онлайне нужно в первую очередь продумывать удобство пользования каналами связи. Если клиент написал утром в 10 часов текст, а ему ответили в 23:00 голосом — это уже максимально негативное управление эмоциями.
Невозможность попасть на онлайн-ресурсы компании — один из способов вывести клиента из себя. Особенно это относится к банкам, каким-то еще многофункциональным центрам. Но там это оправдано за счет массовости услуги.
Некоторые банки проводили много работы для выстраивания положительного эмоционального фона: на звонок клиента отвечал робот, сообщал, чем он полезен, и как все таки связаться с менеджером. Потребители частичку своей лояльности отдавали именно таким организациям.
При этом Т-Банк отвечает абсолютно на каждый запрос, достаточно написать «Оператор» и сразу же явится живой человек. Судя по отзывам в интернете, это вызывает позитивные эмоции, потому что людям удобно и понятно, как связаться с менеджером для решения проблемы.
Сторителлинг. Когда в рекламе рассказывают историю с персонажем, у которого есть проблема, цель, преодоление и результат, зритель интуитивно примеряет этот путь на себя:
Если история трогает, у клиента возникает ощущение: «Эти люди меня понимают». Так растет доверие к бренду — ведь он говорит не как продавец, а как собеседник, который разделяет чувства.
Nike нередко запускает рекламные кампании с историями реальных людей. Бренд привлекает известных атлетов и малознакомых спортсменов, чтобы показать: успех зависит от упорства, а не от таланта. Тем самым компания создает эмоциональную привязку: покупай наш продукт и будь таким же настойчивым, сильным, добивайся целей.
В 2018 году Nike представил спортивно-культурную акцию «Никогда не спрашивай». Бренд рассказал истории героев, которые упорно идут к цели, не оглядываясь на стереотипы и мнения.
Демонстрация улучшения жизни. В рекламе можно рассказывать о технических характеристиках, качестве материалов, преимуществах, но это не будет цеплять так, как представление решения проблемы или улучшения жизни. Например, в ролике про картину можно показать, как она преобразит интерьер. Или можно сделать акцент на уникальность художника — повесьте картину в доме, и гости оценят ваш тонкий вкус.
Например, Beyonce в рекламе своих духов Rise предстает в облаке золотой пыли, что символизирует силу и уверенность. Движения и позы подчеркивают трансформацию и восхождение, отражают идею, что аромат Rise помогает женщине раскрыть внутренний потенциал и сиять. Это не просто реклама приятного парфюма — это вдохновение «подняться» над повседневностью, почувствовать себя сильной, привлекать восхищенные взгляды окружающих.
Музыка, цвета, образы и другие эмоциональные стимулы. Они воздействуют на бессознательное человека и помогают вызвать нужную реакцию — от доверия до желания купить. Рассмотрим подробнее:
Подстраиваться под темп речи, интонацию, жестикуляцию покупателя. Люди бессознательно симпатизируют тем, кто на них похож. Поэтому метод поможет расположить к себе клиента. Главное, действовать аккуратно и не перебарщивать, иначе собеседник почувствует, что его передразнивают.
Искренне интересоваться проблемами и желаниями. Важно, чтобы клиент почувствовал: «Здесь меня слушают и помогают решить вопрос». Для этого нельзя перебивать покупателя, навязывать определенный продукт. Лучше внимательно слушать, задавать наводящие вопросы, предлагать разные варианты.
Создавать контраст эмоций. Небольшая драматургия поможет удержать внимание клиента и показать ценность продукта. Для этого можно рассказать кейс с плохим началом и хорошим концом (благодаря товару или услуге компании).
Пример кейса: «К нам пришел ученик, который полгода не мог найти работу — постоянно слышал: “Вы нам не подходите”. После обучения у нас ему удалось собрать портфолио и уже через 3 недели получить предложение от местной IT-компании. Через год организация открывает новый филиал, и наш ученик планирует перейти в него на руководящую должность».
Еще можно ярко описать риски и страхи клиента, а потом рассказать, как приобретение продукта поможет избежать проблем.
Пример: «Сначала многим кажется, что функция защиты от скачков напряжения — это излишек. Но один неожиданный сбой в сети — и техника может просто сгореть, особенно в старых домах. С функцией защиты устройства надежно защищены, вам не придется покупать новое оборудование из-за одного перебоя».
Позитивно подкреплять выбор клиента. Одобрение нравится всем, главное, чтобы оно было искренним. Для этого лучше опираться на конкретику, описывать причину, почему выбор покупателя удачный. Например, можно сказать так: «Отличный выбор — ноутбук с таким процессором закрывает все задачи по работе и не перегревается. Часто берут как раз те, кто работает с видео или постоянно в движении. Вы явно заранее все продумали».
Маркетолог, эксперт по коммуникациям с клиентами, автор Telegram-канала «Без обид, но…»
Главное правило в управлении эмоциями клиентов — не косячить. Если уже потребитель испытал определенную эмоцию и пришел один раз — это, скорее всего, случайность. Позже он может эту случайность повторить и прийти еще раз. Если всё в порядке, клиент придет в третий раз, чтобы точно увериться в бренде. После этого формируется связь и все, что остается — поддерживать ее предсказуемым уровнем сервиса и качества продукта.
Апелляция к ценностям. Это демонстрация, что бренд разделяет важные для клиента принципы, например, заботу о будущем, экологичность, развитие, свободу, стабильность и т. п. Подход создает ощущение «Мы на одной волне».
Российский бренд одежды Befree в коммуникации транслирует ценности свободы самовыражения, инклюзивности. Он показывает, что мода должна быть доступна каждому, независимо от возраста, внешности, жизненного опыта. Например, в 2023 Befree запустил кампанию «Всегда модно быть свободным». В ее рамках вышел видеоманифест с участием 11 героев, каждый из которых не боится проявлять себя.
Социальное доказательство. Отзывы, рейтинги, кейсы, цифры, лица известных людей вызывают чувство доверия. Это также снимает тревогу и показывает, что выбор проверен другими.
На сайте вставляют блоки с отзывами, отводят страницы под кейсы, делают email-рассылку с историями клиентов, для рекламных кампаний приглашают знаменитостей, принимают участие в конкурсах, чтобы получать награды.
Дмитрий Нагиев еще в 2013 году начал сотрудничать с МТС как амбассадор. Партнерство продолжается до сих пор, у аудитории уже сформировалась ассоциация актера с брендом. МТС приглашает в рекламу и других знаменитостей, например, Дениса Дорохова, Никиту Ефремова, Леонида Ярмольника и т. д.
Страх упущенной выгоды. Ограниченные предложения, дедлайны, уникальные шансы, которые «вот-вот исчезнут» вызывают срочность и усиливают мотивацию к действию. Обычно прием используют в соцсетях, email-рассылке, на лендингах или при телефонных звонках. Главное, не переусердствовать: если клиенты поймут, что в компании всегда скидки и «ограниченные» предложения, это перестанет быть ценным.
Интернет-магазин косметики Randewoo прислал email-письмо с акцией: скидки 50%, но они действуют только 3 дня, а количество товара ограничено.
Эффект принадлежности. Это когда в коммуникации подчеркивают, что клиент станет частью сообщества, закрытого клуба, «нового типа людей». Цель — вызвать чувство «своего круга», уверенности и статуса. Для этого устраивают совместные мероприятия, предоставляют клиентам эксклюзивы: ранний доступ к новинкам, возможность влиять на продукт. Например, онлайн-школы часто заявляют, что ученики попадают в закрытый чат с единомышленниками. Там можно просить советы, находить партнеров или делиться опытом.
Российский бренд одежды Ivolga построил вокруг себя целое сообщество. Компания постоянно устраивает для аудитории активности: мастер-классы, праздники, лекции, встречи. На мероприятиях клиенты и команда Ivolga знакомятся друг с другом, общаются и узнают новое. Это помогает укрепить лояльность потребителей и выделиться на фоне конкурентов.
Люди часто совершают действия под влиянием эмоций, в том числе — покупки. Компании, которые научились управлять состоянием потребителей, делают хорошие продажи. Это актуально и для онлайн-, и для офлайн-бизнеса.
Управление эмоциями доступно для организаций с любым бюджетом. База — это быть внимательным к клиенту, думать о его удобстве, проявлять заботу и вежливость. Уже после можно подключать остальные приемы. Например, при небольшом бюджете: демонстрировать отзывы покупателей, предлагать уникальные ограниченные предложения, использовать элементы сторителлинга в рекламе.
Крупные компании могут делать профессиональные съемки с моделями, знаменитостями, инвестировать в рекламные кампании с демонстрацией ценностей бренда, проводить масштабные мероприятия для аудитории, экспериментировать с дизайном упаковок, интерфейсов и сайтов.
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
