Как с нуля настроить email-маркетинг в благотворительной организации и получать пожертвования даже с информационных рассылок

Привет! Я Диана Марченкова, CRM-маркетолог фонда «Звезда на ладошке». Мы помогаем семьям детей с тяжёлыми заболеваниями и травмами, а также направляем гуманитарную помощь для беженцев с территории ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонских областей.

В январе 2024 года с нуля запустили в фонде email-рассылки, чтобы как можно больше людей знали о нас и подключались к сборам. Расскажу, как небольшой командой из CRM-маркетолога, копирайтера, фандрайзера и дизайнера отстроили процессы по этой части, добились открываемости писем в 20–25% и развили ещё один канал, который приносит пожертвования.

30 000 контактов в базе, которую нужно реактивировать

Мы начали работу с рассылками со стандартных технических настроек, без которых не получилось бы двигаться дальше. Главными задачами на этом этапе были:

• отрегулировать базовый процесс отправок;
• подготовить шаблоны писем;
• реактивировать базу в 30 000 контактов доноров, собранную с 2020 года.

Сначала настроили аутентификацию, чтобы почтовые серверы распознавали домен и не отправляли наши письма в спам. Далее зарегистрировали постмастеры, которые позволяют отслеживать репутацию домена и ошибки доставки. Шаблон письма сделали из стандартных блоков в Unisender.

Следом занялись прогревом домена и реактивацией пользователей, но сценарий, который выбрали изначально, чуть не разрушил репутацию домена.

Почему после начала реактивации пошли жалобы и как мы это исправили

Я понимала, что для равномерного прогрева домена нужно разбить базу на части и наращивать отправки с течением времени. Но не учла, что контакты добавлялись на протяжении трех лет: те, кто делал пожертвования давно, скорее всего, забыл о фонде. Логичнее было бы начать со свежих адресов, чтобы получить более теплую реакцию. Но я занималась прогревом домена впервые и так не сделала.

В итоге собрала все 30 000 контактов, разбила на сегменты по 5% в случайном порядке и начала отправки. Хотела сначала прогреть каждую группу, а потом активных перевести в основную базу и вывести на регулярные рассылки.

Во время прогрева следила за постмастерами, чтобы скорректировать стратегию, если что-то пойдет не так. Это случилось: люди стали отписываться (что было ожидаемо), но вдобавок посыпались жалобы. Репутация домена сразу начала снижаться, а если это происходит, есть риск улететь в спам, из которого сложно выбраться.

Пришлось пересмотреть изначальный план отправок. Оказалось, что для репутации домена лучше делать не параллельный прогрев, а последовательный. Прогрел первый сегмент ― отправил на него первую рассылку, потом сразу на него же запускаешь welcome-цепочку и дальше ведешь группу регулярными письмами. В этот момент подключается второй сегмент, по нему идёт такая же работа, и так далее с остальными.

Несмотря на то, что я изменила план, сегменты пересобирать не стала. База уже перемешалась ― не стоило тратить время на разделение старых и свежих контактов. Дальше смотрела на репутацию домена и корректировала действия по ситуации.

Второй план сработал: репутация осталась на уровне 0,09%, и получилось вычленить 2500 активных подписчиков ― тех, кто провзаимодействовал со всеми письмами welcome-серии.

Welcome-цепочку до сих пор отправляем вручную

Благодаря welcome-цепочке из 5 писем пользователь знакомится с деятельностью фонда и узнаёт, как можно помочь деньгами и не только.

Во время прогрева была ещё одна сложность, которая сохраняется ― welcome-письма каждому пользователю приходилось отправлять вручную. Это связано с ограничениями платежной системы, где находятся контакты. Чтобы автоматизировать отправки, в ближайшее время планируем подключить CRM и перенести информацию.

Поиск своего голоса и утепление отношений с аудиторией

На реактивацию контактов и прогрев домена ушёл год. Дальше мы стали экспериментировать с контентом и поставили другие задачи:

• понять, на какие триггеры и форматы контента будет реагировать аудитория;
• определиться с tone of voice писем;
• выбрать частоту отправок.

При этом база постоянно пополняется новыми подписчиками ― на 2026 год в ней порядка 5000 человек. Пока работаем сразу со всеми, потому что не хотим уходить в гиперсегментацию: контактов ещё не так много.

Адреса по-прежнему собираем через платежную систему, но кроме этого есть еще один источник подписчиков ― репортажи на НТВ. Это ролики про конкретных детей, для которых собираем деньги. Выходят примерно раз в два месяца. Обычно после выпуска случается наплыв контактов ― в среднем 2000 доноров кроме телефона пишут почту. С ними работаем по той же схеме, что и при реактивации. В итоге остаются только активные ― около 200 человек с репортажа.

Что и как часто получают активные подписчики

Практически сразу после старта реактивации мы запустили регулярные рассылки. Начали со стандартной схемы: раз в месяц отправляли отчет о работе фонда и с такой же частотой ― фандрайзинговое письмо с конкретными кейсами.

Сейчас при подготовке плана отталкиваемся от акций и мероприятий, которые организует фонд. Рассылки — это один из способов привлечь к ним внимание. Под событие я выстраиваю цепочку из 3-4 писем, которые становятся опорными точками в месяце. Между вставляю фандрайзинговые письма и отчеты, но слежу, чтобы темы были взаимосвязаны.

Сейчас мы шлем больше рассылок, чем в начале, но стараемся делать интервал между письмами в полторы–две недели. Как показывает практика, подписчики благотворительных организаций не очень любят, если письма приходят часто.

Что сработало лучше всего

На старте мы не совсем понимали, кто наша аудитория, потому что до этого не взаимодействовали с ней напрямую. С контентом и tone of voice было тяжело: поначалу отправляли официальные рассылки ― с канцеляризмами и Вы с большой буквы.

Потом начали потихоньку знакомиться с донорами: например, запускали письмо с опросом, о чём было бы интереснее всего узнавать из рассылок. Со временем выяснили, чего хотят видеть подписчики и что нам нужно уходить от официоза и сложных слов, ведь доноры — обычные люди. Сейчас готовим более человечные рассылки с интересными историями, которые цепляют читателей и мотивируют оставить пожертвование.

Вот письма, которые на практике сработали лучше других:

Фандрайзинговая рассылка с историей подростка принесла 29 450 ₽, что очень хорошо, потому для подростков обычно сложнее собирать средства.

Сработала и серия писем про спинально-мышечную атрофию (СМА), на которой специализируется фонд. Вообще мы задумывали её информационной: август ― месяц осведомлённости об СМА. В цепочке из 4 писем рассказали об одной семье ― каково жить с ребенком с СМА, в чем это проявляется, как в России устроена помощь детям и взрослым с СМА. Эта серия принесла порядка 30 000 ₽, хотя цели собрать средства не было.

В 2025 году мы много работали с текстами: пока это для нас и больная точка, и точка роста, благодаря которой мы понимаем, как люди реагируют на рассылки. Чтобы найти оптимальные решения, в контенте постоянно пробуем новое ― включая визуал. Например, в 2025 году обновили с дизайнером шаблон на основе дизайна нового сайта. Я видела, что после редизайна сначала сборы немного упали, но следующее письмо принесло раза в два больше денег, чем рассылки до этого.

Работа, которая ждёт впереди

На третий год работы с рассылками будем оттачивать качество коммуникации с донорами. Нам важно не только учитывать их интересы, но и создать определенный образ фонда. И ещё выстроить коррректный донор-цикл: разовое пожертвование ― рекуррентное ― повышение суммы или направление к другим видам помощи (например, амбассадорство).

Подстраиваться под потребности конкретных доноров, соединить все каналы связи и сэкономить время на отправках помогут сегментация базы, омниканальность и автоматизация. Будем настраивать эти процессы через CRM, пуш-уведомления, чат-боты. Новые инструменты дадут возможность подхватывать человека на разных этапах знакомства с нами и коммуницировать в комфортных для него каналах.

В итоге должна сложиться система коммуникации с донорами, которая будет работать на результат ― сбор средств и узнаваемость фонда в обществе.

Эффект от email-канала для фонда

В первый год мы отстраивали процесс, смотрели, как он работает и окупается ли. На второй год тестировали гипотезы в контенте и наращивали количество отправок. В конечном счете пришли к выводу, что рассылки для нашего фонда ― один из самых дешевых и эффективных способов привлечения денег и взаимодействия с донорами. Об этом говорит и средний процент открываемости писем ― 20–25%, и пожертвования, которые приходят даже с информационных рассылок.

Считаем, что email-канал стоит того, чтобы в него вкладываться. Но для результата нужно уметь системно им пользоваться и не ждать мгновенного эффекта.