Теплые клиенты звонят в 3 раза чаще: как новый подход к рассылкам помог локальной организации улучшить маркетинговые показатели

Привет! Я Анна Лукьянова, директор Автономной некоммерческой организации ДПО «РИОТ» ― центра повышения квалификации и профессиональной подготовки и обучения охране труда в Челябинске. Пожарная, промышленная, электробезопасность, оценка профессиональных рисков и разработка инструктажей ― лишь малая часть программ, на которых мы обучаем специалистов различных организаций.

Еще пять лет назад рассылки «РИОТ» не отвечали потребностям аудитории и не работали на маркетинговые цели организации. Но всё изменилось с новым подходом к email-стратегии ― в результате клиенты стали чаще звонить, трафик на сайт увеличился и даже холодные контакты начали оставлять заявки на услуги.

Работаем со специалистами по охране труда из государственных и негосударственных организаций

Основное направление работы «РИОТ» ― обучение охране труда. Обычно занятия проходят дистанционно на учебной платформе. Но бывают и выезды в организации или обучение в нашем центре, где на территории есть оборудование даже для сложных направлений. Например, полигон для тренировки высотных работ и спасательных операций в настоящем колодце, откуда можно вытащить человека лебедкой.

Кроме этого мы проводим семинары. Спикерами привлекаем специалистов из разных областей: государственных инспекторов, юристов, аудиторов.

Мероприятия и услуги центра интересны государственным и негосударственным организациям ― промышленным, строительным, образовательным. Подготовку проходят руководители, рабочие и ответственные специалисты.

В зависимости от направления и размера организациям требуются разные объемы работ по охране труда. Там, где их больше, нужны эксперты в этой области ― им учебный центр дает более глубокую и профильную информацию. А сотрудникам небольших организаций достаточно вводных данных о том, как выстроить процессы по охране труда, чтобы не получить штраф.

База клиентов небольшая, но целевая

База клиентов у нас небольшая, но целевая ― около 1600 контактов. Работаем в основном со специалистами по охране труда по Челябинской области. Каждый месяц обновляем базу вручную: добавляем новые адреса тех, кто обращался в «РИОТ», и убираем тех, кто больше не занимается охраной труда. Для этого приходится быть в постоянном контакте со специалистами компаний, чтобы не упустить кадровые перестановки и случайно не отправить информацию не тому человеку.

Несмотря на небольшой размер базы, мы выделили три сегмента адресов:

• эксперты по охране труда (те, у кого охрана труда ― основной профиль);
• постоянные клиенты (те, у кого охрана труда ― дополнительная работа);
• холодные контакты (те, кому предлагали услуги, но у кого не было в них потребности).

Сейчас каждой группе уходят свои письма в соответствии с потребностями подписчиков. Но так было не всегда.

Старые рассылки не попадали в запросы, а новые работают на цели «РИОТ» и закрывают потребности клиентов

Еще в 2020 году организация отправляла рассылки ситуативно сразу всей базе. Старые письма не подстраивались под потребности аудитории ― внутри находились преимущественно мемы и цитаты, не было кнопок для заказа услуг и маркетинговой составляющей в тексте.

Я в то время пришла на работу в учебный центр и решила изменить формат, чтобы письма закрывали наши цели и давали выгоду клиентам. Для этого мы выделили сегменты контактов, проанализировали потребности каждой группы и определили результаты, которых нужно достичь.

Уже пять лет рассылки ― наш рабочий инструмент. Расскажу, какие письма и зачем отправляем.

Холодным контактам обычно рассылаем информацию об акциях, спецпредложениях, изменениях в законе, семинарах. Важно, чтобы после письма они сделали первый пробный заказ.

В отличие от других сегментов, здесь нам редко удается выяснить, кто в таких компаниях занимается охраной труда, поэтому часто письма уходят на общий корпоративный адрес. Наша задача ― придумать рассылку, которую секретарь посчитает важной и перешлет нужному специалисту.

Постоянным клиентам в основном в письмах рассказываем о новом обучении, которое будет не лишним пройти. Важно создать непрерывное взаимодействие с ними и закрыть большую часть потребностей в развитии их сотрудников и получении разрешительных документов.

Экспертам чаще всего рассказываем об изменениях законодательства или приглашаем на семинары с другими экспертами и инспекторами. По итогу важно установить контакт с этим сегментом базы, чтобы договориться об индивидуальной работе по срокам, ценам и разработке или подстройке курсов под их потребности.

Каждому сегменту письма уходят раз в месяц. Выбрали такую частоту, чтобы не надоедать и подсвечивать главные события. К тому же, подписчики обычно смотрят почту в течение недели: например, в первый день письмо открывают только 20%, остальные ― позже. Если делать рассылки чаще, нас либо закинут в спам, либо перестанут читать.

Важный нюанс: наши письма работают в связке с другими инструментами. Чтобы быстрее закрывать цели, продвигаем клиента по воронке. Например, вставляем в рассылку с семинаром кнопку на форму «Битрикс24». После заполнения ее пользователем специалист учебного центра «РИОТ» связывается с ним для обсуждения деталей.

Новый подход к рассылкам улучшил маркетинговые показатели и увеличил спрос на услуги учебного центра

Благодаря новому подходу у нас получается достигать своих целей и давать пользу подписчикам. Они перестали тратить время на письма развлекательного характера, а мы получили следующее:

Среднюю открываемость рассылок ― от 12 до 17%. При этом OR выше у писем с эмодзи в заголовке, потому что они выделяют рассылку в почтовике.

Увеличение посещаемости сайта. В некоторых письмах даем ссылки на полезные материалы с кратким описанием и мотивацией прочитать подробнее. В среднем с этих рассылок переходят на сайт 2% пользователей.

Рост звонков. В течение недели после рассылки получаем в 3 раза больше звонков от постоянных клиентов, чем обычно. Чаще всего звонят:

• те, кто планировал поработать с нами, но забыл;
• те, кто хочет обучиться по акции;
• те, кто хочет получить ответ на конкретный запрос.

Заявки от холодных контактов. После рассылки каждый десятый холодный лид оставляет заявку на услуги или обучение. Обычно достаточно 3–5 писем для утепления контакта и начала обсуждения условий сотрудничества.

Планируем улучшать показатели рассылок и дальше. Следующий шаг для этого ― увеличение количества сегментов в базе. Это поможет еще точнее попадать в потребности подписчиков и быстрее достигать наших целей.