Чем отличаются брендинг, перфоманс и брендформанс

Маркетинг — это многогранная дисциплина, которая включает множество стратегий и тактик. Среди разных подходов есть три направления, которые часто путают между собой: брендинг, перфоманс и брендформанс. Расскажу, что это такое и каковы их основные отличия.

Что есть что: разбираемся в определениях

Пример успешного брендинга: продвижение бренда Kaspersky. Компания была основана в 1997 году. Чтобы сформировать хорошую репутацию, ей потребовалось несколько лет. Для продвижения своего бренда компания проводит различные акции, организует пресс-конференции и PR-туры, участвует в выставках. 

Стратегия компании выстроена на последовательном завоевании аудитории. Сначала бренд коммуницирует с технологическими партнёрами, которые используют решения Kaspersky в своих продуктах. После этого компания предоставляет свой продукт интернет-провайдерам. Следующей группой пользователей становятся крупные корпорации, а также представители малого и среднего бизнеса. После этого подключаются домашние пользователи.

Пример успешного перфоманс-маркетинга: продвижение сервисов Яндекса. Например, компания активно продвигает свой сервис Яндекс Еда в социальных сетях, запускает контекстную рекламу на поисковых системах и в других онлайн-каналах. Также Яндекс Еда проводит различные маркетинговые кампании и промоакции, которые позволяют клиентам получать скидки и бонусы за заказы. 

Пример успешного брендформанса: российская розничная сеть супермаркетов «ВкусВилл». Бренд сотрудничает с блогерами, ведёт канал на YouTube, рассказывает о себе в соцсетях, размещает публикации в СМИ, развивает собственное медиа. 

Глядя на масштаб текущей деятельности, сложно поверить, что развитие бренда началось с небольших отделов внутри обычных продуктовых магазинов под брендом «Избёнка». Сегодня «ВкусВилл» — одна из крупных российских сетей. Помимо супермаркетов, есть интернет-магазин и сервис доставки. При некоторых магазинах работают кафе.

С терминами разобрались — рассмотрим основные отличия брендинга, перфоманса и брендформанса.

Фокус и цели

Фокус и цели — это ядро любого маркетингового направления. Они определяют, куда направлены усилия компании, какие задачи она решает и каких результатов планирует достичь.

Брендинг

Брендинг сфокусирован на создании и укреплении имиджа компании. Его цель — сформировать долгосрочную осведомленность, лояльность и узнаваемость самого бренда, а не конкретных продуктов или услуг. Т.е. чтобы бренд был на слуху у широкой аудитории, был легко узнаваем, а репутация компании внушала доверие клиентам (текущим и потенциальным). 

Основные цели брендинга: 

• создание узнаваемости бренда и формирование уникального образа, который легко идентифицируется; 
• повышение лояльности потребителей и установление эмоциональной связи с клиентами; 
• поддержка репутации и создание положительного восприятия и доверия к бренду.

Перфоманс

Фокус перфоманса направлен на достижение немедленных и измеримых результатов в краткосрочной перспективе.

Основные цели перфоманса: 

• увеличение конверсии — количества покупок, регистраций или других целевых действий; 
• оптимизация затрат для достижения максимального ROI (возврата на инвестиции); 
• точное отслеживание и анализ результатов кампаний.

Брендформанс

Брендформанс фокусируется на гармоничном сочетании долгосрочных целей брендинга и краткосрочных результатов перфоманс-маркетинга. 

Основные цели брендформанса: 

• сохранение, укрепление и развитие бренда; 
• достижение конкретных результатов, увеличение продаж и конверсий; 
• использование сильных сторон обоих подходов для достижения наилучших результатов.

Целевая аудитория

Целевая аудитория маркетингового подхода — это те, кто потенциально заинтересован в продуктах или услугах компании и может стать ее клиентом.

Брендинг

Брендинг ориентирован на широкую аудиторию. Основное внимание уделяется созданию позитивного имиджа и репутации среди всех потребителей, независимо от их текущей стадии в воронке продаж.

Однако важно понимать, что даже при широком охвате аудитории брендинг должен и может быть персонализированным. Каждый сегмент аудитории имеет свои уникальные потребности и ожидания. Бренд должен уметь адаптировать свои сообщения под каждую из этих групп. 

Перфоманс

Целевой аудиторией перфоманса становятся конкретные сегменты, которые находятся ближе к завершению воронки продаж. Это могут быть пользователи, уже проявившие интерес к продукту или услуге. 

Аудиторию для перфоманс-кампаний тщательно сегментируют по различным критериям. Например, поведение на сайте, демографические данные, история покупок. Это позволяет создавать максимально персонализированные рекламные сообщения.

Гид по видам таргетинга

Брендформанс

Брендформанс сочетает подходы к широкой и узкой аудитории. Стратегии нацелены как на создание долгосрочной узнаваемости бренда среди широкой аудитории, так и на привлечение конкретных сегментов, готовых к совершению покупок.

Сочетая элементы брендинга и перфоманс-маркетинга, компании могут привлекать новую аудиторию и увеличить продажи среди текущих клиентов.

Подходы, методы и инструменты

В каждом маркетинговом направлении используют свои подходы. Выбор конкретных методов и инструментов зависит от многих факторов — целевой аудитории, бюджета, типа продукта или услуги, рынка. 

Брендинг

Для брендинга характерен креативный и эмоциональный подход. Это обусловливает выбор методов и инструментов, в число которых входят: 

• визуальная айдентика — создание логотипов, фирменного стиля, цветовой гаммы; 
• контент-маркетинг — публикации в блогах, социальные сети, видео; 
• PR и коммуникации — взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях, спонсорство;
• SMM — управление страницами бренда в соцсетях, создание и публикация контента, взаимодействие с аудиторией для повышения вовлеченности и лояльности. 

Перфоманс

В перфомансе преобладают аналитический подход и точность настроек кампаний. Поэтому здесь применяют такие методы и инструменты, как: 

• цифровая реклама — контекстная реклама, таргетинг, ремаркетинг; 
• SEO — оптимизация сайтов для улучшения видимости в поисковых системах и привлечения органического трафика; 
• SEM — управление платной рекламой; 
• аналитика и оптимизация — использование инструментов веб-аналитики для измерения и оптимизации кампаний; 
• email-маркетинг — персонализированные email-рассылки с целью стимулирования действий пользователей; 
• аффилированный маркетинг — привлечение партнеров, которые будут продвигать продукты или услуги компании за вознаграждение за каждую конверсию.

Брендформанс

В брендформансе креативный подход сочетается с аналитическим. Поэтому здесь совмещают методы и инструменты, которые используют в брендинге и перфомансе. В частности, это: 

• креативные рекламные кампании — видео и баннеры, которые рассказывают историю бренда и одновременно включают призыв к действию; 
• контент-маркетинг — создание и распространение контента, который привлекает аудиторию и одновременно стимулирует покупки; 
• социальные сети — распространение контента, который способствует узнаваемости бренда и стимулирует взаимодействие; 
• сотрудничество с инфлюенсерами — кампании с блогерами, которые могут продвигать бренд, сочетая личное влияние и призыв к действию; 
• SEO — создание контента, который улучшает позиции в поисковых системах, повышает узнаваемость бренда и приводит к конверсиям; 
• таргетированная реклама — настройка рекламы на основе поведения пользователей, их интересов и демографических данных; 
• ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом, для увеличения вероятности конверсии; 
• аналитика и оптимизация — использование данных и аналитики для оценки эффективности кампаний с точки зрения брендинга и перфоманса.

Метрики для оценки эффективности

Маркетинговые метрики — это количественные показатели, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых кампаний и действий. Они помогают понять, насколько успешно достигаются поставленные цели, и какие области требуют улучшения. 

Брендинг

Качественные показатели, которые используют в брендинге, не всегда напрямую ведут к немедленным продажам. Однако достижение положительных результатов способствует долгосрочной ценности бренда. 

Для измерения успеха брендинговых кампаний применяют следующие метрики:

• узнаваемость бренда — опросы, исследование осведомленности потребителей о бренде; 
• лояльность клиентов — индекс лояльности (NPS), повторные покупки, отзывы клиентов; 
• имидж и репутация — анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях, оценка восприятия бренда.

Перфоманс

В перфоманс-маркетинге используют количественные показатели, которые основаны на данных и аналитике. 

Здесь измеряют такие метрики, как: 

• конверсии — количество завершенных целевых действий (покупки, регистрации); 
• ROI — возврат на инвестиции, показатель эффективности затрат; 
• CPA и CPL — стоимость за привлечение клиента или лида.

Брендформанс

В брендформансе применяют комбинированные метрики, оценивающие как имиджевые, так и перфоманс-показатели. Это: 

• Brand Lift — изменение восприятия бренда до и после кампании; 
• Customer Lifetime Value (CLV) — долгосрочная ценность клиента; 
• совокупные конверсии и рост продаж — оценка влияния кампаний на общие бизнес-результаты.

Стратегии и временные перспективы

Стратегии маркетингового направления — это комплексные планы действий, которые в долгосрочной перспективе должны помочь в достижении определенных целей. По сути, в стратегии заложены все данные о том, как компания будет взаимодействовать со своей целевой аудиторией, какие инструменты и каналы будет использовать, какие результаты ожидаются.

Временные перспективы в маркетинге связаны с горизонтом планирования и реализации стратегий. Они могут быть как краткосрочными (несколько месяцев), так и долгосрочными (несколько лет). 

Брендинг

Брендинг ориентирован на долгосрочную перспективу. Стратегии разрабатывают на годы вперед с целью постепенного укрепления имиджа и репутации бренда.

Стратегии брендинга включают: 

• выбор правильной аудитории; 
• создание убедительных историй бренда; 
• использование ценностей бренда для формирования имиджа; 
• участие в мероприятиях, которые не имеют прямой целью продажи.

Перфоманс

В перфомансе используют краткосрочные кампании, которые направлены на достижение быстрых результатов. 

Перфоманс-стратегии включают такие действия, как: 

• создание и оптимизация рекламных кампаний; 
• оптимизация посадочных страниц; 
• проведение A/B-тестов для определения эффективных элементов рекламных кампаний; 
• сотрудничество с партнерами и использование их ресурсов для увеличения конверсий; 
• стимулирование повторных покупок и повышение лояльности клиентов через различные бонусы и предложения.

Брендформанс

В брендформансе комбинируются немедленные и продолжительные результаты. 

Стратегии брендформанса предполагают такие действия, как: 

• разделение аудиторий и использование разных подходов к каждой группе; 
• объединение имиджевых и перфоманс-мероприятий для создания синергетического эффекта; 
• анализ данных для оптимизации как имиджевых, так и конверсионных показателей; 
• быстрое реагирование на изменения рынка и корректировка стратегии; 
• работа с влиятельными лицами для усиления имиджа бренда и одновременного достижения конкретных бизнес-результатов; 
• использование различных медиа-каналов для достижения широкой аудитории и повышения узнаваемости бренда; 
• разработка программ лояльности, стимулирующих повторные покупки и укрепляющих долгосрочные отношения с клиентами;
• проведение акций и мероприятий, которые одновременно повышают узнаваемость бренда и стимулируют немедленные продажи. 

Простыми словами, брендинг фокусируется на создании и укреплении имиджа бренда в долгосрочной перспективе. Перфоманс-маркетинг ориентирован на достижение конкретных и измеримых результатов в краткосрочной перспективе. Брендформанс объединяет оба подхода, создавая синергию для достижения лучших результатов — как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. 

Понимание отличий между брендингом, перфомансом и брендформансом помогает компаниям эффективно распределять ресурсы и достигать своих целей. А использование правильных стратегий, инструментов и метрик в каждом из этих направлений позволяет брендам оставаться конкурентоспособными и успешно развиваться на рынке.

Сводная таблица отличий брендинга, перфоманс и брендформанса