Перфоманс-маркетинг (performance marketing) — это маркетинговая стратегия, ориентированная на достижение конкретных измеримых результатов и финансовых показателей.
Performance-маркетинг помогает смотреть на бизнес как на источник прибыли: оценивать эффективность маркетинга в денежном эквиваленте и зарабатывать больше.
Основная задача такого маркетинга — определить наиболее выгодные каналы привлечения клиентов. Понять, какие инструменты эффективны для бизнеса в реальном времени.
При этом специалисты используют доказательный математический подход: ставят четкие измеримые цели, изучают реальные цифры, сравнивают и анализируют результаты. Поэтому наиболее близкий синоним performance-маркетинга — результативный маркетинг.
Особенности performance-маркетинга
Измеримость. Эффективность каждого канала привязывается к конкретным бизнес-показателям.
Если метрика связана с деньгами (продажами, платящими клиентам, размером чека), она вписывается в подход перфоманс-маркетинга.
| НЕ performance-маркетинг | Performance-маркетинг |
| CTR — кликабельность
Охват подписчиков Объем органического трафика на сайт |
СPA — цена за действие (клик, переход)
CAC — стоимость привлечения клиента LTV — пожизненная стоимость клиента |
Все перечисленные показатели — количественные и измеримые. Измеримость всех показателей через реальные продажи — сильная сторона performance-маркетинга. Можно легко определить, сколько платящих клиентов = денег принес вам тот или иной канал продвижения. И вкладываться только в те каналы, которые помогут получить максимальную прибыль.
Актуальность. В performance-маркетинге любая рекламная кампания и стратегия корректируются ситуативно здесь и сейчас. При этом оценивают не только эффективность рекламы, но и события в стране, в мире, экономическую ситуацию, поведение конкурентов.
Принимают во внимание также и новые форматы размещений. Рассмотрим одну из рекламных кампаний сети пиццерий «Додо Пицца». Команда бренда всегда придерживается основ performance-маркетинга и ориентируется на цену установки приложения или заказа. Когда «ВКонтакте» тестировали формат историй, то ограниченному кругу лиц был выдан закрытый доступ к рекламе на этом плейсменте. В результате с помощью этого формата агентству SMMashing Media удалось снизить стоимость установки приложения для «Додо Пиццы» в 18 раз и перевыполнить KPI.
К счастью, такое бывает редко. Чаще всего задача performance-маркетолога сводится к непрерывному контролю отдачи от рекламы. Если на рекламу тратится больше денег, чем она приносит, ее оперативно сворачивают или оптимизируют.
Четкие цели. Цель в перфоманс-маркетинге всегда измерима, достижима и ограничена по времени. Именно с нее начинается любая рекламная стратегия.
Вот примеры таких целей:
- повысить коэффициент конверсии в продажи из Instagram* на 15% в августе 2021 года;
- повысить средний чек на 5% за год;
- снизить стоимость привлечения клиента на 10% за три месяца.
Технологии. Чтобы оценить, насколько онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи, большинство компаний применяют современные системы сквозной аналитики. Это помогает performance-маркетологам понять, какие каналы продвижения сработали.
Например, пользователь видел рекламу смартфона в интернете, читал отзывы, сравнивал предложения. А потом пошел и купил его в магазине. Системы сквозной аналитики учитывают все эти точки контакта клиента с продуктом и помогают понять, что повлияло на решение о покупке в большей степени.
Или, например, 20 пользователей сайта переходят на блок с оплатой, то есть нажимают кнопку «Купить». «Яндекс Метрика» будет считать их лидами. А вот сквозная аналитика покажет, что оплату совершили только 2 человека, а 18 — отказались от покупки в последний момент. Дальше нужно разбираться в причинах: что-то не так с формой оплаты, условиями или комиссией.
Плата за результат. Агентства perfomance-маркетинга, которые оказывают комплексные услуги клиентам, обычно ставят себе конкретные измеримые KPI и берут плату за достигнутый результат. Но некоторые компании спекулируют на понятии «performance-маркетинг». Они используют этот термин, чтобы искусственно увеличить стоимость своих услуг. Но теперь-то вы сможете распознать обманщиков 😊
Одно из perfomance-агентств подчеркивает ключевые принципы работы: четкие цели, KPI, актуальность и корректировки, сквозная аналитика
Этапы разработки стратегии performance-маркетинга
Разработка стратегии перфоманс-маркетинга строится по следующему плану:
- Глубокая аналитика. На этом этапе маркетологи подробно анализируют бизнес, особенности товаров, эффективность работы текущих инструментов маркетинга. Изучают конкурентную среду и оценивают внешние факторы.
- Определение целей и задач. Они всегда привязаны к конкретному бизнесу и текущей ситуации. Самые распространенные — увеличение количества лидов, снижение их стоимости, повышение конверсии в регистрацию или покупку.
- Составление медиаплана. На основе целей и проведенного анализа составляется конкретный план запуска рекламных кампаний и внедряемых инструментов. В документе четко прописываются бюджет и оценочные KPI.
- Запуск и оптимизация. После запуска специалисты оценивают эффективность кампаний и достижение целей. Неэффективные инструменты исключают, их бюджет перераспределяют в пользу более успешных каналов. И это происходит регулярно.
Схематично performance-маркетинг выглядит так. Он цикличен. В результате оптимизации маркетологи постоянно возвращаются к корректировке медиаплана.
Каналы продвижения
Performance-маркетинг использует распространенные каналы продвижения. Отличие лишь в том, что рекламные кампании постоянно корректируют и анализируют в разрезе KPI.
- Контекстная реклама. Реклама, которая показывается пользователю на основе его интересов и запросов. Ключевой инструмент performance. Реклама чаще всего ведет на разработанный для продукта лендинг — одностраничный сайт, который собирает заявки.
- Таргетированная реклама в соцсетях. Без нее не обходится ни одна performance-кампания. Рекламу в соцсетях запускают на потенциальную целевую аудиторию, отслеживают количество переходов и других целевых действий.
- Email-маркетинг. Отправка электронных писем потенциальным и текущим клиентам. Используется для продвижения интернет-магазинов, стимулирования покупок, усиления лояльности к бренду.
- Ретаргетинг. С его помощью можно вернуть клиентов, которые уже были на сайте, интересовались конкретным товаров или услугой. Им демонстрируют рекламу с нужным товаром или присылают письмо с промокодом на заказ.
Показатели эффективности
Ключевые показатели эффективности performance-маркетинга всегда связаны с финансами и прибылью. Они помогают ответить на главный вопрос: сколько денег принес тот или иной канал продвижения.
CPA — цена за нужное действие, например, звонок, покупку или подписку. Рассчитывается как соотношение стоимости рекламы на количество целевых действий.
AOV — средний чек. Всю выручку делят на количество клиентов в определенный период. Увеличить средний чек можно за счет продажи дополнительных товаров или услуг.
ROI — показатель возврата инвестиций. Рассчитывается как соотношение прибыли и затрат, измеряется в процентах. Быстро посчитать сложный показатель ROI поможет онлайн-калькулятор.
LTV — пожизненная стоимость клиента. Показывает, сколько денег принес клиент за все время взаимодействия с компанией. Посчитать LTV также можно с помощью онлайн-калькулятора.
CAC — стоимость привлечения одного клиента. Включает в себя все затраты, в том числе зарплату cотрудников, программное обеспечение и другие расходы. Простой расчет — в онлайн-калькуляторе.
Расчет показателей проводится для каждого из каналов в определенный период времени. Потом цифры сравнивают. Наиболее эффективным будет канал, который принес максимум прибыли при минимальных затратах.
Это не весь список. В масштабных стратегиях маркетологи могут использовать более 30 показателей эффективности.
Главные мысли
