Сквозная аналитика

Одобренно экспертом
Эксперт раздела
Михаил Чиликин
руководитель отдела веб-аналитики в digital-агентстве i-Media
Автор статьи
Оля Фролова

Сквозная аналитика — это метод анализа, который позволяет оценить эффективность вложений в маркетинг путем отслеживания полного пути клиента: от просмотра рекламы до продажи и повторных заказов. Сковзная аналитика объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает, сколько вы заработали благодаря каждому из них.

Пример отчета сквозной аналитики в Roistat

В отчете по каналам в сервисе Roistat можно увидеть не только расходы и прибыль по каждому каналу, но и такие расчетные показатели, как стоимость заявки и ROI

Чем больше каналов, точек касания с клиентом и времени на принятие решения, тем сложнее задача внедрения сквозной аналитики.

Сквозная аналитика показывает реальную картину эффективности маркетинга: какие каналы рекламы и источники приносят продажи. «Сквозняк» полезен маркетологам, чтобы понимать, как планировать бюджет, какие каналы задействовать для получения максимальной прибыли.

Сквозную аналитику обычно внедряют в интернет-торговле или другом бизнесе, где услуга или товар приобретаются онлайн. Для проектов, совмещающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоёмкая задача.

Зачем нужна сквозная аналитика

Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в «Яндекс Директе», Google Ads, «ВКонтакте». Заявки идут, отдел продаж сообщает о заказах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?

Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:

  • Оценить эффективность каналов маркетинга.
  • Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
  • Понять весь цикл продажи: от ключевого слова до суммы чека в магазине.
  • Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.

С помощью сквозной аналитики можно точнее оценивать эффективность рекламных каналов и на основе полученной информации принимать более взвешенные решения.

Настройка сквозной аналитики

Существует несколько вариантов реализации системы сквозной аналитики в зависимости от имеющихся ресурсов, сложности этапов сделки, автоматизации процессов. Разберём каждый способ настройки, его особенности и недостатки.

Excel 

Самый простой вариант начать пользоваться сквозной аналитикой. Суть метода —  сопоставить данные о рекламных кампаниях с информацией о продажах. Цифры из рекламных каналов, систем веб-анализа («Яндекс Метрики», Google.Analytics) и CRM выгружаются в единую Excel или Google Таблицу.

Настройка сквозной аналитики в Excel.

Если каналов рекламы много, таблица будет объемной

Доступно практически для любого бизнеса. Данные необходимо добавлять или обновлять вручную.
Бесплатно или с минимальными вложениями. Настройка потребует времени, даже если каналов продаж и рекламы немного.
Не учитывается влияние каналов друг на друга.
Необходимо знать формулы и сводные таблицы Excel для упрощения расчетов.
Можно потерять часть клиентов, которых нет в системах аналитики или в CRM.

Как настроить аналитику в Excel: 

  1. Собрать отчёт расходов по рекламным системам в формате Excel за единый период времени.
  2. Выгрузить данные о продажах за этот же период времени из CRM или подготовить таблицу Excel с продажами.
  3. Сопоставить данные о каждом посетителе с данными CRM. По итогу у вас должна появится информация о каждом клиенте, дате его покупки, чеку, источнике заявки (с какого рекламного канала пользователь пришёл на сайт или оставил заявку). Тут понадобится знание формул и сводных таблиц.

Первичная подготовка данных для отчёта тоже потребует времени. Однако при желании даже в Excel можно довольно большую часть сбора данных автоматизировать (с помощью надстройки Power Query). Или использовать Google Таблицы и платформу Google Apps Script.

Для учёта звонков и email клиентов потребуется подключение коллтрекинга, емейл-трекинга, поэтому способ нельзя назвать полностью бесплатным.

«Яндекс Метрика»

В «Яндекс Метрике» есть специальный инструмент, который называется «Сквозная аналитика». 

сквозная аналитика в Метрике

В разделе доступно два отчета:

  1. Источники, расходы и ROI. Показывает, как работают рекламные каналы, поможет понять, как лучше перераспределить бюджет и какие рекламные кампании стоит масштабировать).пример отчета от источниках
  2. Источники заказов. Позволяет оценить ценность источника трафика для бизнеса и понять, на каком этапе возникает «узкое место», после которого процесс ухудшается, сравнить различные источники по нескольким показателям.Пример отчета по источниам заказов
Инструмент бесплатный. Чтобы подключить большинство CRM требуется помощь разработчиков.
Позволяет быстро свести в одно окно данные по всем рекламным каналам. Может учитывать не все расходы. Если вы используете рекламу в других рекламных сетях, не принадлежащих Яндексу, данные о расходах могут передаваться только частично.
Ограниченный срок хранения данных — только 21 день

Как настроить скозную аналитику через «Яндекс Метрику». В «Яндекс Справке» описан пошаговый алгоритм внедрения сквозной аналитики:

  1. Добавьте UTM-метки в URL ваших рекламных объявлений (в «Яндекс Директе», Google Ads и т. д.).
  2. Загрузите в Метрику расходы по рекламным кампаниям удобным для вас способом. Вы можете передавать информацию о расходах на рекламный канал, размеченный UTM-метками, за какой-либо период.
  3. Собирайте ClientID в вашей CRM. Для этого получите идентификаторы с помощью метода getClientID, затем сохраните их в CRM.
  4. Передавайте в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в вашей CRM.

Подробно о каждом этапе

Google Analytics 

Система веб-аналитики Google поможет создать единое окно для анализа заявок, расходов и продаж для небольших или средних проектов. Такой способ оценки эффективности предполагает импорт данных о расходах из разных рекламных кабинетов в Analytics (через онлайн-коннекторы), а также, при необходимости, передачу офлайн покупок через Measurement Protocol.

Настройка сквозной аналитики в Google Analytics.

Дашборд сквозной аналитики в Google Analytics

Подходит малому и среднему бизнесу с небольшим количеством рекламных каналов. Трудоёмко, требует технического понимания, как работают интеграции и measurement protocol.
Инструмент бесплатный. Довольно сложно отлаживается.
Система учитывает модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажу, при условии, что у вас собирается client id пользователя, совершившего заказ, и факт заказа передается в GA достаточно оперативно.

Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics: 

  1. Включить функцию расширенной электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от визита пользователя до покупки на сайте.
  2. Подключить систему коллтрекинга (через интеграцию), чтобы отслеживать звонки.
  3. Настроить передачу от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM-системе, чтобы связать данные активности клиента на сайте и путь к покупке. Уточните, как настроить эту функцию у производителя CRM.
  4. Импортировать данные о расходах на рекламу и доходах (покупках клиентов) в отчёт Google Analytics. Это можно каждый раз делать вручную или настроить автоматическую передачу данных с помощью специального софта.

Чтобы организовать сквозную аналитику в Google Analytics, понадобятся время и знания. С учётом подключения дополнительных сервисов и привлечения специалистов для настройки способ нельзя назвать абсолютно бесплатным.

Специализированный софт

Все вышеперечисленные способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы.

Один из самых популярных сервисов сквозной аналитики в РФ — Roistat. Это онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном отчёте.

Стоимость. От 10 000 руб./мес., бесплатный тестовый период — 14 дней.

Возможности. Сквозная аналитика от показа до прибыли по каналам, кампаниям, объявлениям и ключевым словам. Формирование отчётов за любой период автоматически (отчёты по рекламе, товарам, страницам, регионам, устройствам и другие отчёты за пару минут), гибкая настройка под персональные задачи. Автоматический сбор данных по Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget, SEO и другим каналам в едином отчёте

Настройка сквозной аналитики в ройстат.

Пример отчёта в сервисе Roistat

Вместо специальных сервисов сквозной аналитики для пострения нужных отчетов можно использовать сервисы визуализации данных: Power BI, Looker, DataLens, Tableau. Это обычно самый трудоемкий, но самый глубокий способ с большими возможностями кастомизации под конкретный бизнес.

Популярные вопросы о сквозной аналитике

Сколько стоит сквозная аналитика? Цена зависит от нескольких факторов:

— количества посетителей в сутки на сайте;

— количества рекламных каналов, которыми вы пользуетесь;

— выбранного инструмента и способа настройки (самостоятельно или с помощью специалиста или компании).

Условно бесплатный способ настройки — самостоятельное проектирование отчёта в «Google Таблицах» или в Google Analytics («Яндекс Метрике»). Однако и при таком способе понадобятся ресурсы на подключение дополнительных сервисов, временные затраты на ручное обновление и поддержание системы.

Специализированные программы решают задачу автообновления и поддержания жизнеспособности системы. Но такой способ обойдется гораздо дороже.

Кому нужна сквозная аналитика? Внедрять сквозную аналитику нужно не всем компаниям. Если у бизнеса один источник трафика («Яндекс Директ», например), то оценивать эффективность маркетинга можно через рекламный кабинет и «Яндекс  Метрику».

Если у бизнеса два и более канала получения лидов, а бюджет превышает $600/месяц, тогда стоит задуматься о внедрении сквозной аналитики.

Не менее важно учитывать сложность и длительность процесса коммуникации с клиентами.

Можно ли учитывать офлайн-данные в сквозной аналитике? Да, специализированный софт и ручные способы проектирования могут включать данные об офлайн-покупках. Для этого информацию об офлайн-событиях необходимо подготовить, а потом загрузить в отчёт, например в Google Analytics через Measurement Protocol. При этом важно понимпать, что офлайн данные сложно совместить с онлайн данными. Чтобы это сделать, чаще всего используют регистрацию в личном кабинете при онлайн-заказах и применение карт лояльности при офлайн-покупках.

Главные мысли

сквозная аналитика это

Вы нашли ответ?

15
5