Средний чек (AOV)

Средний чек, AOV (average order value) — это сумма, которую в среднем тратят клиенты в магазине. Рассчитывается как отношение выручки к количеству чеков или заказов за определенный период времени.

 

AOV = выручка / количество чеков (заказов)

Например, вы владеете кофейней, и ваша месячная выручка составляет 525 000 рублей. За этот месяц у вас было 3 000 заказов. Тогда средний чек = 525 000 / 3 000 = 175 рублей.

Анализ показателя позволяет отслеживать, насколько успешно идут дела в компании, а также оценивать эффективность рекламы и работу сотрудников.

Если вы пришли в магазин за одним товаром, а вместо этого несете домой два больших пакета, значит, магазин хорошо поработал над увеличением среднего чека 😊

Зачем считать средний чек

Средний чек — один из основных показателей успешного развития бизнеса. В идеале AOV должен расти или хотя бы не уменьшаться. Снижение среднего чека — тревожный звоночек. Даже если выручка при этом растет за счет привлечения новых клиентов, в долгосрочной перспективе это самым негативным образом скажется на работе компании. А значит, нужно регулярно мониторить средний чек и, если он начинает снижаться, сразу же выяснять причину и принимать меры.

Анализ среднего чека помогает:

Оценить маркетинг. Представьте, что компания запустила акцию с подарком за заказы от 2000 руб., посчитала средний чек до и после ее завершения — а он как был, так и остался в районе 800 руб. Это значит, что предложение оказалось неинтересно аудитории либо маркетологи плохо донесли информацию до своих клиентов. В любом случае есть над чем подумать, чтобы в следующий раз получить лучший результат.

Один из способов увеличить средний чек в ритейле — грамотно оформить прикассовую зону и наполнить ее подходящими товарами

Сделать выводы о платежеспособности аудитории. Средний чек показывает, сколько клиенты готовы тратить на ваши товары и услуги. Если AOV падает, это может говорить о снижении покупательской способности и необходимости корректировки цен.

Выявить сезонность. Ежемесячный мониторинг AOV помогает выявить зависимость продаж от времени года, заранее подготовить акционные предложения и «поиграть» с ценами.

Определить эффективность работы сотрудников. С приходом нового руководителя коммерческого отдела средний чек через некоторое время существенно снизился, а в другой торговой точке остался прежним. Это может говорить о плохом обучении персонала, низкой вовлеченности и мотивации продавцов конкретного магазина.

В ресторанах быстрого питания вам к заказу обязательно предложат дополнительные товары, например чизкейк или сладкий пирожок на десерт. Если сотрудники делают это регулярно, средний чек у заведения будет выше

Особенности расчета

На первый взгляд формула расчета AOV кажется простой. Но есть ряд особенностей бизнеса, которые нужно учитывать.

Если у вас магазин с огромным ассортиментом различных товаров, то лучше считать средний чек по каждой категории.

Например, в детском магазине вы продаете мягкие игрушки, конструкторы и книги.

Из таблицы следует, что ваши клиенты чаще всего покупают мягкие игрушки. При этом средний чек в этой категории самый низкий. Чтобы повысить средний чек можно попробовать расширить ассортимент в среднем ценовом сегменте мягких игрушек и/или предложить повышенный кэшбэк в баллах на покупку товаров из этой категории.

Также имеет смысл считать средний чек отдельно для масс-маркета и премиум-сегмента потребителей. Это поможет лучше проанализировать поведение аудитории и рекламную активность бизнеса.

Это особенно актуально для небольших магазинов. Например, в бутике вы продаете элитный дорогой парфюм и популярные духи средней ценовой категории. Покупка даже одной единицы премиум-товара может повлиять на показатель среднего чека. Не учитывая этот факт, вы рискуете сделать неверные выводы о результатах маркетинговых мероприятий.

Покупка одного дорогого товара в небольшом шоу-руме может повлиять на показатель AOV. Рассчитывайте средний чек для масс-маркета и премиум-сегмента отдельно

Как повысить средний чек

Предприниматели стремятся повысить средний чек любыми способами. Это хорошая возможность увеличить выручку, не привлекая новых клиентов.

Внедрите программу лояльности. Если клиенты могут накапливать бонусы и тратить их на следующие покупки, это мотивирует приходить в ваш магазин чаще, покупать больше, получать за это баллы и экономить.

Эльдорадо дарит 500 бонусов за регистрацию в программе лояльности. А значит, покупатели могут позволить себе чуть больше, чем предполагали. Купить кофеварку подороже или приобрести миксер на бонусные баллы

Предложите готовые наборы товаров. Опцию активно используют интернет-магазины особенно в период праздников. Потребители любят готовые решения. Они согласны потратить чуть больше, чем планировали, если могут купить целый набор подходящих продуктов.

Товары из коробочки можно продавать по отдельности чуть дороже. Но предложение набора по выгодной для потребителя цене повысит средний чек и увеличит выручку компании

Используйте upsell. Это техника продажи аналогичного товара более высокой ценовой категории. Например, покупатель выбирает холодильник и обращает внимание на конкретную модель. Менеджер предлагает ему более дорогой вариант, описывает преимущества и объясняет выгоды.

Похожий процесс происходит в интернет-магазинах. Алгоритмы демонстрируют покупателю другие модели из более высокого сегмента.

Используйте cross-sell. Предложите клиенту приобрести дополнительный товар к основной покупке. Защитное стекло для смартфона, коврик для мышки, карту памяти для планшета.

Это могут делать менеджеры продаж прямо на кассе или специальные алгоритмы подбора товаров в интернет-магазинах. Даже небольшая покупка в 200 рублей может существенно увеличить общую выручку Особенно, если у вас тысячи покупателей.

При оформлении заказа издательство МИФ всегда предлагает приобрести приятные сувениры

Обновите ассортимент. Изменения в ассортименте могут благотворно сказаться на величине среднего чека. Во-первых, потому что люди любят пробовать что-то новенькое, во-вторых, расширение линейки в среднем и дорогом ценовом сегменте будет стимулировать людей тратить больше.

Предложите рассрочку и разные формы оплаты. Ваши клиенты не должны сталкиваться со сложностями при покупке. Возможность расчета наличными, картой или в кредит может повысить выручку и средний чек.

Рассрочка поможет совершить покупку, даже если у клиента нет денег прямо сейчас

Обучайте и мотивируйте сотрудников. Если ваши сотрудники знают техники продаж и могут их применить, они продают лучше. Вы можете подготовить для них скрипты звонков и личных встреч, а также усилить мотивацию с помощью систем премирования.

Пример системы премирования сотрудников отдела продаж. Источник

Запускайте акции. Самый распространенный прием — продажа товаров со скидкой по системе 2+1. Покупатель берет два шампуня, а третий получает в подарок.

Можно анонсировать скидку, которая действует при покупке минимум двух единиц товара, например один майонез — за 40 руб./шт., а два — за 30 руб./шт.

Даже если потребитель собирался приобрести один товар, при таком раскладе ему будет выгодно купить несколько и сэкономить. А вы с его помощью повысите средний чек и увеличите выручку.

Подобные акции хорошо работают для товаров повседневного спроса, одежды и аксессуаров.

Еще один способ увеличить средний чек в рамках акции — пообещать подарок при определенной сумме заказа. Это может быть бесплатный продукт или доставка. Такой прием часто используют в общепите.

Повысьте цены. Очевидный, но рискованный шаг. При низкой покупательской способности и высокой конкуренции вы можете лишиться даже постоянных клиентов.

Главные мысли