Канал продаж (сбыта) — это путь, через который продукт попадает от производителя к потребителю.
Человек может купить смартфон одной и той же компании в офлайн-магазине, на сайте или в мобильном приложении. Например, Iphone можно приобрести в разных магазинах-посредниках или на собственном сайте Apple. Все эти площадки — каналы продаж для производителей телефонов.
Основная задача каналов сбыта — продажа товаров и услуг. Они соединяют производителей с потребителями и обеспечивают поток продуктов в одну сторону и денежных средств в другую.
Интернет-магазин — один из популярных каналов продаж. Создать и поддерживать его чаще всего дешевле и менее рискованно, чем офлайн-точку
Каналы продаж часто путают с каналами продвижения. Однако эти инструменты решают разные задачи. Первые помогают организовывать сбыт, а вторые — рекламировать товар или услугу. Иногда один канал выполняет обе функции. Например, интернет-страница может работать на привлечение трафика — тогда это канал продвижения. А может на конверсию в покупку — тогда это канал продаж.
Какими бывают каналы продаж
Единой классификации каналов продаж не существует, но чаще всего их делят на прямые и косвенные:
- Прямые характеризуются отсутствием посредников. Производитель самостоятельно реализует продукцию. Например, через собственное приложение или фирменные магазины.
- Косвенные предполагают, что в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников. Товары от производителя сначала попадают к нему, и уже оттуда — к конечному потребителю.
Например, у дорогих брендов косметики обычно есть собственные магазины — это их прямые каналы продаж. Однако эту же косметику можно встретить в сетевых магазинах среди других брендов — такие каналы являются для них косвенными.
Прямые каналы продаж
Телемаркетинг. Продажи по телефону. Звонки совершают по своей или купленной базе клиентов силами отдела продаж, собственного или привлеченного call-центра.
Офлайн-мероприятия. Ярмарки, выставки, аукционы, презентации, конференции — всё это мероприятия, на которых собираются потенциальные покупатели. Многие компании специально организуют собственные ивенты, где реализуют свою продукцию.
Бренды одежды часто проводят garage sale, где продают вещи из прошлых коллекций или образцы для показов по сниженной цене
Онлайн-каналы. Сюда входят агрегаторы, доски объявлений, интернет-магазины, мобильные приложения, а также собственные сайты. Даже если ресурс предоставляет платформу для продавца, сделка все равно происходит напрямую между ним и покупателем.
Фирменные магазины. Некоторые компании имеют достаточно средств, чтобы создать собственную сеть магазинов, где продается только их продукция.
Компания Yves Rocher выбрала фирменные магазины как основной канал продаж. В России она открыла уже более 400 бутиков
Каталоги. Традиционный канал продаж, который постепенно устаревает. Однако некоторые компании пока продолжают им пользоваться. Например, «Аэрофлот» предлагает свои журналы-каталоги пассажирам во время полета.
У «Аэрофлота» есть отдельные журналы для бизнес- и экономкласса
Косвенные каналы продаж
Дистрибьюторы. Они закупают товары у производителя, а потом продают другим посредникам. Дистрибьютор не контактирует напрямую с покупателями, а развивает дилерскую сеть.
Mi-House — официальный дистрибьютор марки Xiaomi в России
Дилеры. Они закупают партию товара либо у производителя, либо у дистрибьютора. Затем продают её конечным потребителям с рекомендуемой розничной наценкой.
Автосалоны не производят машины, а являются официальными дилерами разных брендов
Ритейлеры. Они тоже организуют продажу товаров поштучно конечным потребителям. Основное отличие от дилера — в степени свободы. Если дилер реализует товары по рекомендуемой розничной стоимости, то ритейлер может ставить собственную цену. Кроме того, у последнего нет норм продаж, о которых он должен отчитываться перед производителем. Чаще всего в качестве примера ритейлеров приводят супермаркеты, а иногда даже используют эти слова как синонимы.
Как выбрать канал продаж
При выборе канала стоит отталкиваться от географического положения производителя, широты ассортимента, транспортабельности товара, условий и сроков хранения. Например, прямые каналы продаж эффективны, если товара много, а перевозить его куда-либо сложно или опасно.
Косвенные каналы обычно выгодны для предприятий, которые стремятся увеличить свою аудиторию и объемы продаж. Посредники благодаря своему профессиональному опыту и контактам обеспечивают более широкую доступность товара и позволяют экономить на продвижении. Однако важно, чтобы компания была готова пожертвовать долей контроля над процессом сбыта.
При выборе нового канала продаж можно опираться на систему проверочных вопросов, которую предлагает Игорь Манн. По мнению маркетолога, подобрать оптимальный вариант помогают ответы на следующие вопросы:
- Что мы будем продавать через новый канал?
- На сколько вырастут продажи?
- Как изменится значение существующих каналов, возникнет ли конфликт между новыми и старыми?
- Что потребуется для создания канала сбыта?
- Как быстро можно включить новый канал продаж?
- Насколько сложно управлять им?
- Соответствует ли он культуре компании?
- Какие конкуренты и как отреагируют на запуск нового канала?
- Есть ли лучшая альтернатива выбранному каналу сбыта?
Главные мысли
