Кросс-сейл (cross-sell)

Одобренно экспертом
Стася Шер
Эксперт раздела
Стася Шер
сооснователь контент-агентства 4X
Автор статьи
Дарья Чернавина

Кросс-сейл, или кросс-селл (от англ. cross-sell — перекрестные продажи) — это техника продаж, которая заключается в предложении покупателям дополнительных товаров.

Перекрестные продажи работают как при живой коммуникации покупателя с продавцом, когда ему предлагают приобрести сопутствующие товары к основной покупке, так и в интернет-магазинах, когда алгоритмы рекомендуют дополнить заказ чем-нибудь еще.

скрин с сайта интернет-магазина

Допродажа операционной системы, компьютерной мыши и салфеток для экрана при покупке ноутбука в магазине цифровой техники e2e4

Зачем используют кросс-сейл

С помощью кросс-селла можно увеличить средний чек, а следовательно, выручку и прибыль компании. По данным McKinsey, перекрестные продажи могут увеличить продажи на 20%, а прибыль — на 30%.

Кроме того, кросс-селл позволяет избежать затоваривания складов, так как помогает продавать вместе с популярными товарами и услугами те, что пользуются более низким спросом.

Виды кросс-сейла

Можно выделить два основных вида перекрестных продаж:

Продажа дополнительных товаров. Это могут быть как сопутствующие продукты из другой категории, так и похожие товары из этой же группы. Продажа дополнительных товаров происходит в момент покупки основного.

Пакетные продажи. Комбинации основного продукта и сопутствующих товаров/услуг, которые продуманы заранее и оформлены в виде пакетных предложений. Типичный пример пакета — комбо в фаст-фуде.

скрин с сайта KFC

Различные вариант комбо в KFC

Способы кросс-продаж

Перекрестные продажи встречаются как в офлайне, когда при приобретении корма для питомца продавец предлагает докупить лакомство, так и в онлайне, когда под карточкой с костюмом располагается полоса с подходящей обувью и аксессуарами.

Выделяют несколько популярных способов реализации кросс-селла:

Рекомендации на основе покупок. Могут быть реализованы в виде списка подходящих продуктов в карточке товара, совета продавца в офлайн-магазине или email-рассылки после покупки. Предлагаемые продукты во всех случаях должны быть связаны с основным товаром. Например, дополнять образ, если это магазин одежды, или  быть частью одного процесса (крем до и после загара).

Использование социального доказательства. Например, блок в карточке товара «с этим товаром покупают». Посетитель может заинтересоваться таким предложением: раз кто-то уже заказывал эти товары вместе, возможно, и мне стоит это сделать.

скрин с сайта Kari

Интернет-магазин обуви и аксессуаров Kari показывает клиентам, что вместе со спортивными кедами часто берут спортивную сумку или рюкзак

Акции. Классика — купи два товара и получи третий дешевле. Другой вариант — дополнительные опции бесплатно (например доставка) при покупке от некоторой суммы.

Также можно объединять товары и услуги в пакетные предложения и предлагать клиентам докупить полный пакет, чтобы получить скидку.

скрин с сайта с предложением пакетных услуг

Предложение на сайте интернет-провайдера «Электронный город». Если подключить одновременно и телевидение, и видеоконтроль, то одна из услуг обойдется дешевле

Предложение регулярного технического обслуживания. Допродажа регулярных сервисных услуг и расходников.

скрин с сайта аптеки

Тест-полоски — это расходники для глюкометра, которые применяются несколько раз
в день. Можно спрогнозировать, когда они закончатся, и отправить клиенту напоминалку в письме, как это сделала «Аптека от склада»

Проблемы кросс-селла

Перекрестные продажи в офлайне, по телефону и в чатах на сайте не всегда заканчиваются успехом. Чаще всего затруднения возникают по следующим причинам:

  • Продавец специализируется на определённом виде продукции и не умеет продавать что-то ещё, не обладает достаточными знаниями по этим продуктам.
  • Продавец предлагает всё подряд всем подряд без учета потребностей клиентов и особенностей продуктов.
  • Дополнительный продукт предлагают слишком активно и даже навязчиво вплоть до отказа от основной покупки.

Эти проблемы решаются внутренним обучением персонала, которому необходимо презентовать новые продукты, предоставить скрипты продаж, а также мотивировать предлагать дополнительные товары клиентам.

Кросс-селл в карточках товаров и email-рассылках также может не приносить желаемого результата, если:

  • Алгоритмы не учитывают ценовую категорию основного продукта и предлагают бюджетный дополнительный товар к люксовому или наоборот.
  • Предложение выглядит навязчиво. Например, рассылка с кросс-сейлом приходит несколько раз в течение недели.
  • Допродажа происходит в неподходящий момент. Нет смысла через день предлагать замену картриджа при покупке нового принтера или туфли к платью, купленному год назад.

Эти проблемы решаются предварительным анализом пользовательского поведения. Благодаря аналитике можно, например, заметить, что летом варёную колбасу берут вместе со свежими огурцами (делают окрошку), а зимой с солёными (делают оливье). Затем на основе полученных данных нужно настроить алгоритмы так, чтобы они предлагали нужный продукт в нужное время.

Кроме того, если в перекрестных продажах не участвует продавец, клиенты должны суметь легко разобраться, почему один продукт стоит покупать вместе с другим. Для этого им необходимо предоставить дополнительную информацию: например, сделать ссылку на блог со статьёй в карточке товара или добавить пояснение в тексте письма при отправке рассылки.

пример кросс-сейла в приложении

Приложение «Самокат» с помощью рецепта чизкейка побуждает купить не только творог и масло, но и фрукты для украшения, а также лимоны для начинки

Как повысить эффективность перекрестных продаж

Оценить эффективность кросс-селла можно следующим образом: из прибыли от продаж дополнительного товара вычесть издержки на поддержку этих продаж (премии продавцам, маркетинговые расходы и затраты на автоматизацию). Получившаяся сумма — дополнительная прибыль от перекрестных продаж.

Чтобы кросс-селл был эффективным, предложение дополнительного товара не должно быть хаотичным. Любой предлагаемый продукт должен либо улучшать и расширять пользовательский опыт взаимодействия с основным товаром/услугой, либо закрывать какую-либо потребность или боль покупателя.

зависимость вероятности покупки от полезности продуктов при кросс-сейле

Чем случайнее товар, выбранный для кросс-сейла, тем ниже вероятность покупки. Источник

Продумайте Jobs to be Done основного продукта, то есть подумайте о «работах», которые выполняет ваш товар/услуга, какие задачи он решает. Затем поразмыслите о том, как сделать это быстрее, комфортнее, интереснее, разнообразнее с помощью дополнительных продуктов и каких именно. Из получившихся комбинаций с основным продуктом получится матрица кросс-селла.  На картинке ниже представлена такая матрица для цифровой техники: HDMI-кабель позволяет подключить к телевизору ноутбук, кронштейн — повесить телевизор на стену, а внешняя акустика порадует киноманов, для которых родных динамиков телевизора недостаточно.

pic

Матрица кросс-селла. Источник

Напоследок еще несколько советов, которые помогут повысить результативность перекрестных продаж:

  • Изучайте целевую аудиторию. При кросс-селле это так же важно, как и при обычной продаже. Дополнительный продукт должен закрывать потребности покупателя.
  • Продавайте сопутствующий высокомаржинальный продукт вместе с основным низкомаржинальным. Например, наценка на смартфоны составляет всего несколько процентов, в то время как накрутка сетей цифровой техники на чехлы и кабели зарядки может составлять 200–300%. При этом не стоит забывать, что товары должны быть связаны по смыслу.
  • Постройте матрицу допродажи таким образом, чтобы дополнительный товар не слишком увеличивал стоимость покупки — примерно на 10–15%. Тогда для клиента совершить покупку будет легко.
  • Следите за NPS. Лояльного клиента, довольного покупкой, проще убедить купить дополнительные товары или услуги.

Кросс-селл требует грамотного объединения связанных товаров и услуг: как уже имеющихся в каталоге, так и новых, а также затрат на обучение персонала и/или внедрения автоматической системы рекомендаций на сайте. Но в итоге перекрестные продажи позволяют увеличить средний чек и прибыль компании.

Вы нашли ответ?

57
5