ARPU, или средняя выручка на одного пользователя — это метрика, которая помогает оценить ценность продукта с точки зрения клиентов. ARPU показывает, сколько денег в среднем приносит компании один пользователь за определенный промежуток времени.
Пользователями считаются клиенты сервиса, пользователи мобильного приложения, посетители интернет-магазина. Все зависит от вида бизнеса. Главное здесь, что обычно пользователи делятся на тех, кто платит и тех, кто нет (например, подписчики на бесплатном тарифе).
Если учитывать только платящих клиентов, то получится уже другой показатель — ARPPU (average revenue per paying user), который обычно считают вместе с ARPU.
Если ARPU дает общее представление о доходах на одного пользователя, то ARPPU ориентируется именно на платящих пользователях и может дать более целостное представление об этой группе. Так, высокий показатель ARPPU может дать сигнал, что у компании есть большая база лояльных платежеспособных потребителей, которые готовы тратить деньги на ее продукты.
Зачем считать ARPU
Средний доход на клиента пригодится, когда нужно:
- Оценить финансовый потенциал компании. Чем выше ARPU и чем ближе этот показатель к ARPPU, тем больше пользователей готовы платить за продукт и тем увереннее чувствует себя компания.
- Привлечь инвесторов к проекту. Метрику часто применяют, чтобы оценить потенциал бизнеса для инвестиций. Чем больше этот показатель на рынке, тем привлекательнее компания по сравнению с конкурентами.
- Оценить изменения в тарифной сетке. Показатель ARPU считают до и после корректировки цен. Если ARPU растёт, компания выбрала верное направление. Но тут важно учитывать количество платящих пользователей. Доход должен увеличиваться не за счёт повышения цен, а за счёт увеличения количества тех, кто платит.
- Проанализировать результаты рекламной кампании. Иногда метрику ARPU применяют, чтобы оценить эффективность контекстной и таргетированной рекламы. Если показатель по пользователям с канала снижается, это говорит о низком качестве трафика.
- Отследить тенденции денежных поступлений. Наблюдая за динамикой ARPU, а также соотнося показатель с воздействующими факторами (внедрение новых продуктов, изменение тарифных планов и т.д.), маркетологи могут лучше понять, почему и как растет или снижается доход.
Как считают ARPU в разных сферах бизнеса
Общая формула для расчёта ARPU выглядит так:
Average Revenue Per User = весь доход / количество пользователей за период
Чаще всего ARPU считают SaaS-сервисы, мобильные приложения и компании, которые предлагают услуги с абонентской платой. Но бывает, что ARPU отслеживают и интернет-магазины. Разберём, как метрику среднего дохода на пользователя считают в каждой из этих сфер бизнеса.
SaaS-сервисы. Для подсчёта берут подписчиков всех тарифов и триальных (демо) версий. Расчёт ARPU помогает оптимизировать подписки сервиса и увеличить доход за счёт изменения тарифной сетки.
Мобильные и веб-приложения. Для приложений допускается подсчёт значения ARPU только по активным пользователям: тем, кто хотя бы раз воспользовался услугами в течение периода.
Интернет-магазины. Для оценки показателя берутся все посетители сайта за определенный период времени. Иногда посетителей заменяют на проданные товары: Average Revenue Per Unit. То есть считают средний доход на единицу продукции.
Услуги с абонентской платой (например, телекоммуникационный бизнес). ARPU считается как средний доход на одного абонента или клиента компании.
За период расчёта обычно берут 1 месяц. Но тут все зависит от частоты покупок и среднего времени жизни пользователя (Average Lifetime). Можно использовать и более продолжительные интервалы: квартал, полгода, год. Или наоборот, уменьшить период расчета. Так, в игровой индустрии часто считают ARPDAU, средний доход от пользователей за один день.
Какое значение ARPU считается нормальным
Значение среднего дохода на пользователя уникально для каждой компании или проекта. Также оно сильно зависит от отрасли и специализации компании. Например, у компании SaaS, ориентированной на корпоративных клиентов, ARPU будет выше, чем у мобильной игры из Google Play.
Однако в открытом доступе существуют ориентировочные показатели, которые могут дать примерную картину по отрасли. Например, ARPU в цифровом сегменте гейминг индустрии составил в 2022 г. $78,9 по сравнению с $10,8 в сегменте игр, продаваемых на физическом носителе.
Если показатель ARPU растёт, значит большее число пользователей готовы покупать более дорогие тарифы или товары. А это сигнализирует о росте ценности вашего предложения в глазах клиента.
Чем отличаются показатели ARPU, ARPPU, LTV и AOV
Метрики ARPU, ARPPU, LTV и AOV (средний чек) связаны с доходом и ценностью, но используются в разных сценариях. Рассмотрим отличия между показателями в таблице и на примере.
| ARPU (Average Revenue Per User) | LTV (Lifetime Value) | ARPPU (Average Revenue Per Paying User) | AOV (Average Order Value), или средний чек | |
| Как посчитать | Общий доход / Количество пользователей за период | Lifetime (продолжительность пользования продуктом) x ARPU
или AOV x lifetime x RPR (Repeat Purchase Rates, число повторных покупок) |
Общий доход за период / Количество платящих пользователей за период | Общий доход / Количество заказов |
| Что означает | Средний доход от клиента за период времени | Доход от клиента за всё время сотрудничества | Учитывает не всех пользователей, а только тех, кто совершал платежи в течение определенного времени | Показывает, сколько денег приходится на один заказ (не на одного покупателя) |
| Когда использовать | Когда нужно оцифровать ценность продукта для пользователей | Когда нужны данные о ценности клиента за весь период | Когда нужно оценить, как восприняли покупатели изменение цен | Чтобы понять выручку по заказам, а не по клиентам |
Представим, что мобильным сервисом пользуются в среднем полгода. В феврале приложение установили 800 человек, 50 из них заплатили за подписку, а 15 потом еще приобрели дополнительные услуги. Доход за февраль составил $1500.
Посчитаем все 4 показателя:
ARPU = 1500 / 800 = $1,875 → этот показатель всегда меньше значения ARPPU. Чтобы компания зарабатывала больше, необходимо стремиться сократить разницу.
ARPPU = 1500 / 50 = $30
AOV = 1500 / (50+15) = $23 → чем сильнее расхождение между AOV и ARPPU, тем больше повторных заказов делают клиенты.
Некоторые платформы аналитики, например, devtodev, позволяют наглядно сравнивать значения показателей AOV и ARPPU на графике
LTV = 6 мес x 1,875 = $11,25 → столько денег приносит клиент за весь период пользования приложением.
Как улучшить ARPU
Разберем несколько эффективных способов повысить средний доход с одного пользователя.
Используйте механики cross-sales и up-sales. Стимулируйте пользователей перейти на более дорогой тариф или приобрести дополнительные услуги. Интернет-магазинам и компаниям с абонентской платой стоит продумать механики увеличения среднего чека и конверсии в продажу.
Чтобы увеличить ARPU, сервис коллтрекинга предлагает пользователям дополнительные услуги за отдельную плату
Экспериментируйте с тарифными планами. Попробуйте расширить линейку тарифов, опираясь на потребности разных сегментов пользователей. Если все правильно сделать, это поможет увеличить ARPU в несколько раз.
Изучайте платящих пользователей. Проанализируйте пользователей, которые приносят компании большую часть дохода: какие функции они используют, какие товары покупают, какую ценность находят в продукте. На основе этой информации подумайте, как увеличить долю таких клиентов. Регулярно сравнивайте динамику показателей ARPU и ARPPU: чем меньше разница между метриками, тем больше пользователей приносят доход.
Повышайте эффективность рекламных кампаний и маркетинга. Иногда показатель ARPU используют наравне с ROI, чтобы оценить каналы рекламы. Если бороться с нецелевым трафиком и отключать неэффективные каналы, можно увеличить значение среднего дохода на пользователя.
Улучшайте качество сервиса. Если клиенты довольны покупками и обслуживанием, то с они большей вероятностью будут расставаться с деньгами, что приведет к увеличению ARPU.
Если ARPU растет, не спешите радоваться, обратите внимание на количество платных и бесплатных клиентов, а также изменение цен.
Если у вас стало меньше бесплатных клиентов или выросли цены, ARPU может увеличиться. Но это не обязательно показатель роста дохода! Если при этом выросло количество платных клиентов — отлично, а если осталось тем же или даже уменьшилось, то нужно сконцентрироваться на привлечении новых, чтобы не терять прибыль.
На ARPU могут влиять цикличность экономики, сезонность и другие подобные факторы. Но сам по себе показатель ARPU не может объяснить свои тенденции и колебания. Поэтому, заметив изменения ARPU, нужно использовать для их объяснения такие инструменты, как ABC/XYZ-анализ, RFM-анализ и их аналоги.
Важно помнить, что сам по себе ARPU не может служить показателем прибыльности бизнеса. Для комплексного понимания ситуации вместе с ним нужно использовать такие индикаторы, как себестоимость, маржа, коэффициент удержания клиентов. и так далее
Главные мысли
