Как запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте

С блокировкой популярных рекламных кабинетов Google Ads и Meta for Business* российские маркетологи мигрировали на другие платформы. Прежде всего это Telegram и ВКонтакте.

В статье расскажу о запуске рекламы во ВКонтакте. Мы разберемся с форматами рекламы, подробно пройдемся по всем этапам настройки объявления и обсудим способы оплаты. Не будем касаться аналитики объявлений и тестирования. Статья для новичков, и вряд ли будет интересна PPC-старожилам.

Команда ВКонтакте записала видеокурсы о работе с рекламным кабинетом. Часть информации из этого гайда взята оттуда.

Выбор формата рекламы

Форматы рекламы разделили на две группы, сейчас их 18 видов:

1. Целевые действия.
2. Узнаваемость и охват. 

В первой группе кампания побуждает сделать какое-то конкретное действие: подписаться на сообщество, сделать заказ, совершить покупку, установить приложение.

Во второй группе кампания нацелена на повышение узнаваемости бренда. Она поможет увеличить охват и привлечь новую аудиторию. Оплата за показы рекламы (CPM) или за досмотры (CPV).

Есть еще смарт-кампании — упрощённый тип рекламных кампаний, он позволяет запустить рекламу за пару шагов. Все настройки аудитории, изображение и текст платформа подбирает автоматически. Подходит владельцам малого и среднего бизнеса.

Теперь кратко разберем некоторые форматы.

Сайт. Этот тип кампании подойдет, чтобы получать показы, клики или целевые события на сайте. Например, добавление в корзину или регистрацию. К сайту можно подключить рекламный пиксель и прописать события, при которых он должен срабатывать. Подробнее — в справке.

В рекламном объявлении нужно указать заголовок до 40 символов, короткое описание до 90 символов, длинное описание: до 16 384 символов и до 220 символов для мобильных приложений, кнопка действия ― до 30 символов.

Каталог товаров. Здесь можно рекламировать сайт, мобильное приложение, сообщество ВКонтакте или магазин на маркетплейсе. Реклама сайта позволяет продвигать карточки товаров (e-commerce), недвижимости, транспортных средств или услуг. Из мобильного приложения можно подтягивать такие же карточки. Но, чтобы связать рекламу с программой, нужно будет вставить в него специальный трекер. Подробнее — в справке.

Сам каталог товаров нужно добавлять через файлы фидов. Файлы фидов — это база в YML, XML, CSV или TSV-форматах, из которой рекламный кабинет подтягивает информацию о товарах. Процесс выгрузки таких баз долгий, поэтому рекомендуем ознакомиться с ним в справке рекламы.

Когда выгрузите товары, нужно оформить объявление. В нем нужно сделать описание для карусели до 50 символов, описание для баннера — до 125 символов, логотип для объявлений — не менее 265×256px. Длинное описание — необязательное поле ― до 220 символов.

В карточках обязательно нужен заголовок, картинка с разрешением 600×600px и кнопка. Чтобы заголовок не обрезался, его лучше ограничить 15 символами. Опционально можно поставить цену и старую цену (если у вас распродажа). Обязательно нужно указать данные о рекламодателе по закону «О рекламе».

Мобильное приложение. Позволяет получить больше установок или целевых действий внутри вашего приложения. Но перед тем, как запустить рекламу, в приложение нужно встроить трекер. Инструкция об этом есть в справке.

В рекламном объявлении нужно указать заголовок до 40 символов, короткое описание до 90 символов вне ленты ВКонтакте, длинное описание до 220 символов в ленте, данные о рекламодателе по закону «О рекламе».

Лид-форма и опрос. Особый формат, который по ощущению не очень популярный — нечасто видел его в ленте. Запись в ленте похожа на формат «Запись с кнопкой», только вариант кнопки один — «Пройти опрос» или «Отправить» у лид-формы. 

Выберем лид-форму ― она посложнее. Для создания нужно пройти четыре этапа. На первом ― выбрать первый экран формы: компактный, большой или лид-магнит. Выберем последний. Дальше ― указать название компании до 30 символов, загрузить логотип 256×256 px, придумать заголовок до 50 символов, выбрать тип вознаграждения и сумму. Можно загрузить обложку 1080×607 px и выбрать стиль.

На втором этапе нужно придумать вопросы и дать варианты ответов. А также указать контактную информацию, которую вы хотите собрать:

• Имя.
• День рождения.
• Ссылка на соцсеть.
• Город.
• Номер телефона.
• Email-адрес.

Формат рекламы удобен тем, что в нем можно спрашивать все, что вас интересует о подписчике. Например, размер одежды, если вы шьете одежду на заказ, или модель телефона, если вы изготавливаете чехлы с росписью.

На третьем этапе ― составить форму с результатом. Заголовок ― до 25 символов, описание ― до 160 символов. Можно добавить ссылку на сайт или сообщество, телефон и промокод.

На четвертом этапе остается заполнить согласие на обработку персональных данных, поле с email и ИНН, а также настроить уведомления.

Формат интересный, однако лиды можно привлекать проще, а пользователь при просмотре ленты не заинтересован что-то там заполнять. К тому же вы можете сосредоточиться на продвижении сообщества и уже в нем бесплатно просить подписчиков заполнить форму. 

Другой минус — в этом способе предусмотрена оплата только за показы. Вот если оплата была за заполнение формы, было бы гораздо интереснее.

Можно потестировать две лид-формы ― сплит-тест в рекламном кабинете поможет сравнить лид-формы и выбрать саму результативную.

Справка VK Рекламы. Как продвигать лид-формы

ВКонтакте, ОК, Mini Apps, Дзен. В этом блоке можно продвигать:

• сообщества и профили ВКонтакте, а также группы ОК;
• мини-приложения и игры ВКонтакте;
• музыку ― треки и альбомы из сообщества ВКонтакте;
• контент из канала в Дзене.

Например, формат Mini Apps позволяет продвигать развлекательные и обучающие сервисы, приложения для покупок и другие категории в ленте ВКонтакте. 

Сейчас доступна оптимизация только на запуск мини-приложения: то есть целевые действия будут связаны с открытием приложения.

В рекламном объявлении нужно указать заголовок до 40 символов, описание до 16 384 символов, текст рядом с кнопкой до 30 символов и данные о рекламодателе по закону «О рекламе». Текст кнопки тоже можно выбирать. Например, «запустить», «заказать», «открыть».

Пост, видео, клип, статья. Это формат из раздела «Узнаваемость и охват». В нем можно продвигать видео и трансляции, клипы и статьи, которые загружены в вашем профиле. Пользователи, которые увидят рекламу, смогут взаимодействовать с контентом — просматривать, делиться им, оставлять реакции и комментарии.

Настройка цены и бюджета

Во ВКонтакте есть две модели оплаты: за тысячу показов (CPM — cost per mile) и за переходы (CPC — cost per click). Вы можете сами назначить цену за действие, либо довериться алгоритмам площадки, которые автоматически будут управлять ценой на аукционе.

Аукцион — это алгоритм, который формирует рекламное окружение пользователя по принципу самых популярных рекламных объявлений. То есть, чем чаще пользователи кликают на какой-то рекламный баннер, тем чаще он будет выигрывать на аукционе и показываться вновь.

Справка VK Рекламы. Как работает аукцион

Стратегия на целевые действия работает по двум моделям:

1. Предельной цены — это стратегия, при которой алгоритм пытается достичь лучших результатов рекламы, не превышая указанную максимальную стоимость целевого действия. Во ВКонтакте не гарантируют, что эта модель принесет желаемое количество конверсий, но система будет к этому стремиться. При этом подсказок по максимальной цене нет: какую хотите, такую и ставьте.
2. Минимальной цены — это стратегия, при которой вы указываете свой бюджет, а система стремится обеспечить наилучшие результаты в пределах заданной суммы.

У стратегий на узнаваемость и охват три модели:

1. Максимум показов ― помогает получить максимальный охват в пределах бюджета, цена варьируется от -50% до +100% от выбранной ставки.
2. Фиксированная ставка — ставка в аукционах одинаковая и не зависит от ставок конкурентов. Помогает точно спрогнозировать затраты на привлечение.
3. Предельная цена — указываем максимальную цену целевого действия и участвуем в аукционе с минимально возможной ставкой. Стратегия оптимизирует расходы на показы, но сужает аудиторию.

Как работает модель оплаты за клики

Цена за показы подходит, когда нам нужно привлечь внимание к событию или поднять узнаваемость бренда. По модели оплаты за переходы мы преследуем конкретное целевое действие. В этом случае цена перехода будет зависеть не только от указанной вами ставки, но и от CTR (отношение переходов к показам) объявления — чем больше пользователей из посмотревших кликнут по ссылке, тем выше будет охват объявления.

При высоком CTR можно самостоятельно переконвертировать охваты в уменьшенную цену клику — например, сохранить прежний охват, но цена клика станет меньше и за тот же бюджет можно собрать больше переходов. Поэтому важно создавать провокационные креативы. Или хотя бы интересные.

Инструмент «Оптимизация бюджета кампании» поможет распределить выделенный бюджет между объявлениями так, чтобы вы получили больше целевых действий. Поэтому можно поставить чек-бокс.

Можно ли довериться автоматическому управлению?

Лучший способ — тестировать. Если у вас нет опыта в performance-маркетинге и вы не настраивали рекламу по схожей системе аукциона на других площадках, то сравнивайте результаты кампаний при включенном и выключенном автоматическом управлении.

Для чистоты эксперимента бюджет, креатив и другие настройки должны быть одинаковыми. Если автоматическое управление ценой справляется не сильно хуже, то почему бы его не оставить.

Время показа рекламы

При пустой таблице объявление будет показываться 24/7. Можно выбрать заготовленные пресеты, либо указать собственный график. Настройка пригодится для компаний, чьи продажи завязаны на менеджерах и не проходят автономно. Например, мы печем торты на заказ по телефону или у вас цветочная студия. Круглосуточно обрабатывать заявки мы не можем, а значит нужен график объявления.

Другая ситуация, когда настройка выручит — мы знаем из опыта, когда менеджеры сидят без звонков, а когда телефон разрывается от вызовов. График объявления поможет заполнить пустые промежутки времени заявками, но в тоже время не перегружать линию в моменты частых обращений.

Важно: время указано в часовом поясе Москвы. Если у вас другой часовой пояс, например, +2 от мск, то нужно эту разницу заложить в график: если вы хотите запустить рекламу в 10 утра, то нужно в календаре ВКонтакте указать запуск с 8 утра.

Настройка целевой аудитории

Без точной настройки аудитории, объявление будет показываться левым пользователям — они никогда не сделают целевое действие, но откусят кусок рекламного бюджета. Утрированный пример бестолкового таргетинга — наша пиццерия работает в Оренбурге, а мы показываем объявление по всей России.

Настроить таргетинг будет проще, если у вас есть результаты с других площадок, либо вы проводили какие-то исследования и знаете портрет потребителя. Если нет, на первом этапе нужно создать несколько рекламных кампаний с разными настройками и креативами — результаты тестовых кампаний подскажут, где сидит ваша аудитория и поможет определить вектор работы.

География. Выбираем местоположение нашей аудитории. Эта настройка очень важна в случаях продвижения локальных магазинов и проектов и редко пригодится при продвижении компаний, работающих по всей стране и миру — просто выбираем интересующую страну.

Большинство пользователей ВКонтакте из России и значительно меньше в мире. В 2025 году в России аудитория ВКонтакте составляет 91,8 млн пользователей.

Удобно: при настройке рекламы справа появляется примерная информация о целевой аудитории. Она дополняется и меняется по мере настройки кампании. Можно настроить несколько городов и несколько стран.

При выборе России показывается только аудитория которая подходит под параметры рекламы (в данном случае по одной настройке страны), а не та, которая увидит вашу рекламу вообще.

Полезная опция для локальных проектов — «Указать на карте». Мы можем начертить областями с определенным радиусом те локации, которые нам интересны — не только город, но и несколько близлежащих поселков. Или можем выбрать районы города в сети покрытия нашей доставки и исключить дальние районы. Реклама будет показываться людям только из выбранных районов.

Чек-бокс «Расширение аудитории» позволяет алгоритмам найти и привлечь новых клиентов, похожих на вашу целевую аудиторию. По сути эта опция должна улучшить результат от рекламы.

Демография (пол, возраст и возрастная маркировка). Для интернет-магазина женской одежды нам нужны только женщины, а для автотюнинга (я не сексист, просто предрассудки) скорее всего, — мужчины. А если продвигаем сообщество с фотографиями, то без разницы.

Аналогично с возрастом. Если вы знаете свою аудиторию — все это легко настроить.

Здесь же есть графа «возрастная маркировка». Ее нужно устанавливать в случаях, установленных законодательством РФ. И чек-бокс «социальная реклама». Он означает, например, что реклама показывается в благотворительных целях.

Интересы и поведение. Помогает показывать рекламу тем людям, которые интересуются связанной с ней темой. Здесь же можно разные темы исключать. Например, если человек интересуется тяжелой техникой и спецтранспортом, вряд ли ему будут интересны авто премиум-класса.

Еще один способ таргета — по ключевым словам. Это таргетинг на пользователей, которые вводили в поиске указанные фразы или интересовались страницами, которые к ним относятся. Данные берутся на основе товаров ВКонтакте, Одноклассников, главной Mail.ru и других сервсиов. Можно выбрать время, за которое нужно учитывать запросы пользователей, от 1 до 30 дней.

По сравнению с прошлым рекламным кабинетом, функционал ключевых фраз улучшили. Теперь ВКонтакте советует тематические фразы и показывает, как часто их вводят пользователи.

Пользовательские аудитории. Здесь можно выбирать ваши аудитории, которые вы создали и сохранили ранее, на этапе подбора ключевых слов.

Размещение. Позволяет выбрать места, где будет показываться ваша реклама. Если перевести чек-бокс в автоматический режим, реклама будет показываться на всех площадках одновременно. Если отключить его, можно выбрать платформы.

ВКонтакте владеет Одноклассниками и медиапроектами VK, например, Mail.ru. При включенном чекбоксе «Автоматический выбор мест размещения» реклама будет показываться везде.

Если вы новичок, снимите чекбокс и оставьте только ВКонтакте. Вам будет проще анализировать результаты кампаний. Эти площадки отличаются, но у них разные аудитории с разными вкусами и потребностями. Нелогично показывать одну и ту же рекламу пользователю, который скроллит ленту в поиске мемов, и человеку, который на Авито ищет предложения по аренде квартир. Но если вам интересно, ничто не мешает протестировать функцию.

Осталось внести деньги на счет

После создания объявления вы попадете на главный экран рекламного кабинета. Чтобы реклама начала показываться, нужно пополнить кошелек. Нажмите на верхней панеле на кошелек и следуйте инструкциям: