Лид-магниты. Какие из них приносят деньги, а какие — бесполезны

У лид-магнитов есть плюсы: с ними быстрее появляются новые подписчики и клиенты. Есть и минусы. Такие подарки — бремя для бизнеса:

• снижают маржинальность;
• требуют затрат на производство;
• люди оставляют данные ради подарка, а не ради нашего продукта.

Компания может вложить деньги в подарки, а база пополнится «холодными» контактами, которым не интересна наша компания.

Мы решили взвесить «за» и «против». Рассказываем, когда подарок нужен, а когда нет.

Когда нужен лид-магнит

Любой бонус — это денежные затраты: покупка программ, аренда оборудования и гонорар его создателям. Перед тем как дать бонус, стоит посчитать расходы. Если затея с бонусом окажется убыточной, откажитесь от неё.

Часто за подписку предлагают бесплатные продукты: PDF-книги, чек-листы, видео. На самом деле, они не бесплатные. Хорошая PDF-книга — это нескольких дней работы редактора и 2-3 экспертов. Плюс работа иллюстратора и продвижение: контекстная реклама и анонсы в соцсетях. Вот и нарисовался бюджет у бесплатного подарка. То же самое с видео: идея, сценарий, съёмки, посев и продвижение — кругом затраты.

Хорошо, если бонус качественный и полезный. Его будут расшаривать и говорить спасибо. Подписчики начнут прирастать органически, без вложений. А если бонус так себе — ресурсы уйдут в никуда. Обидно.

Ценный бонус — это какой?

Главный критерий для выбора подарка — его ценность для клиента.

Подарок должен нести пользу, отвечать на какую-то боль потенциального клиента. Например, мы делаем рассылку для начинающего email-маркетолога. Он не знает, как собрать базу. Это его боль. ОК, мы готовим для подписчика инфографику и чек-лист по сбору базы. Подписчик распечатывает инфографику и иногда подсматривает туда. Наш лид-магнит несёт пользу. Подписчику хорошо, а мы решаем сразу несколько задач:

• помогаем пользователю с его проблемой;
• набираем очки как бренд;
• привлекаем целевую аудиторию;
• удерживаем внимание подписчиков — мы им интересны.

Вот хороший пример лид-магнита. Сайт Copyblogger предлагает за подписку 20 PDF-книг. Каждая раскрывает одну узкую тему и говорит о вещах, которые тяжело найти в общем доступе:

Если вы делаете лид-магнит для подписки на рассылку, его можно тематически связать с welcome-серией. Это сохранит аудиторию: многие люди не уйдут после бонуса, а продолжат читать интересные материалы. Несколько примеров:

Музыкальный портал Deezer умеет делать в тему. После подписки вам дают премиум-версию программы на 15 дней. На почту приходят советы по настройке сервиса, дополнительные возможности и преимущества платной версии:

Перейдём к идеям для бонусов и подарков.

Какие бывают лид-магниты

Физические подарки

Пример: пробники, недорогие сопутствующие товары, каталоги.

Кому подойдёт: хороший вариант лид-магнита для интернет-магазинов, салонов красоты.

Что нужно, чтобы создать лид-магнит: узнать адрес подписчика. Если вы работаете в одном городе, то можно воспользоваться курьерской службой или предложить подписчику приехать в магазин и забрать товар.

Такие подарки часто высылают вместе с основным заказом: к гитаре идет комплект струн, вместе с компьютером дарят мышку, а к удочке предлагают леску.

Стартап по продаже дизайнерских парфюмов Scentbird выбрал форму подписки с бонусом после сплит-теста. Сравнивали 3 формы: одна предлагала рассылку интересного контента, другая — скидку 25% на первую покупку, а третья — бесплатный пробник. Победила последняя: конверсия составила 32%, что равно 1000 новых клиентов ежедневно.

А в интернет-магазине вина Invisible с первым заказом присылают бокалы:

Полезная информация

Пример: PDF-книги, вебинары, кейсы, шпаргалки, ссылки на статьи.

Кому подойдет: хороший вариант лид-магнита для инфобизнеса, онлайн-образования, фитнеса.

Что нужно, чтобы создать лид-магнит:

1. PDF-книга — любой текстовый редактор (Microsoft Word, Apple Pages). Создать дизайн можно в Adobe InDesign, Microsoft Publisher или QurkXPress.
2. Вебинар — видеокамера, микрофоны, освещение. Перед съёмкой нужно подготовить сценарий. Редактировать отснятый материал можно в Adobe Premiere Pro и Sony Vegas для Windows и в Final Cut Pro X для Mac. Если не умеете — наймите оператора и видеоредактора.
3. Кейс — может быть в виде письменного рассказа или видео. Будет здорово, если добавить инфографику. Сделать её можно в Infogr.am, Ease.ly и других редакторах.

Пример: за подписку на проект Workout предлагают составить вегетарианский рацион:

New Retail проводят ежемесячные розыгрыши. Новые подписчики выбирают книгу, которую хотят получить, и автоматически становятся участниками акции:

Подарок доставляют курьером.

Бесплатная программа

Пример: демо-версия программы с неполным функционалом или премиум-версия на ограниченный срок.

Кому подойдет: хороший вариант лид-магнита для разработчиков сервисов и приложений, которые хотят показать преимущества своего софта пользователям.

Что нужно, чтобы сделать лид-магнит: ограничить некоторые возможности программы или поставить счётчик после которого приложение станет платным.

Например, сервис контроля работы сотрудников за компьютером TimeInformer предлагает триал-версию программы, если заполнить форму:

Выгодные условия покупки

Пример: скидки, купоны, сертификаты, клубные карты.

Кому подойдет: вариант лид-магнита для интернет-магазинов, ресторанов, b2b, продажи услуг (здравоохранение, образование, отдых).

Что нужно, чтобы сделать лид-магнит: привязать учётную запись пользователя к форме подписки. После того как он оставил email, приходит подарок: сертификат на небольшую сумму или скидка на товар.

Интернет-магазин Lamoda предлагает деньги: каждый новый подписчик получает до 1500 руб. на покупки:

Иногда бонус за подписку — это членство в закрытом клубе. Такой подход подкупает пользователей: они получают доступ к скидкам для ограниченного числа людей. Пример: членство в книжном клубе:

Книжный клуб — красавчики. Чтобы оставаться действительным членом, нужно каждые 3 месяца покупать хотя бы одну книгу из каталога.

Подведём итог

Перед тем, как добавить лид-магнит, надо убедиться, что он соответствует 3 критериям:

1. Притягательность. Лучше тестировать на себе. Спросите: а я захочу во что бы то ни стало получить этот подарок? Насколько он хорошо упакован? Положу ли я его под подушку? Буду ли хвастаться друзьям?
2. Ценность. Решает ли подарок проблему, снимает ли боль подписчика? Бонус за короткое время должен сделать жизнь человека чуточку лучше. Или не чуточку.
3. Связь с брендом. Ценный подарок, который не имеет общего с бизнесом, привлечет пользователей, но не удержит их. Пусть бонус будет якорем, который заземлит пользователей рядом с брендом.

Обновлено 3 ноября 2020