Цели в Яндекс Метрике: как настроить и отслеживать конверсии

Современный бизнес не обходится одним каналом коммуникации с аудиторией. Он использует разные форматы рекламы, email-рассылки, SEO-оптимизацию и продвижение в социальных сетях. Цели в Метрике помогают отследить, откуда покупатель пришел и сколько раз он посетил сайт, прежде чем сделать покупку. Эти и другие важные показатели можно узнать благодаря Яндекс Метрике и настройке конверсий.

Разберемся, что такое цели и конверсии, как они работают, как их создать и настроить в Яндекс Метрике и как отслеживать путь пользователя на основе этих показателей.

Цель и конверсия: в чем различие

Цель — это конкретное действие посетителя, которое нужно бизнесу. Это может быть просмотр страницы, добавление товара в корзину, оплата заказа, отправка заявки, регистрация на вебинар или покупка курса. 

Конверсия — это отношение числа визитов пользователей, в которых была выполнена цель, к общему числу всех визитов. Но на самом деле в digital-маркетинге конверсией часто называют именно совершение пользователем целевого действия, то есть оплата заказа в таком случае — это тоже конверсия.

Например, у вас есть сервис для email-маркетинга и вы продаете подписку. Целью может быть регистрация на сайте, заказ обратного звонка, оплата сервиса по тарифу или заявка на демо-доступ. Пользователь, который совершил одно из этих действий, будет вашим целевым посетителем, а момент, когда он его совершил, конверсией.

Зачем нужны цели в Метрике

С помощью целей можно отслеживать все значимые события на сайте и анализировать, как пользователи себя ведут и какие действия совершают: например, как часто нажимают на целевые кнопки, какие страницы просматривают чаще всего, какие файлы скачивают, а после каких этапов уходят с сайта, ничего не купив. В Яндекс Метрике можно настроить до 200 целей для одного проекта, причем в это число не включены автоцели, которые Метрика собирает по умолчанию.

Цели помогают не только анализировать путь пользователя, но и улучшать работу рекламных кампаний — с помощью целей можно настраивать ретаргетинг в Яндекс Директе и Яндекс Аудиториях, а также следить за тем, как часто пользователи, которые видели рекламу, совершают целевое действие.

Чем раньше вы настроите цели в Метрике для своего сайта и будете собирать данные по конверсиям, тем эффективнее будет работа рекламных кампаний и бизнеса в целом — у вас появится полное представление о том, как себя ведет ваша аудитория.

Это не значит, что без настройки целей и отслеживания конверсий в Метрике невозможно успешно вести бизнес. Возможно, но это сильно усложнит работу — без точных данных о пользователях не получится строить гипотезы о том, как привлекать аудиторию и стимулировать ее на что-то. Даже для некоммерческих (на первый взгляд) сайтов, например, блогов или СМИ, цели важны — благодаря им можно узнать глубину просмотра страницы, понять, как именно аудитория читает статьи.

Модели атрибуции в Метрике

Цели в Метрике тесно связаны с моделями атрибуции. Модель атрибуции — это схема, согласно которой Метрика присваивает какому-то источнику трафика ценность и решает, какой канал коммуникации сыграл главную роль в привлечении покупателя. «Присвоить ценность» в Метрике = считать, что этот источник мотивировал пользователя совершить целевое действие.

В Яндекс Метрике есть четыре модели атрибуции.

Последний переход

Это самая простая модель атрибуции, при которой вся ценность присваивается последнему источнику перехода. Например, человек зашел на сайт три раза: сначала через поиск в Google, потом кликнув на контекстную рекламу, а потом из email-рассылки. Если покупка была совершена после перехода из email-рассылки, то Метрика посчитает ценным каналом именно ее. Это логично — если пользователь уже бывал на сайте, но решился на покупку только после email-рассылки, значит, эффективно сработала именно она.

Но специалисты редко применяют модель «Последний переход», поскольку она игнорирует значимость предыдущих источников — для бизнеса то, что пользователь вообще узнал о бренде, перейдя из поиска в Google, тоже важно. Это значит, что стоит делать упор на органическое продвижение и SEO, чтобы привлекать новую аудиторию.

Первый переход

Это модель атрибуции, которая учитывает первый переход пользователя на сайт и присваивает ценность ему. Например, в самый первый раз пользователь попал на сайт после клика по рекламному баннеру в РСЯ, а после этого еще несколько раз заходил из закладки в браузере, а совершил покупку, перейдя по ссылке из социальных сетей. Метрика все равно посчитает ценным только первый переход из рекламы.

Эта модель атрибуции будет полезна бизнесам, у которых долгий цикл принятия решений — например, недвижимость, пластическая хирургия, образовательные курсы. С помощью модели «Первый переход» можно проанализировать, какой источник трафика привлекает самое большое количество новых пользователей.

Последний переход из Яндекс Директа

Эта модель учитывает последний переход пользователя на сайт после клика на рекламу из Директа, а остальные переходы после этого игнорируются. Например, человек заходил на сайт из поиска Яндекса, потом кликнул по рекламному баннеру, а после этого зашел на сайт напрямую и купил товар. Конверсия все равно будет приписана Директу.

Модель используют, чтобы оценить эффективность рекламы в Директе и понять, какую долю в цепочке переходов вообще занимает Яндекс Директ. Если бизнес не рекламируется с помощью Директа, нет смысла использовать эту модель атрибуции.

Последний значимый переход

Это модель атрибуции, которая учитывает последние переходы только из значимых источников. То есть если последний переход привел к конверсии, но был из незначимого источника, Метрика его проигнорирует.

Эта модель эффективнее всего, поскольку не приписывает успех переходам из закладок в браузере или прямым заходам из адресной строки. В этих случаях пользователь уже знаком с брендом, поэтому если он сделал заказ, это никак не может быть успехом закладки в браузере. Корректнее будет засчитать переход из действительно значимого предыдущего источника, например, из рекламы.

По умолчанию в Метрике используется модель атрибуции «Последний переход». Изменить модель атрибуции можно в основных параметрах отчета «Источники, сводка»:

Эффективнее всего считается модель атрибуции «Последний значимый переход». Она позволяет наиболее точно соотнести конверсию с каналом трафика.

Какие бывают цели в Яндекс Метрике

В Метрике больше 10 разных целей. Условно их можно поделить на три типа:

• автоматические цели, которые отслеживаются всегда;
• составные цели, в которых можно комбинировать несколько целей;
• кастомные цели, которые создаются под нужды конкретного бизнеса.

Количество просмотров. Позволяет отслеживать просмотр всех страниц сайта.

Посещение страниц. Помогает отслеживать просмотр конкретных страниц сайта.

Клик по номеру телефона. Позволит отслеживать все ситуации, когда пользователи нажимали на номера телефонов на сайте или на какой-то конкретный номер.

Клик по email. Поможет отследить, сколько раз пользователи нажимали на email-адреса, указанные на сайте.

Отправка формы. Позволяет отследить отправку всех или некоторых форм на сайте.

Переход в мессенджер. Поможет узнать, сколько раз пользователи переходили из сайта в мессенджеры, указанные на нем.

Скачивание файлов. Помогает отследить скачивание всех файлов на сайте или только некоторых из них. 

Поиск по сайту. Поможет понять, насколько часто посетители пользуются поиском на вашем сайте.

Клик по кнопке. Позволит узнать, как часто пользователи нажимают на кнопки и другие кликабельные элементы на сайте.

Переход в соцсеть. Поможет понять, как часто пользователи переходят из сайта в социальные сети. 

Возвращение из платежной системы. Поможет отследить, сколько посетителей вернулись на сайт после перехода в платежную систему.

JavaScript-событие. Это кастомная цель, которая позволяет отслеживать события на сайте (нажатие кнопки, заполнение формы и другие), при выполнении которых не меняется URL страницы. Информация о достижении цели передается с помощью JavaScript и позволяет отследить любые события на сайте. 

Составная цель. Это цель, в которой комбинируются несколько типов целей. Например, просмотр страниц и клик по кнопке. Составные цели создают, чтобы проанализировать, какие шаги пользователь совершает на сайте в рамках одного визита перед тем, как совершить целевое действие. Например, регистрируется ли он на сайте прежде чем купить товар, а если регистрируется, то какие еще страницы сайта просматривает. Максимальное количество шагов в составной цели — пять, а максимальное число условий на каждом шаге — десять.

Важно помнить, что цель считается достигнутой, если пользователь совершил шаги строго в той последовательности, которая задана в Метрике.

Как настроить цель в Метрике

1. Перейдите в раздел «Настройка» в разделе с счетчиками.

2. На открывшейся странице откройте вкладку «Цели».
   

3. Нажмите на кнопку «Добавить цель».

4. Выберите тип цели, придумайте ее название и добавьте все необходимые параметры.

5. Когда все параметры и настройки цели заданы, нажмите на кнопку «Добавить цель».

Кроме стандартной Метрики, у Яндекса есть Метрика Про, в которой доступны расширенные лимиты на цели, сегменты и выгрузку данных. Этот инструмент подойдет крупным бизнесам, которым не хватает стандартного функционала Метрики.

Как отслеживать цели в отчете по конверсиям

Если вы правильно настроили цели, отчеты по ним будут готовы сразу. В левом боковом меню есть отчет «Конверсии», который отображает общую статистику по каждой настроенной цели за нужный период.

В отчете есть разбивка по временным периодам, сегментам пользователей и выборке:

Данные отображаются как две кривые линии красного и синего цвета. Красная кривая показывает динамику коэффициента конверсии, а синяя — число достижений цели.

Во всплывающей плашке указано количество целевых действий и процент конверсий по дням.

Чтобы посмотреть детальный отчет по цели, нужно на нее кликнуть. Откроется график, разбитый по датам и достижениям цели:

Под графикам собрана информация по конверсиям, достижениям цели, целевым визитам, доходам по цели, просмотрам, отказам, глубине просмотра и другим показателям: