Советы

3 примера воронок продаж для разных типов бизнеса

Плюс гид по видам контента для каждого этапа
Примеры воронок продаж

Воронка продаж (англ. sales funnel) отображает многоэтапный процесс, через который проходит потенциальный клиент, чтобы стать покупателем. Но в зависимости от вида бизнеса количество этапов и их характеристики могут отличаться. В этой статье разберём, как построена воронка продаж в разных сферах и какой контент использовать на разных этапах воронки.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует весь путь клиента от первого знакомства с продуктом до фактической покупки. Это условная и максимально упрощённая схема поэтапного пути идеального покупателя. Она помогает разработать подробный план действий, спрогнозировать объёмы продаж и отследить работу на каждом этапе.

Традиционно воронку продаж выстраивают в соответствии с классической моделью AIDA, которая предполагает четыре основных этапа: 

Attention (внимание). Это начальный этап воронки и самая широкая её часть. Здесь собираются все потенциальные клиенты, которые обратили внимание на продукт. Например, увидели рекламу интернет-магазина. 

Interest (интерес). Здесь находятся клиенты, которые проявили интерес к продукту. К примеру, перешли на сайт по рекламному объявлению. 

Desire (желание). Сюда переходят клиенты, которые подтвердили желание получить продукт. Например, просматривали страницу определённого товара, запросили консультацию, добавили товар в корзину. 

Action (действие). До этого этапа доходят клиенты, которые совершили покупку. 

Дополнительно выделяют ещё два постпродажных этапа:

Loyalty (лояльность). Те, кто совершил повторную покупку. 

Advocacy (адвокация). Клиенты, готовые делиться положительными впечатлениями о бренде и искренне рекомендовать продукт в своём окружении. 

Классическая Sales funnel
Воронка продаж по модели AIDA

Но это модель идеальной воронки продаж. В реальности же потребители не идут к покупке линейно — они могут перепрыгивать через этапы, выходить из воронки, возвращаться на предыдущие этапы. 

В целом, любую воронку можно разделить на четыре ключевые части: 

  • Top of funnel (TOFU) — вершина воронки.
  • Middle of funnel (MOFU) — середина воронки.
  • Bottom of funnel (BOFU) — дно воронки.
  • Customer retention — удержание клиентов.
Sales funnel — воронка в маркетинге с ключевыми этапами
Деление воронки продаж на ключевые этапы

На каждом этапе воронки продаж лучше использовать контент, который позволяет достигнуть цели наиболее оптимальным образом. Рассмотрим, что можно применять. 

Top of funnel (TOFU): виды контента на вершине воронки

Главная задача в самой верхней части воронки — это повышение узнаваемости бренда и привлечение людей, которые прежде не слышали о вашем продукте или особо им не интересовались. 

Подходят все виды контента, которые позволяют начать первое знакомство. Например: 

  • контекстная и баннерная реклама; 
  • видеопрезентации; 
  • промостраницы; 
  • материалы в блоге; 
  • гостевые публикации. 

Предположим, человек ищет какую-то услугу, вводит соответствующий запрос в поисковик, видит рекламу, переходит и попадает в воронку.

Контекстная реклама
Контекстная реклама привлекает трафик в верхнюю часть воронки

Другой пример: человек читает интернет-СМИ, находит интересную публикацию и решает больше узнать об упомянутом сервисе или авторе. Так пользователь попадает на вершину воронки.

Публикация на популярном ресурсе
Экспертные публикации помогают привлечь аудиторию

Агентство цифрового маркетинга Kurzgesagt создаёт потрясающие анимационные видео и публикует их на своём YouTube-канале. Видеоролики набирают большое количество просмотров и привлекают потенциальных клиентов. В данном случае особенность воронки в том, что Kurzgesagt решает одновременно несколько задач: привлекает трафик, создаёт интерес к продукту и демонстрирует результат.

Видео YouTube
Демонстрация продукта на YouTube помогает охватить и привлечь огромную аудиторию

Middle of funnel (MOFU): виды контента в середине воронки

В средней части воронки люди уже взаимодействуют с брендом. Они хотят больше узнать о продукте и получить дополнительную информацию. Соответственно, потенциальные клиенты потребляют больше контента.

Вот какие варианты контента можно предложить на этом этапе: 

  • информационные email-рассылки
  • видео о продукте и его использовании; 
  • подробные обзоры продукта; 
  • гайды для решения проблемы пользователя; 
  • отзывы клиентов; 
  • тематические исследования. 

Evernote в своей рассылке даёт полезные советы по использованию сервиса — и тем самым расширяет знание пользователей о продукте. 

Письмо о возможностях сервиса
Обучающие email-рассылки позволяют повысить интерес пользователя к продукту

На сайте Bitrix24 есть специальная страница с подробными отзывами клиентов. 

Страница с отзывами клиентов
Отзывы клиентов служат весомым доказательством ценности продукта

У amoCRM есть канал на YouTube, где можно посмотреть презентации продукта и кейсы реальных компаний. 

Канал компании на YouTube
Видеоконтент помогает подробнее рассказать о продукте

Bottom of funnel (BOFU): виды контента на дне воронки

Дно воронки — это этап принятия решений. К этому моменту пользователи уже получили нужную информацию, составили какое-то мнение и теперь решают, купить ли товар или услугу. Здесь важно мягко и ненавязчиво подтолкнуть потенциального клиента и помочь ему сделать последний шаг к покупке. 

Полезными могут быть такие типы контента: 

  • предложение бесплатной пробной версии; 
  • приглашение на демонстрацию продукта; 
  • страницы продажи товара или услуги; 
  • предложение купонов или промокодов. 

Сервис по проверке контрагентов «Контур.Фокус» предлагает демо-версию продукта, чтобы клиенты могли оценить возможности.

Демоверсия продукта
Демоверсии продукта помогают в принятии решения

Туристическое агентство Travelata на странице продажи туров предлагает покупку в рассрочку и с возможностью беспроцентного погашения. 

Страница продажи с выгодными условиями
Скидки и акции могут стать решающим фактором при принятии решения

Предложение какой-то ценности для мотивации к покупке работает практически в любой сфере. Например, маркетинговая платформа ConvertKit нашла способ привлечения аудитории в партнёрских вебинарах. Каждому новому партнёру ConvertKit предлагает провести совместный вебинар, участники которого бесплатно получают различные полезные материалы — так называемый лид-магнит. Такой подход помог в несколько раз увеличить аудиторию и доход.

Семинар ConvertKit
Посетителям бесплатного семинара предлагают шаблоны рассылок и инструкцию по запуску воронки продаж

Customer retention. Виды контента на этапе удержания клиентов

Заключительной частью маркетинговой воронки становится этап построения отношений. К этому моменту потенциальные клиенты уже превратились в реальных покупателей. Но нужно укрепить отношения и сделать их более долгосрочными. 

Можно использовать такие виды контента: 

  • регулярные email-рассылки; 
  • проведение конкурсов и розыгрышей; 
  • отправка специальных предложений. 

Например, сервис Duolingo регулярно рассылает пользователям письма с полезными рекомендациями. 

Письмо с полезными советами
Регулярные email-рассылки позволяют поддержать долгосрочные отношения с клиентами

А сервис «Учи.ру» периодически предлагает пользователям скидки на обучающие программы.

Спецпредложение для клиентов
Спецпредложения повышают лояльность пользователей

В зависимости от сферы деятельности цикл продаж может быть длиннее или короче. Может отличаться длительность отдельных этапов. И конечно, разными будут типы контента. Разберём три типа воронки продаж для популярных сфер. 

Пример воронки продаж для e-commerce 

Такая маркетинговая воронка подходит компаниям, которые продают товары и услуги в интернете. Как правило, онлайн-компаниям не нужно тратить много усилий на презентацию продукта. Основная информация есть в открытом доступе на сайте. Клиенты могут его посетить, всё изучить и самостоятельно принять решение о покупке. Поэтому в интернет-торговле обычно используют более простые инструменты и короткие воронки. 

Этап воронки Что происходит
Узнаваемость бренда Потенциальные клиенты узнают о компании/продукте через интернет-рекламу, социальные сети, контент-маркетинг или видео на YouTube. Эти типы контента помогают привлечь трафик в верхнюю часть воронки. 
Изучение веб-сайта Клиенты переходят на сайт и изучают продукт. Здесь будут полезны инфостатьи в блоге, отзывы покупателей, хорошо заполненные карточки товара, продуманный дизайн. Контент должен способствовать росту интереса со стороны потенциального покупателя. 
Решение о покупке  Клиент решает, купить или не купить. На этом этапе полезно ему помочь с принятием решения — предложить скидку или другую выгоду, поделиться историями успеха клиентов, отправить письмо о незавершённом просмотре или покупке. 
Лояльность к бренду Со временем клиенты могут вернуться и совершить повторную покупку. Чтобы таких было больше, важно сохранить связь с покупателями и по возможности периодически напоминать о бренде. Например, можно запускать программы лояльности, email-рассылки, персонализированные акции. 

Пример воронки продаж SaaS 

При продаже программного обеспечения как услуги (SaaS) важно, чтобы потенциальный клиент узнал о продукте и получил представление о его работе. Такой тип воронки продаж включает много этапов: нужно обучить клиента, убедить его в верности решения, дать возможность испытать ПО — продемонстрировать или предоставить бесплатную пробную версию.

Этап воронки Что происходит
Осведомлённость о SaaS-продукте Потенциальные клиенты узнают о продукте через интернет-рекламу, контент-маркетинг, email-маркетинг или холодный обзвон. Они входят в верхнюю часть воронки и начинают по ней двигаться.
Заинтересованность в изучении функционала Лиды начинают интересоваться особенностями ПО. Для повышения их знания о продукте используют телефонные звонки, email-маркетинг. Лиды превращаются в потенциальных клиентов. 
Демонстрация продукта SaaS Потенциальные клиенты хотят узнать подробности о работе продукта. Для них проводят демонстрацию ПО, используют видеообзоры и различные гайды по продукту. 
Деловое предложение Потенциальному клиенту нравится функционал, он запрашивает цены и условия. В этот момент можно отправить коммерческое предложение с выгодными условиями. Можно предложить демо-доступ к продукту или ограниченную подписку. 
Рассмотрение Клиент оценивает предложение, запрашивает дополнительные условия, думает над решением. Здесь полезными могут оказаться социальные доказательства — отзывы клиентов, кейсы по использованию. 
Решение о покупке Клиент решает купить ПО или оформить подписку. Необходимо поддержать его уверенность в правильном решении. Важно помочь разобраться в продукте поэтапно: предложить обучающие email-рассылки, видеообзоры, текстовые инструкции. 
Удержание клиента  Здесь необходимо сделать так, чтобы клиент ощущал поддержку бренда. Проще всего это сделать при помощи рассылок — по email или в мессенджерах

Пример воронки продаж в бизнес-консалтинге

Бизнес-консалтинг — это консультирование в определённой сфере или по отдельным функциям. Например, такие услуги оказывают маркетинговые агентства, юридические и бухгалтерские фирмы, консультанты по управлению и менеджменту, специалисты по дизайну и разработке сайтов. Особую важность в этом типе воронки имеет этап обучения клиента, на котором показывают ценность услуги.

Этап воронки Что происходит
Осознание потребности Клиент или его представитель узнаёт о возможности удовлетворения своей потребности через интернет-рекламу, холодный обзвон или контент-маркетинг.
Обучение клиента Потенциальные клиенты узнают о том, как сервис закрывает их потребности. Здесь пригодятся различные презентации услуги, консультации, кейсы.
Деловое предложение Если клиент заинтересован, он хочет узнать больше. Самое время отправить коммерческое предложение с вариантами услуги и ценами или привести клиента на продающую страницу. Можно использовать email-рассылку со спецпредложением.
Рассмотрение Клиент обдумывает решение. На этом этапе можно предложить бесплатную консультацию по вопросам сотрудничества.
Решение о покупке Клиент принимает решение либо отказывается от услуги. При положительном решении он получает услугу. Для удержания клиента можно предложить ему особые условия при повторном обращении. Выстроить долгосрочные отношения помогут email-рассылки, которые будут напоминать об услуге.

Для создания эффективной воронки продаж необходимо подробно расписать путь потенциального клиента. Это поможет определить его цели на каждом этапе, подобрать оптимальный контент и выстроить эффективную воронку продаж.