Как составить ценностное предложение (Value Proposition)

Что заставляет клиентов выбирать какой-то один продукт среди сотен почти равнозначных альтернатив? Обещание некой ценности, которая значима для покупателя. 

Чтобы увеличить коэффициент конверсии и повысить продажи, необходимо в первую очередь создать хорошее ценностное предложение. Расскажу, как это сделать.

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение (Value Proposition) — это кратко сформулированная польза для покупателей. Формулировка сообщает о преимуществах продукта или услуги, которые получат клиенты. 

Суть ценностного предложения:

• привлекает внимание целевой аудитории; 
• объясняет, что получат клиенты от взаимодействия; 
• выделяет на фоне конкурентов. 

Проще говоря, ценностное предложение — то, что делает продукт привлекательным для покупателя.

Иногда Value Proposition путают  со слоганом или позиционированием бренда. Но это разные понятия. 

Слоган — некое эмоциональное и вдохновляющее выражение, которое мотивирует на покупку. Оно не обязательно рассказывает про выгоды от сотрудничества. Например, слоган Nike — Just Do It (Просто сделай это), а слоган Apple — Think Different (Думай иначе). 

Позиционирование — это образ компании, который она транслирует во взаимодействии с клиентами, во внешнем поведении, в рекламе и т.д. Это то, что формирует определённое восприятие бренда у целевой аудитории. Например, позиционирование Tide — «порошок для идеальной белизны белья», а позиционирование Snickers — «вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса». (Больше о позиционировании — в словаре Unisender.)

Value Proposition — описание выгоды, которую получит клиент после покупки продукта. К примеру, Value Proposition от Zoom звучит так: «Держим вас на связи, где бы вы не находились», а у Apple: «MacBook. Лёгкий. На годы вперёд».

Как создать Value Proposition

Ценностное предложение редко касается самого продукта или его характеристик. Оно должно быть сосредоточено на выгодах, которые получат потенциальные клиенты. Здесь нужно рассказать, как продукт закрывает потребность целевой аудитории или улучшает её жизнь. Вот несколько способов разработки ценностного предложения. 

Способ 1. Расскажите, что вы делаете лучше других

Подход основан на том, чтобы показать конкурентное отличие. Его можно разделить на два этапа.

Подумайте, чем именно ваш бренд лучше других. На этом этапе стоит проанализировать конкурентов и найти в себе что-то уникальное — что-то, что другие не делают или делают хуже. К примеру, преимуществом может быть более низкая стоимость продукта, особенный дизайн, использование качественных материалов. 

Не стоит преподносить в качестве ценности банальные вещи вроде бесплатной доставки или гарантии возврата средств. Если ваше преимущество может легко скопировать и использовать конкурент, то оно не обладает достаточной ценностью. 

Сообщите о ценностном предложении клиентам. Проанализируйте все найденные преимущества, выберите из них наиболее ценные и сформулируйте их в одно предложение. Главная характеристика ценностного предложения — это краткость, как у заголовка статьи. Дополнительно можно составить краткое описание, которое читатель изучит, если ему понравился оффер. Но основная суть должна быть понятно выражена в одном предложении.

Способ 2. Объясните, почему ваш продукт лучше, чем он полезен клиенту и как отличается от аналогов

Ценностное предложение находится на пересечении трёх факторов: потребности целевой аудитории, преимуществ продукта и уникальности предложения. Нужно их проанализировать и объединить в единый оффер. 

Проанализируйте продукт. Определите, какие характеристики и свойства продукта можно позиционировать как явные преимущества. Это должно быть что-то такое, что можно конкретно описать и объяснить. Избегайте абстрактных формулировок. Характеристики типа «лучший» или «надёжный» звучат эфемерно и обобщённо. А вот хороший пример: «эргономичный дизайн, повышающий комфорт использования», «круглосуточная поддержка клиентов», «гарантия самой низкой цены».

Проанализируйте потребности целевой аудитории. Необходимо понять, какие проблемы есть у клиентов, какие задачи они хотят решить. Узнайте, зачем покупателям нужен ваш продукт и почему они выбирают именно ваш бренд. Для этого можно провести опросы среди своей аудитории и поговорить со своими продавцами. Сформулируйте сообщение, которое закрывает потребности клиентов. Постарайтесь использовать язык ЦА — слова и выражения, привычные и понятные покупателям. 

Определите своё конкурентное преимущество. Изучите предложения своих конкурентов и подумайте, что можете предложить вы. Выберите выгоды, которые способны отличить ваш бренд перед клиентами. 

Составьте ценностное предложение. Теперь объедините информацию, полученную на первых трёх этапах, по такой схеме: «преимущество продукта + решение потребности клиента + отличие от конкурентов».

Способ 3. Используйте Value Proposition Canvas, чтобы определить ключевые преимущества продукта и факторы влияния на выбор клиента

Value Proposition Canvas — шаблон ценностного предложения, разработанный Александром Остервальдером. Он создал его на основе более ранней Business Model Canvas — модели, которая помогает описать и проанализировать все бизнес-процессы. 

В частности, вот так выглядит шаблон бизнес-модели по Остервальдеру: 

А вот так выглядит шаблон ценностного предложения: 

Шаблон ценностного предложения по Остервальдеру — это схема, в которой отображены ключевые преимущества продукта и факторы, влияющие на выбор клиента. Для использования шаблона нужно заполнить блоки с описанием продукта (карта ценности) и потребностей пользователя (профиль клиента). Разберём по порядку. 

Заполните карту ценности. 

На основании анализа продукта, опросов целевой аудитории и маркетинговых исследований заполните левый блок шаблона: 

• Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете клиенту. 
• Факторы выгоды. Описание возможностей, которые улучшают жизнь клиента. 
• Факторы ценности. Отличительные характеристики продукта, которые помогают решить проблему клиента. 

Заполните профиль клиента. 

На основе собранных данных о своей ЦА заполните правый блок шаблона: 

• Задачи. Напишите, зачем клиенты покупают ваш продукт, зачем и как они хотят его использовать. Здесь можно указать не только потребности покупателей, но также мотивы и эмоции, влияющие на решение о покупке. 
• Проблемы. Впишите, какие опасения и страхи клиента мешают совершению покупки, что становится препятствием. 
• Выгоды. Укажите, какие преимущества получит клиент от покупки, каких результатов достигнет. 

Найдите соответствие между блоками.

На этом этапе нужно найти пересечения между картой ценности и профилем клиента. В квадрате отметьте, какие факторы помогают клиенту получить выгоды или решить проблемы. В круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учитывает ваш продукт. 

Сформулируйте ценностное предложение.

Здесь нужно связать все выявленные соответствия. Можно сформулировать предложение самостоятельно, а можно для этого использовать формулу, которую предлагает Остервальдер, и по ней составить структуру ценностного предложения:

Наш (продукт) помогает (целевая аудитория), которые хотят (выполняемая задача), тем, что (определение действия, решающего проблему) и (определение действия, несущего выгоду).

Value Proposition Canvas — это такой инструмент, который помогает кратко изложить решение проблем и задач потенциального клиента с помощью конкретного продукта.

Вы можете выбрать любой способ создания ценностного предложения и в результате получить несколько вариаций Value Proposition. Проверьте их и выберите наиболее подходящий вариант. 

Как проверить качество ценностного предложения

Перед использованием нужно проверить все элементы ценностного предложения, и убедиться, что оно способно выполнить поставленную задачу. 

Проверьте Value Proposition на соответствие трём основным критериям

Конкретность. Должны быть указаны конкретные преимущества, которые получит клиент. Важно отобразить осязаемую ценность, а не нечто абстрактное. К примеру, «наш продукт лучший» — это абстрактно. А «наш продукт проходит тройной контроль качества, прежде чем попасть к вам» — уже звучит более конкретно. 

Понятность. Предложение должно быть понятно среднестатистическому представителю вашей целевой аудитории. Разговаривайте с клиентами на их языке. 

Уникальность. В своём предложении учитывайте особенности именно своего продукта и ниши. Избегайте общих формулировок, которые применимы к любому бизнесу. 

Используйте метод пятисекундного тестирования

Покажите ваше ценностное предложение рандомному человеку из целевой аудитории и спросите, как он понял оффер. Например, спросите у него, что продают и какое преимущество обещают. Если человек не смог сразу понять, о чём речь, предложение следует доработать. Возможно, что упущены какие-то важные детали или неверно выбрана формулировка. 

Запустите тестовую рекламную кампанию

Для проверки ценностного предложения можно запустить таргетированную рекламу в соцсетях. Проверьте, какую конверсию обеспечивает ваш оффер, какая аудитория и в каком количестве приходит, какие вопросы задают пользователи. 

Если нужно выбрать оптимальный вариант из нескольких ценностных предложений, проведите A/B-тестирование. Сделать это можно разными способами. Например, примените пятисекундный тест, оценивая результаты по каждому варианту оффера. Или запустите несколько рекламных кампаний с разными ценностными предложениями и сравните результаты.