Что на самом деле влияет на конверсию
Конверсия показывает, насколько хорошо работает сайт или лендинг. «Хорошо» ― это значит люди, которые приходят на страницу, совершают полезные для бизнеса действия. Например, покупают, оставляют контакты. Разбираемся подробнее, что такое конверсия и как её повысить.
Конверсия простыми словами — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-то целевые действия (покупку, подписку, клик по баннеру), к общему числу посетителей. Конверсию считают в процентах и часто обозначают аббревиатурой CR (или conversion rate).
Как посчитать конверсию. Возьмём пример. Если в интернет-магазин в сутки заходят 5000 уникальных посетителей, которые делают 70 разных покупок, то конверсия будет такой: 70/5000*100% = 1,4%.
Конверсию можно посчитать в онлайн-калькуляторах, например, на сайте Toolfox.
Какой бывает конверсия. По целевому действию конверсии различаются. Чаще всего, бывают такие:
Значения конверсии зависят от сферы бизнеса, предложения и типа трафика. Так, конверсия с «холодного» рекламного трафика будет гораздо ниже, чем из рассылки по «горячим» подписчикам или старым клиентам.
Наверняка в голове прозвучали вопросы, вроде: А какой процент конверсии считается оптимальным? Какую цифру взять за эталон? И вообще существует ли этот эталон?
Ответ ― и да, и нет. В целом, вам решать, что считать успехом. Например, если из 1000 визитов будет хотя бы 20 продаж за месяц, то есть CR составил 2% ― тогда всё, миссия выполнена. Можно жить и работать спокойно дальше, потому что продукт дорогой, и эти 2% сделали нужную выручку.
Однако существуют некоторые средние показатели. Например, для e-commerce, от 1,5% до 2%. Можно опираться на цифры, в том числе в конкретных нишах, например, средняя конверсия для сайта с товарами для животных ― 2,5%.
Это классическое понимание конверсии. Но сегодня его недостаточно для эффективного маркетинга в интернете, и вот почему.
В интернете много советов, как увеличить конверсию сайта. Большинство из них относится к самому сайту или лендингу. Чтобы увеличить конверсию, вам посоветуют:
То есть вам порекомендуют уделить всё внимание улучшению самого сайта или страницы, где посетитель должен «сконвертироваться» — совершить целевое действие.
Но это не всегда правильная стратегия.
Эксперимент Перри Маршалла Перри Маршалл — американский эксперт по рекламе в Google Adwords. В качестве эксперимента он разделил рекламный бюджет на 2 части и запустил его на 2 страницы:
- главную, откуда посетители конвертируются в клиентов;
- страницу подписки на рассылку — те, кто подписывался, получали серию писем с призывом перейти на главную страницу.
Через неделю Перри Маршалл обнаружил, что вторая страница даёт на 16% больше продаж. Если в первые несколько суток она отставала, то с 4 дня уверенно вышла в лидеры.
Мораль: иногда людям нужно время, чтобы принять решение о покупке. Рассылка не даёт забыть о предложении и помогает донести до людей дополнительные причины и пользу от покупки.
Разумеется, эту схему необходимо проверять в каждой конкретной ситуации: многое зависит от товарной категории, уровня цен и от склонности целевой аудитории к импульсным покупкам.
Рассылка — не единственный способ взаимодействия с клиентом за пределами продающей страницы. Как ещё можно напомнить о себе:
На конверсию влияют, кроме информации на самой странице сайта, контакты с посетителями за пределами этой страницы — в рассылках, сообщениях, статьях блога, онлайн-чатах и соцсетях. И эти точки контакта также заслуживают внимательной проработки.
Когорта — это группа посетителей или клиентов, которая формируется после совершения какого-то действия. Это событие мы принимаем за точку отсчёта. Например, можем включить в одну когорту всех, кто впервые зашёл на сайт за выбранную неделю. И дальше смотреть, сколько из них совершили первую покупку на этой неделе, сколько на следующей и т.д.
Особенно информативно формировать когорты из тех, кто зашёл на сайт в период рекламной кампании или акции, чтобы затем сравнить их конверсию и средний доход с этими же показателями по другим акциям.
О том, как настроить когортный анализ в Google Analytics 4 подробно рассказал Яков Осипенков, популяризатор веб-аналитики. А вот что говорят об этом инструменте в справке Google.
Как правило, на лендинг приходит поток посетителей с различной степенью готовности к покупке. Одни готовы купить сразу, если предложение и цена их устроит, другим нужно дополнительное время, чтобы подумать — походить по другим ресурсам, сравнить цены, посоветоваться или уговорить на покупку руководство.
Если у вас есть кнопка целевого действия, рассчитанного только на «горячих» клиентов (купить, заказать, оставить заявку, заказать звонок), вы теряете возможность получить контакты тех, кому нужно время, чтобы подумать.
Чтобы увеличить охват, поставьте дополнительно форму подписки. Только не просто на рассылку, а на полезную информацию, которая поможет лучше сориентироваться при покупке — исследование, обзор, анализ, чек-лист, гайд.
Если же вы продаёте что-то простое, предложите подписчикам бонус, скидку или подарок на первую покупку. Эту форму альтернативного целевого действия можно разместить прямо на странице или настроить как попап при попытке посетителя уйти с сайта.
При этом важно не просто поставить форму, а сделать так, чтобы она генерировала максимальное количество подписчиков. Очень хороший приём для этого — двухэтапное тестирование.
Не стоит с самого начала тестировать детали дизайна, например, форму углов или цвет кнопок в форме подписки. Суть предложения влияет на конверсию гораздо больше.
Команда сервиса Snackboom использовала этот принцип и увеличила конверсию в подписку более, чем вдвое — с 2,98% до 6,42%.
На первом этапе ребята протестировали, какое именно предложение работало лучше:
Когда маркетологи поняли, какая гипотеза работает лучше, начали тестировать элементы дизайна. Остановились на таком варианте:
Если проводить A/B-тест самостоятельно, стоит учесть несколько вещей:
Провести такой эксперимент можно в Vitamin.tools. Сервис пригодится, если нужно быстро проверить гипотезу без создания отдельных страниц и настройки сложной аналитики: он распределяет трафик между вариантами и показывает результат по выбранной цели.
Это приём — уже не про детали, а про изменение подхода к лендингам в целом.
Если ваша аудитория — интернет-пользователи со стажем, то они, скорее всего, уже устали от однообразных, одинаково крикливых продающих страниц с похожими шаблонными блоками.
Попав на такой лендинг, посетитель автоматически включает в сознании фильтр: «Внимание! Здесь мне что-то продают!» Интерес и доверие снижаются, взгляд скользит по диагонали и привычно отфильтровывает яркие пятна картинок, ищет стоимость и крупицы важной информации.
Поэкспериментируйте с подачей материала в информационном стиле. Сделайте продающую страницу похожей на статью, в которой всё подчинено пользе для читателя и удобству восприятия.
А так, например, выглядит лендинг продвинутого курса Главреда от Максима Ильяхова. Хотя курса уже нет, но лендинг есть, и он по-прежнему хорош:
По сути, это продающая страница, которая вовсе не похожа на типовой лендинг. А читать её удобно и интересно.
Поэтому вместо шаблонного лендинга попробуйте использовать информационную страницу, которая не содержит стандартных блоков и типовых дизайнерских решений.
И ещё одно полезное правило: используйте только те изображения, которые содержат ценную информацию. А стоковые фото, дизайнерские иконки и типовые блоки оставьте начинающим — пусть они делают свой первый лендинг по готовым шаблонам.
Если же привлекательность ваших товаров основана на дизайне, имидже, красоте, то вместо продающей страницы с текстом вам подойдёт «длинный» дизайнерский лендинг, подчёркивающий именно эти достоинства.
Пример такой страницы можно подсмотреть у Apple — о ней в следующем приёме.
Джастин Рондо — директор по оптимизации в DigitalMarketer — предлагает способ находить страницы с максимальным потенциалом увеличения конверсии и начинать работу именно с них.
Что это за страницы. Есть большой соблазн начать с главной страницы сайта. Но дело в том, что для больших корпоративных сайтов главная страница — не инструмент конверсии, а диспетчерский пункт. Его задача — направить разные целевые аудитории в соответствующие разделы сайта.
Оптимизацию конверсии также вряд ли стоит начинать со страницы заказа. Трафика на ней относительно немного, а тут вам ещё потребуется помощь разработчиков, чтобы дорабатывать страницы с оформлением покупки, приёмом оплаты и т.д.
С каких страниц начинать работу. Например, которые:
К таким страницам могут относиться:
Удачный пример — страница с презентацией iPhone 17 Pro. Это длинная дизайнерская страница товарной категории, где работают стильные изображения, а текстовая информация минимальна. Её можно прокручивать вниз на 20+ экранов!
Поэтому, пишет Джастин, если кто-нибудь скажет вам, что длинные продающие страницы больше не работают, он ошибается. Длинные страницы по-прежнему работают и показывают результаты — только выглядят они уже по-другому.
Важно понимать, что конверсия зависит не только от информации на сайте или лендинге, но и от всей цепочки коммуникаций, через которые проходят потенциальные покупатели: от ретаргетинговых объявлений и постов в соцсетях до серий писем и общения в чате поддержки.
Мы рекомендуем обратить внимание не только на продающие страницы, но и на другие способы связи: рассылку, внешние статьи, выступления на конференциях. Тяжело предположить, откуда потенциальный клиент впервые узнает о нас и как скоро он станет нашим постоянным покупателем.
14-15 октября на бесплатном вебинаре эксперты Roistat и Unisender расскажут, как найти точки роста и получать больше от уже имеющихся данных, процессов, каналов — без механического увеличения рекламного бюджета.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
